Społeczeństwo

Skandal w sieci. Polacy oburzeni!

Jak zmusić internautę do klikania

W sieci stos osamotnionych żartów, metafor i zagadek zachęca wyłącznie do tego, by konkretu poszukać pod innym adresem. W sieci stos osamotnionych żartów, metafor i zagadek zachęca wyłącznie do tego, by konkretu poszukać pod innym adresem. Piotr Socha / Polityka
Jak skłonić internautów do czytania artykułów, które w ogóle ich nie interesują, wiedzą duże portale. Jak ukrócić ten proceder, podpowiada programista Wladimir Palant.
Popularna zasada sieciowej prezencji brzmi: połowę czasu poświęconego pisaniu artykułu powinieneś przeznaczyć na wymyślenie przekonującego nagłówka.Internet Popularna zasada sieciowej prezencji brzmi: połowę czasu poświęconego pisaniu artykułu powinieneś przeznaczyć na wymyślenie przekonującego nagłówka.
Walka o kliki szczególnie uciążliwa i w praktyce bezskuteczna okazuje się w sieci oglądanej poprzez niewielkie ekrany telefonów komórkowych i smartfonów.Internet Walka o kliki szczególnie uciążliwa i w praktyce bezskuteczna okazuje się w sieci oglądanej poprzez niewielkie ekrany telefonów komórkowych i smartfonów.

Gdyby ewolucję polskiego Internetu oceniać po treściwości nagłówków portali rozrywkowo-informacyjnych (w tej kolejności), okazałoby się, że żadnego postępu w ciągu ostatnich kilkunastu lat nie dokonaliśmy. A wręcz cofnęliśmy się w rozwoju. W pierwszych latach nadawania przyszli potentaci – Onet, Interia czy Wirtualna Polska – usiłowali czasem powielać zabawy słowne charakterystyczne dla prasy papierowej, szybko jednak zrezygnowali z tej praktyki na rzecz dosłowności. Na łamach gazet enigmatyczne nagłówki wyjaśnia ich otoczenie: zdjęcie lub ilustracja, nadtytuł, lead, wyimki z artykułu czy nawet umiejscowienie w danym dziale. W sieci stos osamotnionych żartów, metafor i zagadek zachęca wyłącznie do tego, by konkretu poszukać pod innym adresem.

Dlatego już w październiku 2000 r. serwis Onet bardzo konkretnie ostrzegał: „Bin Laden zapowiada dalszą walkę z wrogami islamu”. Dwa miesiące później w kolumnie Gorące Wiadomości serwis informował: „Elektorzy zdecydowali: Bush prezydentem”. Interia pytała: „Unia będzie gotowa do rozszerzenia za 2 lata?”. A nawet prorokowała: „Zagrożona stabilność euro?”. Wirtualna Polska oznajmiała: „Irak posiada broń chemiczną” i straszyła: „Szalone krowy u granic”. By poznać prawdę o świecie, wystarczyło przeskanować wzrokiem stronę główną dowolnego portalu. Same tytuły zawierały dostateczną dawkę informacji, by nie trzeba było w nie klikać. I właśnie dlatego strategię tę zarzucono.

Pewnego dnia w lutym br. serwis Onet eksponował na swojej stronie między innymi takie nagłówki: „Wpadka lidera zespołu Weekend” (wyjaśnienie: w jednym z wywiadów nazwał mieszkańców Turcji „Turcjanami”), „Każda dziewczyna musi ją mieć w swojej szafie” (ołówkową spódnicę), „Piękna, rudowłosa dzikuska w Polsce” (Paramore i Asking Alexandria kolejnymi gwiazdami Impact Festival 2013), „Gwiazdor przygotowuje się na śmierć” (Stephen King nie chce, aby po śmierci inni autorzy kontynuowali jego powieści), „Nieprawdopodobny wyczyn. Jak on to zrobił?” (francuski kierowca wykonał salto samochodem terenowym), „Ta znana Polka jest rozchwytywana za granicą. Teraz połączy siły z inną niezwykłą artystką” (Agnieszka Holland nakręci film według powieści Olgi Tokarczuk).

Łatwo odgadnąć, że duet znanej rozchwytywanej Polki z inną niezwykłą artystką skuteczniej przyciągnie uwagę czytelników niż rzetelna precyzja – za tę trzeba zapłacić brakiem kliknięcia. Proceder najbardziej rozpowszechnił się oczywiście w działach plotkarsko-rozrywkowych: „Tomasz Karolak w zaskakującej sytuacji” (pochwalił się zdjęciami z wizyty u kosmetyczki), „Edyta Górniak wywołała burzę w Internecie” (pomyliła słowa piosenki Metalliki), „Oto Polak, którego nazwisko zna cała Hiszpania” (nasz rodak został właścicielem jednej z galerii sztuki w Hiszpanii). Tego rodzaju „szerokie” ujęcie tematu określa się w branży wymownym „zastawianiem pułapki na kliki”.

Po wpadnięciu w pułapkę zazwyczaj od razu się dowiadujemy, że temat nie jest aż tak ciekawy, jak nam obiecywano. Tego jednak też nie zawdzięczamy bynajmniej łaskawości redaktorów, którzy postanowili nie wodzić nas dłużej za nos, lecz drugiej zasadzie, która dotyczy strony z otwartym już artykułem. Tu znajdziemy często zupełnie nowy, alternatywny tytuł, co wynika z kolei z preferencji wyszukiwarek internetowych. Mgliste treści bezwzględnie pomijają. Cenią wyłącznie konkret, czyli mocne słowa kluczowe w rodzaju: „Tusk”, „Kaczyński”, „Doda” albo „Smoleńsk” czy „Fukuszima”. Specjaliści zalecają wręcz, by takie określenia powtarzać po kilka razy w obrębie tytułu, nadtytułu i nagłówka – co trudno sobie wyobrazić w prasie papierowej, która powtórzeń zwykła unikać jak ognia (i wody) – umacniając tym samym pozycję strony w wyszukiwarkach.

Sprawdzone szablony

Popularna zasada sieciowej prezencji brzmi: połowę czasu poświęconego pisaniu artykułu powinieneś przeznaczyć na wymyślenie przekonującego nagłówka. Za mistrza świata w tej dziedzinie uważa się The Huffington Post. Redaktorzy najpopularniejszego amerykańskiego serwisu informacyjnego bezbłędnie posługują się sprawdzonymi szablonami, które niemal niezależnie od tematyki gwarantują określony poziom zainteresowania. Wystarczy rozpocząć tytuł zaimkiem „jak” (Interia: „Jak poradzić sobie ze zdradą?”) albo „dlaczego” (Onet: „Dlaczego mężczyźni robią to częściej niż kobiety?”), bądź też ubrać artykuł w formę wyliczanki (Wirtualna Polska: „10 rzeczy, o które mężczyzna nie powinien pytać kobiety”). Tysiące kliknięć gwarantowane.

Huffington szczególnie zasłynął zwyczajem dyskretnego testowania skuteczności tytułów na czytelnikach. Połowie z nich wyświetla się tytuł A, a połowie tytuł B. Po pięciu minutach porównuje się atrakcyjność zajawek – liczoną liczbą kliknięć. Tytuł z wyższymi obrotami wypiera ten przegrany ze strony głównej. O propozycje nagłówków portal zwykł również pytać internautów śledzących jego profil na Twitterze. Czyli, bagatela, ponad 2,5 mln osób! Tuż po rozpoczęciu eksperymentu pochwalił się, że jedna z podchwyconych sugestii przyciągnęła 100 tys. klików.

Pracownicy Huffington monitorują także na bieżąco wyszukiwania w największych przeglądarkach internetowych. Jeśli zauważą szczególne zainteresowanie, dajmy na to, Lady Gagą, natychmiast opublikują artykuł, którego treść ma drugorzędne znaczenie – ważne, by pseudonim artystki znalazł się w temacie i w ten sposób zaistniał w wynikach Google, Bing czy AOL. Ogromny sukces The Huffington Post, który doczekał się już oddzielnych wydań w Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Francji, Włoszech oraz globalnego w języku hiszpańskim, sprawił, że co drugi sieciowy poradnik pisania chwytliwych nagłówków reklamuje się hasłem w rodzaju „Jak pisać nagłówki tak skuteczne jak te z Huffington Post”.

Zdziwieni są oburzeni

Zwyczaj ukrywania właściwej treści newsów pod ogólnikowymi sensacyjkami fascynuje tym bardziej, że zaprzecza ogólnemu trendowi racjonalizowania naszych poczynań w sieci. Optymalizujemy tu nasze wyszukiwania, zakupy, sposoby komunikacji. Nawet natężenie spamu, przed którym staramy się bronić, spadło ostatnio do poziomu najniższego od pięciu lat. W czołowych portalach rekordy bije tymczasem wyłącznie skala absurdu. Strona główna Onetu: „Wpadka brytyjskiego dziennikarza. Polacy są oburzeni”, „Skandal w telewizji. Widzowie są oburzeni”, „Te ubrania są nadal na topie. Zdziwieni”.

Równie popularne nakręcanie kliknięć poprzez eksponowanie quasi-erotycznych fotografii ma przynajmniej jakieś odniesienie do podpiętego pod nie materiału. Enigmatyczne tytuły wydają się jednak zwyczajnym oszukiwaniem czytelników – składają fałszywą obietnicę i dają niemal pewność, że większość internautów zamknie stronę w kilka sekund po jej otwarciu.

Banner reklamowy zdąży się jednak wyświetlić. Ułamek grosza spłynie na konto portalu. W grze pomiędzy redakcją a reklamodawcami czytelnik zostanie sprowadzony do palca wskazującego, trochę na wzór chińskich czy indyjskich nieletnich, których niegdyś wynajmowano do podkręcania statystyk. (Obecnie wyparły je wirtualne automaty. Serwis MaxVisits oferuje 10 tys. odwiedzin unikatowych użytkowników za cenę 9,99 dol. Przy zakupach hurtowych można liczyć na zniżkę rzędu 20 proc.).

Programista Wladimir Palant tłumaczy swoją działalność sprzeciwem wobec takich praktyk. Od siedmiu lat rozwija dodatek do przeglądarek internetowych AdBlock Plus. Program ten blokuje wszelkie formy sieciowej promocji: od zajmujących pół ekranu bannerów i wyskakujących znikąd okienek aż po zakupowe podpowiedzi Facebooka oraz klipy reklamowe wyświetlane przez YouTube. Z AdBlocka korzysta już ponad 110 mln internautów – w Niemczech aż 12 proc. wszystkich korzystających z sieci. A liczba ta codziennie się powiększa o kolejne 100 tys. Na stronie projektu Palant deklaruje: „Chcemy uczynić Internet lepszym dla każdego. Pozbycie się złych reklam to dobry początek”.

Ludzie są coraz bardziej zirytowani krzykliwymi bannerami, wideoreklamami i związanym z nimi śledzeniem naszych poczynań w sieci. Dlatego coraz rzadziej na te reklamy zwracają uwagę – tłumaczy Till Faida, główny partner Palanta w AdBlock Plus. – To się przekłada na spadek dochodów serwisów internetowych, co z kolei zmusza administratorów, by stawiali na promocję jeszcze bardziej napastliwą. Tak błędne koło się zamyka. I dodaje, że skutkiem ubocznym agresywnej polityki reklamowej jest to, że nawet kilkuletnie dzieci atakowane są zachętami do uprawiania hazardu czy odwiedzin portali randkowych.

Zastrzega jednak, że jego zespół nie kontestuje reklam jako takich. – Jeśli serwis podsuwa nieinwazyjne podpowiedzi, domyślny filtr AdBlocka je przepuści. Dzięki temu, pomimo dyskretnej formy, okażą się bardziej skuteczne od pstrokatych bannerów, które blokujemy. Im więcej twórców stron to zrozumie, tym surfowanie po Internecie będzie przyjemniejsze. A zarazem na udostępnianiu darmowych treści wciąż będą mogli zarobić.

Wycinanie barwnych reklam bez wątpienia osłabia jednak serwisy, które swój model biznesowy zbudowały na liczbie kliknięć, czyli odsłon bannerów. A zarazem wzmacnia strony, które dochody czerpią z innych źródeł: pobierają opłaty za dostęp do treści lub dodatkowych usług, wchodzą w umowy sponsoringowe albo otrzymują prowizje za przekierowania do wirtualnych sklepów. Wszystkie te rozwiązania wymagają zaufania ze strony czytelników, czego plotkarskie sensacje i miałkie newsy, podgrzewane gorącym tytułem, raczej nie zapewnią. Przynajmniej w teorii więc masowa popularność AdBlocka oraz podobnych rozwiązań powinny doprowadzić do wzrostu jakości publikowanych w sieci treści.

Proponujemy narzędzie podobne do telewizyjnego pilota – tłumaczy Faida. – To użytkownik decyduje, jakie materiały życzy sobie wyświetlać na ekranie. Im więcej osób blokować będzie agresywną promocję, tym większy wysiłek będą musiały włożyć firmy w zagwarantowanie odwiedzającym pozytywnych doświadczeń – dodaje.

Na potwierdzenie mógłby powołać się na niedawne oświadczenie „New York Timesa”. Amerykański dziennik ogłosił, że po raz pierwszy w swojej 162-letniej historii więcej zysków czerpie ze sprzedaży gazety – głównie w postaci internetowych subskrypcji – niż ze sprzedaży reklam. Podobnego wyniku spodziewa się w tym roku „Wall Street Journal”. Obu redakcji nie trzeba zachęcać, by zarzuciły pęd za odsłonami i skoncentrowały się na zagadnieniach merytorycznych.

Walka o kliki szczególnie uciążliwa i w praktyce bezskuteczna okazuje się w sieci oglądanej poprzez niewielkie ekrany telefonów komórkowych i smartfonów. Reklamy dyskretne zwyczajnie przegapiamy. Te przerośnięte budzą odruchy wyłącznie negatywne i na dłuższą metę zaowocują jedynie powtórką sukcesu AdBlocka na urządzeniach mobilnych, bo jest i taka wersja aplikacji. Pozostaje więc wyglądać gruntownej zmiany strategii dużych portali internetowych, w przeciwnym razie raczej prędzej niż później ktoś hucznie ogłosi krach sieciowej reklamy („Wydawcy przerażeni”).

Ostatnie badania Megapanel PBI/Gemius pokazują, że strony główne portali (WP, Onet) straciły w ciągu roku około miliona użytkwników. Na razie jednak Onet wita nas po staremu: „J. Kwaśniewska oburzona: dla mnie to szokujące”. Co robić, klikamy.

Polityka 11.2013 (2899) z dnia 12.03.2013; Ludzie i style; s. 100
Oryginalny tytuł tekstu: "Skandal w sieci. Polacy oburzeni!"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kultura

Polscy autorzy plagiatorzy

Dzisiejszy czytelnik potrafi szybko wytropić podobieństwa i oskarżyć o plagiat. Przekonali się o tym kolejni polscy autorzy.

Aleksandra Żelazińska
12.10.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną