Społeczeństwo

Nie szata zdobi Polaka

Co o nas mówi nasz strój

Pani korpo z „młodym, wykształconym z wielkiego ośrodka” Pani korpo z „młodym, wykształconym z wielkiego ośrodka” Leszek Zych / Polityka
W co Polacy się ubierają i jak tym wyrażają swoje możliwości, gust, aspiracje, a nawet światopogląd.
Malina z luzakiemLeszek Zych/Polityka Malina z luzakiem

Artykuł w wersji audio

Polak ubiera się za 5 proc. tego, co zarobi. Proporcjonalnie do zarobków wydaje na ciuchy już niewiele mniej niż mieszkaniec Zachodu (5,7 proc). Średnio 52 zł miesięcznie (GUS), ale w wielkich miastach co najmniej dwa razy tyle, bo rocznie 1,3 tys. zł na odzież, a jeszcze 700 zł na buty i 500 zł na przyodziewek sportowy (GfK). 15 lat temu wysupływał na ubranie ledwie 33 zł rocznie. Skok nastąpił między 2000 a 2006 r. Ale polski rynek mody (wart ok. 30 mld zł) – ku entuzjazmowi analityków – wciąż rośnie o kilka procent rocznie. Szafy puchną. Po co?

Ludzie ubierają się dla prostych celów fizjologicznych i subtelnych psychologicznych. Określenie dress code zwykliśmy odnosić do restrykcyjnych reguł, obowiązujących w korporacjach, ale też każdy nieomal człowiek ma osobisty kod, którym coś wyraża. Przynależność do określonej klasy, ale jeszcze bardziej aspiracje, by do niej należeć. Osobowość, ale jeszcze mocniej pragnienie, by w oczach innych uchodzić za kogoś trochę innego (lepszego), niż się jest naprawdę. A chęć, by być jedynym w swoim rodzaju, wojuje z konformizmem: być swoim dla swoich – rozpoznawalnym i akceptowalnym. Słowem, strojem każdy, chce nie chce, buduje swój wizerunek.

Jeśli zatem rozejrzeć się dokładniej, co, gdzie, za ile, a zwłaszcza po co Polacy kupują, to wyłania się osobliwa drabina klas, grup i podgrup społeczno-tekstylnych; każda – z dość wyrazistym, modelowym reprezentantem. Czy jest to taka sama hierarchia jak ta tworzona przez socjologów, odwołująca się do klasycznego podziału na klasę wyższą, średnią, niższą? Poniekąd. Odzieżowa pozwala uwzględnić nie tylko faktyczne możliwości finansowe, ale też gust, pragnienia, aspiracje, postawy, ba, nawet światopogląd.

Klasa alfa, omega, Prada

Generalnie Polak usilnie chce, żeby było po nim widać, kim jest (bądź dopiero zamierza być), a jeśli są od tej reguły wyjątki, to paradoksalnie na samej górze – wśród tych, którzy naprawdę są już bogaci. Prof. Małgorzata Bombol z SGH, autorka książki „Kształtująca się polska klasa wyższa”, przeprowadziła wnikliwe badania, używając podziału tytułowej klasy wyższej na biznesokrację (przedsiębiorcy, prezesi, menedżerowie – dochód miesięczny powyżej 20 tys. zł), burżuazję kredytową (głównie zarabiający ponad 5 tys. zł korpospecjaliści z wielkich miast; zwykle zadłużeni) oraz inteligencję etosową (naukowcy, artyści – tylko ci powyżej 5 tys. zł miesięcznie). Zapytała, kto co kupuje na grzbiet, dzieląc z kolei marki na ekskluzywne (np. Hugo Boss, Armani, Dolce Gabana, Prada, Versace), drogie (np. Tommy Hilfiger, Max Mara, Lacoste, Simple), droższe popularne (np. Esprit, Benetton, Bytom) oraz popularne (np. Reserved, Adidas, Big Star).

I co się okazało? Ledwie 22 proc. całej klasy wyższej twierdzi, że najczęściej kupuje w sklepach najdroższych marek, tylko 6 proc. odwiedza butiki znanych polskich projektantów, za to 92 proc. przyznaje, że chodzi po galeriach handlowych.

Jak więc ubiera się ta okrzepła finansowo polska klasa najwyższa? Krystyna Kofta w swej najnowszej powieści „Suki” tworzy syntetyczne modele samca i samicy alfa i omega, tych doskonałych, wszystko wiedzących ludzi sukcesu. W powieści to naczelna modowego magazynu i jej wydawca, incydentalni kochankowie w wieku nieodwracalnie średnim. Ona: ma od lat dwa superklasyczne trencze Burberry (kolory pustynny i czarny), oczywiście ze słynną metką (rycerz na koniu, powiewająca flaga, London Made in England), idealnie skrojone, lejące się sukienki w stylu gwiazdy Tildy Swinton, manicure, rzecz jasna, japoński. On: zwykle ulubiona marynarka z miękkiego zamszu w kolorze mchu od Ermenegildo Zegny, na indywidualne zamówienie, bo we flagowym sklepie wiszą zwykle tylko na chłopców w rozmiarze slim, a nie na potężnych samców alfa (70 proc. światowych marek luksusowych ma już w Polsce swoje sklepy).

Ankietowe wypowiedzi w badaniach prof. Bombol potwierdzają obowiązywanie w klasie najwyższej stylu „powściągliwość i praca”. „Garnitury Dolce Gabana? Są dla Rosjan. Noszę dżinsy Diesla, bo są szorstkie i bez ozdóbek”. „Kozaki Polliniego kupiłam 7 lat temu, kosztowały kupę kasy. Mądrze już to robię, z kozaków nie wyrosnę”. „Parę lat temu kupiłam Ralpha Laurena garnitur do pracy, ciągle klasyczny, oddaję do pralni i pytają ciągle, czy nowy”. „Mam od 5 lat buty Prada, za 300 euro. Normalnie musiałbym co 8 miesięcy wymieniać”. „Wstydzę się ostentacji, staram się nie być takim nuworyszem. Tłum obrandowanych facetów, cały w Bossie, pasek, koszula, garnitur – mnie to śmieszy”.

Biznesokracja jest raczej odporna na nowinki i nie poluje na wyprzedaże. Do luksusowych sklepów zaglądają najczęściej wcale nie 20-tysięczniki, tylko kredytowi. Jeśli ktoś z kupowania czerpie przyjemność i poprawia sobie samopoczucie (61 proc.), to nie tyle realni bogacze, ile aspiranci do klasy wyższej. Luksusowo odziani – sami lepiej na siebie patrzą.

Prof. Bombol zrobiła finezyjny zabieg badawczy: upodobanie do marek zestawiła z tym, jak siebie oceniają ich użytkownicy. Ci, co najczęściej kupują drogo (kredytowi), mają się za osoby ambitniejsze, bardziej inteligentne, przedsiębiorcze i odważniejsze niż ogół. „Są nastawieni na sukces i przekonani o tym, że są najlepsi. Użytkownicy marek popularnych gorzej oceniają swoją atrakcyjność, przedsiębiorczość, częściej mają się za nerwowych”.

Klasa must have

Odzieżowe aspirowanie zaczyna się dziś wcześnie – zwykle w gimnazjum. W okresie studiów omarkowanie jest już w pełnym rozkwicie. Co obserwuje Renata Ropska, która na Uniwersytecie SWPS prowadzi zajęcia z komunikacji, wizerunku i reklamy. – Dzisiejsi studenci? Piękni i jednakowi. Inteligentni, znają języki, znają się na sztuce, lecz są sformatowani przez galerie handlowe i blogi modowe. Dzieci naszego systemu.

Może to specyfika stołecznej płatnej uczelni, ale tu rządzi marka. Ubieranie się dla demonstracji: stać mnie, oto mój status społeczny. Sformułowanie nieobce już nawet gimnazjalistom. (Pewna matka, dopytując, dlaczego 13-latka uparcie żąda wymiany trampek na obłędnie drogie – nie tylko dla siebie, ale i dla matki – usłyszała: Bo inaczej spadnie nasz status).

Czasem zdarza się jeszcze (zwykle licealny) etap niepogodzenia, poszukiwania własnej tożsamości: jakieś czarne powyciągane swetry, samodzielne eksperymenty z second-handem. Ale i tu bezpieczniej jest zasięgnąć wskazówek znanej blogerki. Owszem, w wielkim mieście zdarzają się odchyły od normy: hipsterzy (indywidualny kolaż stylów i estetyk; „ktoś, kto w skali oryginalności od 1 do 10 jest siedemnastką”, ale też nigdy się nie przyzna, że jest hipsterem). W wielkim mieście można dziś być normcorem (ostentacyjna ignorancja dla mody; stale ten sam prosty T-shirt, sweterek, dżinsy – jak Steve Jobs). Ale na prowincji odchył bywa niebezpieczny. Dosłownie. W maju powiesił się 14-latek z małego Bieżunia, bo koledzy prześladowali go (nazywali pedziem) za spodnie rurki i zadbaną fryzurę.

Normą jest być jak inni. Tak właśnie zachowuje się większość nowego mieszczaństwa, czyli klasa średnia, i zarobkowo wyższa, i niższa, której wydaje się, że przecież specjalnie nie goni ani za marką, ani za modą. Ale kupuje na potęgę: bo lato, bo zima, bo urlop, bo promocja, bo wyprzedaż do 70 proc., bo coś wpadło w oko, bo akurat się wpadło do galerii po odkurzacz i wyszło w nowej puchówce. Albo nawet – przyjmując postawę: noszę-co-żona-przyniesie – nie kupuje się zbyt wiele osobiście i deklaruje (nie bez dumy) modową ignorancję. Otóż wszystkie te osoby to idealny cel biznesu odzieżowego: smart consumers w modelu rynkowym fast fasion. Pierwsze określenie oznacza „zabawę modą” bez przywiązania do jednej marki; kupowanie często i tanio. Drugie – produkcję odzieży krótkimi seriami i błyskawiczne rozprowadzanie po tysiącach sieciowych sklepów.

Np. Zara rozprowadza 10 tys. nowych ciuchów rocznie po 650 sklepach w 50 krajach. (Zara jest w Polsce na podium, jeśli chodzi o wartość sprzedaży, wraz z Reserved oraz H&M. Reserved należy do polskiego potentata LPP SA, właściciela również innych popularnych marek: Cropp, House, Sinsay, Mohito).

Bycie smart consumerem zaawansowanym wymaga stałego wchodzenia w posiadanie rozmaitych must have – to coś, co koniecznie musisz mieć. Joanna Glogaza, blogerka modowa, która dziś idzie pod prąd, lansując „Slow fasion. Modową rewolucję” (tytuł jej właśnie wydanej książki), mówi, że w kategorii must have może się zmieścić wszystko: torebka, sandały, pasek, nawet koszmarnie drogie świeczki, które dobrze jest wyeksponować na selfie rozsyłanym potem na fejsie.

Weźmy O’bagi – mówi. – Tegoroczne must have. Plastikowe torby w krzykliwych kolorach. Podziwiam – wylansować taką okropność to prawdziwy kunszt marketingowy. Książka Joanny Glogazy sugeruje modowy detoks, opróżnienie szaf, wyleczenie z obsesji kupowania, wypracowanie stylu; jest instrukcją, jak kupować rzeczy jakościowo nienaganne.

Czy to się przyjmie? GfK zbadał zwyczaje zakupowe Polaków z miast w 2014 r. 80 proc. już coś kupuje przez internet. 19 proc. czyta blog Kasi Tusk. Badani bez pudła wymieniają topowe blogerki: Maffasion, Jessica Mercedes, Fasionelka… Joanna Glogaza mówi, że tradycyjne czasopisma modowe „Elle” czy „Glamour” upodobniają się do blogów. Blogerki mają władzę i niebotyczne zarobki. Za lajki i kliki dyktują producentom cenę: wspomną o płaszczyku, sfotografują się w sandałkach… Spece od marketingu wymyślili niedawno linkowanie afiliacyjne – prosto z blogu przechodzisz do zakupów; to już 4–6 proc. transakcji. Zresztą zupełnie niedawno, bo w 2008 r., w ogóle zaczął się ten szał z blogami. Być może wkrótce nastąpi jego schyłek – gimnazjaliści są już na Instagramie, gdzie rozmaite fejmy (osoby sławne z tego powodu, że zgromadziły dużą liczbę lajków) na żywo „transmitują się” z codzienności, eksponując głównie, w co akurat są odziani i jak wytatuowani.

Lud: malina i mięśniak

Ideologii must have, jak ocenia Joanna Glogaza, podporządkowana jest dziś większość konsumentów od gimnazjum do czterdziestki. To nie tylko stałe bywalczynie i bywalcy wielkomiejskich galerii (Renata Ropska przytacza badania: średnio spędzają tam 100 godzin rocznie, bywają dwa, trzy razy w tygodniu). Ten styl zakupowy dotyczy młodych klientów hybrydowych z mniejszymi pieniędzmi, więc gdy ich chwilowo nie stać na Croppa czy Housa, nie pogardzą must havem z bazaru, dyskontu, Lidla czy Biedronki, a obecnie przede wszystkim z portalu w rodzaju taniozchin.pl. Tam kupisz za półdarmo wszystko, co markowe, tyle że niekoniecznie markowe. Zwykle bardziej błyszczące, świecące, ozdobne. Dolce Gabana, Versace czy Armani, tyle że jeszcze bardziej. Wyzywające i przezroczyste, krótsze i obciślejsze. Jakby na zamówienie pod gusta publiczności disco polo, wymarzone dla bohaterów piosenek w stylu „Dziewczyna jak malina”.

Występuje u nas licznie odmiana maliny permanentnej: makijaż wieczorowy permanentny, opalenizna z solarki permanentna, tipsy, piercing (kolczyk w pępku i nie tylko), tatuaż na podudziu (i nie tylko), włosy blond prostownicą prostowane. Bez względu na porę roku i doby ekstremalna malina nie skąpi widoku swych ud, pośladków, dekoltu. Jakby stale na posterunku, gotowa do jakiegoś „mam talentu”, do popisowego tańca na rurze. (Malina stylizuje się teraz, mówi Glogaza, na Kim Kardashian: czarne, gęste brwi, a policzki tak zaakcentowane, jakby miały zaraz eksplodować).

Towarzyszy jej zazwyczaj mięśniak, który w każdych okolicznościach występuje w aranżacji sportowej, z dwoma mocnymi akcentami: brak włosów i nowiutkie, wściekle białe lub wściekle jaskrawe buty. Tak chodzi polski lud młodszych roczników. Nasz demos, jak by powiedział prof. Tomasz Szlendak.

Demos starszej daty – bez konsultacji na blogach i forach – podąża podobnymi szlakami zakupowymi, choćby dlatego, że bazar oferuje rozmiarówkę bez ograniczeń: każdej wielkości bokserki i reformy, slipy i staniki, tuniki i legginsy, zadrukowane topy i złote rajstopy. A przede wszystkim szczególnie przez demos starszej daty cenione: klapki plastikowe, rybaczki damskie luźne, ściągane w pasie troczkiem, gacie uniwersalne męskie, wzorzyste, do kolan, oraz kamizelki wędkarskie z niezliczoną liczbą kieszeni. Te hity, już wieloletnie, dają się wyraźnie zauważyć w pejzażu polskiej ulicy peryferyjnej, podmiejskiej, małego miasteczka, wsi. To ludowy casual – luz, wygoda i nieskrępowanie.

Skrajny luzak polski latem w okolicznościach publicznych nosi gacie do kolan dawno nieprane, z przodu opuszczone pod wydatny brzuch, z tyłu – poniżej linii nerek. Oraz podkoszulek bez rękawów (chyba że go zdejmie w upał i okręci zmyślnym turbanem głowę). A klapkami efektownie powłóczy i klapie. Wygląda zawsze jak po ciężkiej robocie w drodze do własnej łazienki, choć najczęściej idzie na piwo z innymi luzakami. Nie jest człowiekiem, który czułby dyskomfort z powodu niekompletnego stroju i higienicznej abnegacji. I pewnie nie przychodzi mu do głowy, że kto inny w jego obecności czuje.

Lud sandałowy

Od święta, do kościoła lud się odmienia. Jest odprasowany z natury, bo większość bazarowych poliestrów, poliamidów, akryli i wiskoz prasowania nie wymaga. Szykując się na uroczystość, która w naszej obyczajowości znów pierwszorzędnie awansowała, czyli ślub i wesele w rodzinie, modnie jest pojechać do podłódzkiego Rzgowa (2,5 tys. sklepów, 6 tys. miejsc parkingowych, 5 mln klientów rocznie) lub do podwarszawskiego Maximusa (88 ha, 700 sklepów). W tych hurtowo-detalicznych hiperlagerach importerzy sąsiadują z polskimi producentami, szyjącymi – rzec można – w stylu angielskiej rodziny królewskiej: bez nadmiernego polotu, ale żeby było elegancko. Jak ktoś chce z polotem i cekinami, kupi coś z Włoch, jak jeszcze „eleganciej” – z Turcji.

Specyficzny uniform obowiązuje podczas wyjątkowych wydarzeń religijnych, jak pielgrzymka bądź np. Msza z Uwielbieniem i Wezwaniem do Ducha Świętego w Olsztynie pod Częstochową. Wybierając się na nią, pani Irena, nauczycielka, na co dzień w szpilkach lub na koturnach, podporządkowuje się pielgrzymiemu dress codowi: luźne dżinsy bądź rybaczki, T-shirt oversize, polarowa bluza. No i specjalne sandały pielgrzymkowe. Do dostania w każdym sklepie z obuwiem sportowym, centrum handlowym, na każdym targowisku. Mają je w swojej ofercie Reebok (od 149 zł), Nike (od 169 zł), Addidas (od 190 zł), Quechua (od 39,99 zł). Na targowiskach – już za 30 zł.

Sandały są powtarzającym się motywem pieśni pielgrzymkowych („wziąć swe sandały i szukać z nami”). W każdym przewodniku dla pątnika przeczytamy poradę, aby zabrać dwie pary. Wbrew pozorom sprawdzą się również w deszczu. Po przemierzeniu trasy wyznaczonej na dany dzień pielgrzym wyjmuje rotacyjną parę, tę mokrą nazajutrz dosusza, zawiesiwszy ją sobie na plecaku. Atutem nie do przebicia sandałów jest ich łatwe zakładanie i zdejmowanie, co umożliwiają stosowane w tym rodzaju obuwia zapięcia na rzepy.

Klasa wtórna

Jest wreszcie grupa tekstylna Polaków tyleż liczna, ile niejednorodna. Klienci 24 tys. sklepów z używaną odzieżą. Ewa Metelska-Świat, prezes Krajowej Izby Gospodarczej Tekstylnych Surowców Wtórnych, szacuje, że połowa to przedsięwzięcia sieciowe, druga połowa – małe, lokalne interesiki. Te niewielkie zresztą ustępują wielkim, bo klient oczekuje wygody i estetyki, wszystko ma być porozwieszane i posegregowane, inaczej niż 20 lat temu, gdy na klęczkach grzebał w koszach i kartonach.

Sklepy mają zróżnicowane systemy wycen i wyprzedaży. Jedni sprzedają na kilogramy, inni – na sztuki. Jedni nową dostawę (zwykle określonego dnia tygodnia) przeceniają co dzień o określony procent, inni – ostatniego dnia sprzedają wszystko po 2 zł. Jakikolwiek jest to system, wymaga on od klientów szczególnego know-how. Bo nie polega to – wbrew wyobrażeniom tych, którzy second-handy omijają – na żałosnym przebieraniu w znoszonej starzyźnie. To jest sport. To jest połów pereł. To jest polowanie na wymarzone czarne szorty z podniesionym stanem H&M, na prawie-nie-noszoną sukienkę Zary z najnowszej kolekcji albo na koszulę vintage (starszą niż 20 lat). Na to polują wielkomiejscy i małomiasteczkowi młodzi.

Jest wreszcie grupa podziwiana, czasem uwielbiana przez sprzedawców. Łowczynie najwytrwalsze i najwytrawniejsze. Zahartowane w PRL, gdzie – by jakoś wyglądać – wszystko zdobywały: spod lady, z komisu, z peweksu, z ciuchów w Rembertowie. Nauczyły się robić cuda z niczego. Nabrały biegłości w nicowaniu, cerowaniu, podkładaniu i wydłużaniu, rozpuszczaniu zaszewek i zbieraniu w pasie. Kobiety lat 60 i więcej. Gdy nie ma bohemy i bikiniarzy, gdy nikt czarnym swetrem i długą brodą niczego nie kontestuje, gdy do szczętu wyginęły subkultury, polskie ulice zdobią tylko one: dopracowane, ekscentryczne, każda niczym rara avis.

Ubrani czy przebrani

Eksperci od ekonomii i mody chwalą Polaka: jest coraz bardziej modowo wyrobiony, zadbany; moda się zdemokratyzowała, klasa średnia dobija do wyższej, lud ubiera się jak klasa średnia, mężczyźni zaczynają gonić za modą jak kobiety. Czy na pewno jest się czym cieszyć? Czyż cały ten wybór, możliwość indywidualnej stylizacji, nie jest pozorem? Jesteśmy zuniformizowani jak nigdy przedtem. Poddani niesłychanej zakupowej presji. I ci bogaci, i najmniej zamożni. A strojem mało kto już cokolwiek wyraża poza jednym: stać mnie. To jest dominujący, współczesny dress code.

Czy Polacy są już jak zachodni Europejczycy, którym jeszcze 25 lat temu tak bardzo zazdrościło się dostatku, estetyki, jakości? Tak, wyglądają na trochę biedniejszych, ale Europejczyków. To oni po drodze się zmienili. Świat się zmienił. Zjawisko nazwane macdonaldyzacją obejmuje nie tylko identyczne kotlety w globalnej sieci jadłodajni, ale też identyczne portki oferowane jednocześnie w tysiącach sklepów. Fast fasion jest możliwy dzięki temu, że minimalna płaca w szwalniach Bangladeszu wynosiła jeszcze niedawno 30 dol., a po horrorze w 2013 r. – gdy zawaliła się fabryka i zginęło 1,2 tys. szwaczek – wzrosła do 38 dol. miesięcznie. 37 proc. importu odzieżowego do Polski pochodzi z Chin, 16 proc. z Bangladeszu, 7 proc. z Turcji, 6 proc. z Indii. Roczna wartość tego importu to 1,2 mld euro. Wartość eksportu jest podobna. Polska ubiera byłe demoludy od Łotwy po Chorwację. Większość tej produkcji (np. LPP) też szyta jest w Azji. Europę, od klasy najwyższej po najniższą, obszywa Azja. Burberry tylko te trencze jeszcze szyje w Anglii.

Ubraliśmy się już zatem, czy tylko uczestniczmy w globalnej, szaleńczej przebierance? Kiedy pewien portal turystyczny przeprowadził ankietę zabawę wśród Europejczyków na najlepiej ubrany naród, zwyciężyli tradycyjnie Francuzi, a Polacy otrzymali ledwie 1,4 proc. głosów (zbyt kojarzymy się ze skarpetkami do sandałów). Ale głosy samych Polaków ułożyły się zgoła inaczej: 64 proc. rodaków przyznało palmę pierwszeństwa właśnie nam. Więc niezależnie, co Polacy noszą i jak wyglądają, przynajmniej są z tego zadowoleni.

Korzystałam z raportu „Polski rynek mody” autorstwa dr Jolanty Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego.

Współpraca Olga Podgórska

Polityka 31.2015 (3020) z dnia 28.07.2015; Temat z okładki; s. 22
Oryginalny tytuł tekstu: "Nie szata zdobi Polaka"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Polska jako jedyna w Unii nie udostępnia szczepionki HPV

Szczepionka, którą od 12 lat uznaje się na świecie za wybawienie od raka szyjki macicy, w Polsce jest nadal moralnie podejrzana. Wyparowała też z naszego rynku, za co sami jesteśmy sobie winni.

Paweł Walewski
26.08.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną