Jak zniechęcić do profilaktyki zdrowotnej, zmarnować publiczne pieniądze, a przy okazji obrazić wiele kobiet? Wiedzą to twórcy seksistowskiej i prymitywnej kampanii, którzy usiłują przekonać kobiety do badań w kierunku raka piersi, bo „ich widok zawsze poprawia mi humor” albo „wiesz, że lubię patrzyć (sic!), gdy podskakują, jak biegasz”. Dodają: „są cudowne”, „jędrne i sportowe”, by na koniec powiedzieć: „masuj je” oraz „dbaj o siebie. Badaj się!”.
O kampanii głośno w całej Polsce, choć miała być małym przedsięwzięciem, zorganizowanym przez regionalny NFZ i oddział TVP3 Opole. W filmie udział wzięli lokalni mieszkańcy, ale nie sąsiedzi, lecz dobrani wedle innego klucza. Do masowania piersi przekonują m.in. dyrektor Centrum Wystawienniczo-Kongresowego, przedstawiciel Elektrowni Opole czy lokalni sportowcy. Miało być swojsko i nie na dystans – ale zamiast tego mamy prymitywną narrację, seksizm i aluzje do molestowania seksualnego.
W reklamie NFZ o badaniu piersi nie ma żadnej kobiety
Po pierwsze, w kampanii ewidentnie skierowanej do kobiet, a nie do ich partnerów (Badaj się!), nie występuje żadna kobieta. Choć elementarze komunikacji społecznej uczą, że odbiorca musi się poczuć zaangażowany, by podjąć działanie – tutaj kobiety są odpychane, a nie zapraszane.
Nie mają też z nik się utożsamić – no bo raczej nie z panem, który wyciąga ręce w kierunku kamery i chce dotykać kobiecych piersi, zachęcając: „W razie czego mogę pomóc”. Celem kampanii jest nakłonienie kobiet do badań, czyli zmiana ich postawy, zachęta do działania. Jak to zrobić, jeśli w reklamie nie pojawia się żaden trop, do którego kobieta może się odwołać? A przede wszystkim – jak można stosować przekaz, w którym obcy mężczyzna wyciąga ręce gotowe do obłapiania kobiecych piersi?
Po drugie, okazuje się, że kobieta ma się badać, by dostarczać mężczyźnie przyjemności. Nie dla siebie – by zachować zdrowie albo po prostu żyć – ale dla seksualnego zadowolenia mężczyzny. Panowie mówią: lubię, jak podskakują, gdy biegasz. Czy to wystarczający powód, by przekonać kobiety, że warto zapisać się na mammografię albo USG sutka? Bo jakiś gość z elektrowni lubi sobie popatrzeć, jak kobietom piersi trzęsą się podczas biegania?
Nie ma szacunku dla osób chorych onkologicznie
Po trzecie, kampanie społeczne z chorobą w tle często sięgają po sprawdzoną figurę bohatera, który wyszedł z niej cało. To wielka motywacja i ucieleśniona nadzieja – ktoś, kto chorował jak ja, poradził sobie, wyzdrowiał, ma się dobrze. Dlatego na całym świecie przybywa mocnych przekazów, w których kobiety prezentują swoje ciała, czasem z bliznami, i mówią: widzisz, chorowałam, choroba mnie zmieniła, ale nie pokonała.
Kobiety po operacji onkologicznej, także te, którym odjęto obie piersi, są w nich bohaterkami, supermenkami. Pokazują: nawet jeśli teraz nie mam piersi, nadal jestem kobietą. Mocną, silną i świadomą swojej wartości. To zresztą element szerszej filozofii – przywracania godności, nie wiadomo czemu utraconej, osobom zmagającym się z przewlekłą chorobą. Trzeba było wielu lat, by – także w Polsce – odkłamać chorowanie na nowotwory, by przesterować myślenie i kobiet, i ich mężczyzn. Dziś dominuje podejście, że chorowanie to żaden wstyd. Opolski film pokazuje absolutnie wsteczne, nieakceptowane już myślenie. Całkowicie przeczy temu nurtowi, w którym osoba zmagająca się z chorobą zachowuje godność i podmiotowość.
Bo jaki przekaz płynie z filmu, gdzie piersi służą wyłącznie temu, by poprawiać facetom humor? Jak mają się czuć skonfrontowane z nim kobiety po mastektomii? Dlaczego znowu wtłacza się kobietom poczucie niskiej wartości? Redukuje ich kobiecość, ich tożsamość – do biustu?
Ale reklama jest nie tylko seksistowska i stygmatyzująca, krzywdzi też mężczyzn.
Bo jak mają się poczuć mężowie i partnerzy, którzy wcześniej latami z czułością przekonywali: kocham ciebie, bez piersi nie będziesz dla mnie mniej kobieca. Ci, którzy wozili na naświetlania, zmieniali opatrunki, poprawiali dreny po operacji? Całowali blizny i mówili w sypialni, że dla nich nic się nie zmieniło?
W Polsce coraz większe przyzwolenie na seksizm
Pojawiają się głosy, że reklama miała być lekka i dowcipna, a feministki jak zwykle nie poznały się na żartach. No bo co w tym złego, że facet lubi sobie podotykać? Jednak bardzo wiele kobiet – do których przecież miała trafić ta reklama – jest oburzonych. Jedna z nich przygotowała zresztą przeróbkę – zamiast do badania piersi reklama zachęca do badania jąder. Panowie z Opola mówią więc: „wiesz, że lubię patrzyć, gdy podskakują, jak biegasz”, przyznają, że „ich widok zawsze poprawia mi humor”, chwalą, że są krągłe i miękkie, oferują, że mogą pomóc w dotykaniu i zachęcają – „masuj je”. Nadal śmiesznie? No właśnie.
Każdemu może zdarzyć się głupstwo, każdy czasem niezamierzenie wyrządzi przykrość czy zrani czyjeś uczucia. Ale są odpowiednie instrumenty, także kodeksy etyczne, by w środkach komunikacji masowej tak się nie działo. Nawet jeśli scenariusz jest fatalny i okazuje się, że nagrana reklama jest obraźliwa, krzywdząca czy po prostu zła, to nie trzeba jej emitować. Zawsze jest kolaudacja, czyjś podpis, ktoś daje zielone światło na emisję.
Dlaczego w NFZ i w TVP3 Opole zabrakło przyzwoitości, by ten spot zatrzymać? Czy to kwestia wrażliwości, estetyki czy raczej poczucie, że znów o kobietach można mówić przedmiotowo i, oczywiście, bez nich?
Twórcy wydają się zdziwieni odbiorem reklamy. Przeprosili i usunęli już kompromitujący film z internetu, zastąpili go przemontowanym, dość sztampowym materiałem, który też sukcesywnie jest wycofywany. Intencje i ich, i występujących w spocie panów z pewnością były dobre – ale zabrakło nie tylko podstawowej wiedzy o komunikacji, ale i odrobiny wyczucia i dobrego smaku.
Skandaliczna reklama wpisuje się jednak w narrację, która niestety przestaje być marginesem. Ostatnimi laty już odwykliśmy od prymitywnych i seksistowskich reklam w głównym nurcie – ale teraz jakby znowu więcej wolno. Znowu wraca opowieść o tym, że mężczyzna lepiej zdecyduje za kobietę, że to on ustala zasady gry. Upomina kobietę: masz się badać, bo mnie będzie wygodniej i przyjemniej, jeśli twoje cycki będą na miejscu. Masz być w komplecie, bo to cieszy moje oko.
To ordynarne i chamskie – ale też pokazuje, że wraca przyzwolenie na patriarchalne traktowanie kobiet. Od zakusów na zaostrzenie ustawy o dopuszczalności przerywania ciąży, poprzez plan wycofania się z konwencji antyprzemocowej i hit z ostatnich dni – pomysł na rozmycie standardów opieki okołoporodowej.
Jeśli nie będziemy przeciwko nim protestować, a także przeciwko takim seksistowskim przekazom finansowanym z publicznych pieniędzy, okaże się, że takie upokarzanie to teraz nowa norma.