Sprawa firmy Avon: dlaczego na Facebooku korporacje przegrywają wizerunkowo?
Opinia publiczna zawsze stanie po stronie chorej na raka kobiety, a nie wielkiej korporacji.
Tyler McRobert/StockSnap.io

Opinia publiczna zawsze stanie po stronie chorej na raka kobiety, a nie wielkiej korporacji.

Kobieta kontra korporacja – komu uwierzysz?

W narracji mamy dwie figury: młodej kobiety, która nie dość, że zmaga się z ciężką chorobą, to jeszcze została pozbawiona pracy w najtrudniejszym chyba momencie życia. Z drugiej strony mamy wielką międzynarodową korporację, która dysponuje budżetami pozwalającymi na organizację spektakularnych kampanii, pompowanie tysięcy różowych balonów i opłacanie najpopularniejszych aktorek. Komu będziemy skłonni uwierzyć? Kto będzie nam bliższy? Eksperci tłumaczą, że każda firma startuje tu z przegranej pozycji.

Korporacje mogą inwestować ogromne pieniądze w promocję marek czy komunikację marketingową, ale nie są w stanie obronić się przed siłą mediów społecznościowych. Kilka dni później Avon ogłosił: „Sytuacja Pani Patrycji stała się dla nas impulsem do zmian” i zaproponował kobiecie nowo utworzone stanowisko pełnomocnika ds. pomocy pracownikom przewlekle chorym. Kobieta je przyjęła, i komentując rozpoczęcie zatrudnienia w Avon, ogłosiła: „Nikt nie zostanie z problemem sam”.

Ale czy na pewno? Czy zatrudnienie jednej osoby pozwoli skoordynować wsparcie dla wszystkich chorych i ich rodzin? Jak będzie można zmierzyć efektywność działań takiego pełnomocnika? Kto będzie uprawniony do jego wsparcia? Tylko etatowi pracownicy czy rzesza samozatrudnionych konsultantek?

Firma zachowuje się jak należy, ratując nadszarpnięty wizerunek – ale będzie jeszcze musiała udowodnić, że społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR) traktuje na serio, jako element zarządzania, a nie jako efektowny projekt wizerunkowy.

Dlaczego prawidłowe procedury nie chronią przed katastrofą

Avon książkowo wypełnił procedury, ale choć przepis jest dobry, to nie zawsze działa. Po tym jak pierwszy wpis pojawił się na Facebooku, firma ogłosiła, że musi najpierw zapoznać się ze sprawą – ale media społecznościowe nie liczą się z czasem, tylko z szybkością reakcji. A to strata nie do odrobienia.

Dość szybko firma zaznaczyła gotowość do pomocy i poinformowała o możliwości kontaktu z fundacją współpracującą z firmą – ale to za dużo pośredników, za mało bezpośredniego wsparcia.

Od razu też zaznaczyła, że Patrycja Frejowska nie była ich pracownicą, lecz była zatrudniona za pośrednictwem zewnętrznej firmy – to ma fundamentalne znaczenie w kontekście prawa, ale niewielkie w kontekście wizerunku. Prawda materialna a prawda internetu to dwie zupełnie inne rzeczy, często rozłączne. Firma sugerowała też przerzucenie odpowiedzialności na agencję pracy – naturalnie można dochodzić roszczeń na drodze cywilnej, ale nie sprawdza się to w komunikacji z konsumentami za pomocą tzw. nowych mediów.

Avon, badając sprawę, od razu zapewnił o korporacyjnej filozofii pomagania pracownikom zmagającym się z chorobą – ale to jak zasłanianie się przekazem dnia, kiedy przed oczami mieliśmy jedną, samotną, skrzywdzoną kobietę, która staje naprzeciwko wielkiej korporacji. Najlepiej nawet udokumentowana i rzetelna praca na rzecz profilaktyki onkologicznej nie ma jak się bronić wobec jednostkowej historii.

Firmie nie pomagał też fakt, że kryzys wybuchł w weekend – zanim dział komunikacji opublikował stosowne oświadczenia, historia żyła już własnym życiem. Kiedy po paru dniach Avon „z powodu sytuacji pani Patrycji” ogłosił utworzenie dla niej specjalnego stanowiska, internet już nie chciał dać się przekonać. „Nie sytuacja Pani Patrycji, tylko awantura w internecie i słowa potępienia!” – podsumowywano na Facebooku. Firma postąpiła rozważnie i właściwie, przeciągając kobietę na swoją stronę poprzez zaoferowanie jej stałej pensji. Ale pojawia się pytanie, czy to nie za późno.

I dlaczego takie stanowisko utworzono dopiero teraz, choć na świecie od 1992 r., a w Polsce od blisko 20 lat, Avon zajmuje się kampanią na rzecz walki z rakiem piersi?

Skandal wywołany wpisem na Facebooku nie zmiecie Avonu z rynku kosmetycznego. To już dojrzały sektor, wart ponad 22 mld zł rocznie. Historia Patrycji Frejowskiej nie doprowadzi do tąpnięcia Avonu. Ale może znaleźć się nie tylko w podręcznikach do komunikacji, ale przede wszystkim do zarządzania. Jeśli firma na zewnątrz promuje pewne wartości i stara się do nich przekonać innych, najpierw musi być absolutnie przekonana, że sama żyje z nimi w zgodzie. Firmy mogą za pomocą różnych działań naprawczych zacierać rysy na swoim wizerunku. Ale nie są w stanie im zapobiec.

Tymczasem Facebook i Twitter coraz częściej będą zastępować adwokatów w sprawach z dziedziny prawa pracy. Różową wstążkę można uprać i odprasować, ale mediów społecznościowych kontrolować nie sposób.

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną