Społeczeństwo

Sprawa firmy Avon: dlaczego na Facebooku korporacje przegrywają wizerunkowo?

Opinia publiczna zawsze stanie po stronie chorej na raka kobiety, a nie wielkiej korporacji. Opinia publiczna zawsze stanie po stronie chorej na raka kobiety, a nie wielkiej korporacji. Tyler McRobert / StockSnap.io
Firma, która od lat prowadzi głośne kampanie społeczne na rzecz walki z rakiem piersi, sama zwalnia współpracowniczkę, gdy ta dowiaduje się o swojej o chorobie nowotworowej – to brzmi jak przykład z podręcznika komunikacji kryzysowej.

Droga w sądzie pracy jest długa i kosztowna, a wynik niepewny. Jednym wpisem na Facebooku można wygrać i więcej, i szybciej. Tak zrobiła była współpracowniczka firmy kosmetycznej Avon. Bo opinia publiczna zawsze stanie po stronie chorej na raka kobiety, a nie wielkiej korporacji – niezależnie od tego, jaka jest prawda.

Firma, która od lat prowadzi głośne kampanie społeczne na rzecz walki z rakiem piersi, sama zwalnia współpracowniczkę, gdy ta dowiaduje się o swojej o chorobie nowotworowej – to brzmi jak przykład z podręcznika komunikacji kryzysowej. Takie ćwiczenie w praktyce musi właśnie wykonać dystrybutor kosmetyków Avon. Nie pomaga skala kryzysu, o którym w ciągu trzech dni dowiedziało się ponad 4,2 mln użytkowników internetu.

Firma od 1998 r. prowadzi kampanię „Avon kontra rak piersi” – to jedna z największych, najlepiej rozpoznawanych i, wydawałoby się, najlepiej strategicznie opracowanych kampanii społecznych w Polsce. Ale wystarczył jeden wpis na Facebooku, by zakwestionować blisko 20 lat pracy na rzecz kobiet chorych onkologicznie.

Patrycja Frejowska, która z ramienia agencji pracy tymczasowej pracowała dla firmy jako graficzka, napisała: „Różowa wstążka Avon w praktyce – wyrzucono mnie z pracy dla tej firmy dwa dni po tym, jak dowiedziałam się, że mam raka piersi – o czym w Avon Polska wiedziano. Stało się to zanim onkolog wystawił mi zwolnienie. (...) Zostałam więc z rakiem, bez pracy i środków do życia – tak pomógł mi Avon, szczycący się zaangażowaniem w walkę z rakiem piersi. Tyle warta jest cała kampania firmy, zatrudnione za ciężkie pieniądze celebrytki, które z pięknym uśmiechem potwierdzają szlachetne zaangażowanie Avonu w działania społeczne”.

Efekt tego wpisu był tym mocniejszy, że tego dnia firma – wraz z zaproszonymi celebrytkami – świętowała 20-lecie „Różowej wstążki”. Trudno więc o lepszy kontrast. Do tego Frejowska zwróciła się bezpośrednio do kobiet, które są klientkami firmy, że kosmetyki oznaczone symbolem solidarności z kobietami chorymi na raka piersi to „tylko tani i żerujący na emocjach chwyt marketingowy. To, co stało się ze mną, nie odpowiada publicznemu wizerunkowi firmy”. Odwołała się do kobiecej solidarności, wezwała do działania, pokazała osobistą historię na tle korporacyjnej machiny. Kto nie ująłby się za chorą na raka kobietą skrzywdzoną przez wielką międzynarodową firmę?

Dlatego pod wpisem (który powielono potem ponad 11 tys. razy) zaroiło się od negatywnych komentarzy, oskarżających firmę o dwulicowość, sprzeniewierzenie się głoszonym wartościom i gonitwę za zyskiem bez oglądania się na ludzkie dramaty.

Takie sytuacje mają to do siebie, że komentujący nie weryfikują faktów – czy kobieta rzeczywiście była w firmie zatrudniona, czy jej faktycznym pracodawcą była agencja pracy tymczasowej. Co przewidywał kontrakt, czy była objęta ubezpieczeniem zdrowotnym, czy płaciła składki. W walce o wizerunek w sieci nie liczą się twarde dane, lecz emocje – a tymi zarządzała kobieta, nie zaskoczona firma.

Kobieta kontra korporacja – komu uwierzysz?

W narracji mamy dwie figury: młodej kobiety, która nie dość, że zmaga się z ciężką chorobą, to jeszcze została pozbawiona pracy w najtrudniejszym chyba momencie życia. Z drugiej strony mamy wielką międzynarodową korporację, która dysponuje budżetami pozwalającymi na organizację spektakularnych kampanii, pompowanie tysięcy różowych balonów i opłacanie najpopularniejszych aktorek. Komu będziemy skłonni uwierzyć? Kto będzie nam bliższy? Eksperci tłumaczą, że każda firma startuje tu z przegranej pozycji.

Korporacje mogą inwestować ogromne pieniądze w promocję marek czy komunikację marketingową, ale nie są w stanie obronić się przed siłą mediów społecznościowych. Kilka dni później Avon ogłosił: „Sytuacja Pani Patrycji stała się dla nas impulsem do zmian” i zaproponował kobiecie nowo utworzone stanowisko pełnomocnika ds. pomocy pracownikom przewlekle chorym. Kobieta je przyjęła, i komentując rozpoczęcie zatrudnienia w Avon, ogłosiła: „Nikt nie zostanie z problemem sam”.

Ale czy na pewno? Czy zatrudnienie jednej osoby pozwoli skoordynować wsparcie dla wszystkich chorych i ich rodzin? Jak będzie można zmierzyć efektywność działań takiego pełnomocnika? Kto będzie uprawniony do jego wsparcia? Tylko etatowi pracownicy czy rzesza samozatrudnionych konsultantek?

Firma zachowuje się jak należy, ratując nadszarpnięty wizerunek – ale będzie jeszcze musiała udowodnić, że społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR) traktuje na serio, jako element zarządzania, a nie jako efektowny projekt wizerunkowy.

Dlaczego prawidłowe procedury nie chronią przed katastrofą

Avon książkowo wypełnił procedury, ale choć przepis jest dobry, to nie zawsze działa. Po tym jak pierwszy wpis pojawił się na Facebooku, firma ogłosiła, że musi najpierw zapoznać się ze sprawą – ale media społecznościowe nie liczą się z czasem, tylko z szybkością reakcji. A to strata nie do odrobienia.

Dość szybko firma zaznaczyła gotowość do pomocy i poinformowała o możliwości kontaktu z fundacją współpracującą z firmą – ale to za dużo pośredników, za mało bezpośredniego wsparcia.

Od razu też zaznaczyła, że Patrycja Frejowska nie była ich pracownicą, lecz była zatrudniona za pośrednictwem zewnętrznej firmy – to ma fundamentalne znaczenie w kontekście prawa, ale niewielkie w kontekście wizerunku. Prawda materialna a prawda internetu to dwie zupełnie inne rzeczy, często rozłączne. Firma sugerowała też przerzucenie odpowiedzialności na agencję pracy – naturalnie można dochodzić roszczeń na drodze cywilnej, ale nie sprawdza się to w komunikacji z konsumentami za pomocą tzw. nowych mediów.

Avon, badając sprawę, od razu zapewnił o korporacyjnej filozofii pomagania pracownikom zmagającym się z chorobą – ale to jak zasłanianie się przekazem dnia, kiedy przed oczami mieliśmy jedną, samotną, skrzywdzoną kobietę, która staje naprzeciwko wielkiej korporacji. Najlepiej nawet udokumentowana i rzetelna praca na rzecz profilaktyki onkologicznej nie ma jak się bronić wobec jednostkowej historii.

Firmie nie pomagał też fakt, że kryzys wybuchł w weekend – zanim dział komunikacji opublikował stosowne oświadczenia, historia żyła już własnym życiem. Kiedy po paru dniach Avon „z powodu sytuacji pani Patrycji” ogłosił utworzenie dla niej specjalnego stanowiska, internet już nie chciał dać się przekonać. „Nie sytuacja Pani Patrycji, tylko awantura w internecie i słowa potępienia!” – podsumowywano na Facebooku. Firma postąpiła rozważnie i właściwie, przeciągając kobietę na swoją stronę poprzez zaoferowanie jej stałej pensji. Ale pojawia się pytanie, czy to nie za późno.

I dlaczego takie stanowisko utworzono dopiero teraz, choć na świecie od 1992 r., a w Polsce od blisko 20 lat, Avon zajmuje się kampanią na rzecz walki z rakiem piersi?

Skandal wywołany wpisem na Facebooku nie zmiecie Avonu z rynku kosmetycznego. To już dojrzały sektor, wart ponad 22 mld zł rocznie. Historia Patrycji Frejowskiej nie doprowadzi do tąpnięcia Avonu. Ale może znaleźć się nie tylko w podręcznikach do komunikacji, ale przede wszystkim do zarządzania. Jeśli firma na zewnątrz promuje pewne wartości i stara się do nich przekonać innych, najpierw musi być absolutnie przekonana, że sama żyje z nimi w zgodzie. Firmy mogą za pomocą różnych działań naprawczych zacierać rysy na swoim wizerunku. Ale nie są w stanie im zapobiec.

Tymczasem Facebook i Twitter coraz częściej będą zastępować adwokatów w sprawach z dziedziny prawa pracy. Różową wstążkę można uprać i odprasować, ale mediów społecznościowych kontrolować nie sposób.

Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Dr Joanna Wardzała o pokoleniu 20-latków odrzucających konsumpcyjny styl życia rodziców

Rozmowa z dr Joanną Wardzałą, socjolożką i badaczką zachowań konsumpcyjnych, o tym, dlaczego dzisiaj młodzi ludzie nie chcą kupować i gromadzić dóbr.

Joanna Podgórska
12.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną