Nikt się pewnie nie spodziewał, że kolejna odsłona dyskusji o rolach płciowych odbędzie się wokół reklamy jednorazowych golarek. Psychologowie, z profesorem Phillipem Zimbardo na czele, od lat wieszczą kryzys męskości, nie dając jednocześnie żadnej recepty na to, co z tym kryzysem robić, jak go pokonać. Okazuje się, że pozytywny program przyniosła światu reklama typowo męskiego atrybutu, jakim jest jednorazowa golarka.
W najnowszej reklamie Gillette zaprezentowano to, czego świat od mężczyzn nie chce: molestowanie, znęcanie się, akceptowanie przemocy, lekceważenie kobiet w sytuacjach profesjonalnych. Według Gillette odpowiedzią na nie mają być inne, równie męskie, potrzebne współczesnemu światu cechy pozytywne: opiekuńczość, odwaga, reagowanie na agresję, siła do przeciwstawienia kultowi macho. Trudno uwierzyć, że taki przekaz stał się powodem do awantury. Reklama wzbudza gorące reakcje. W internecie obejrzało ją niemal 20 mln osób.
Boys will be boys
Firma Gillette, kojarzona dotychczas z promowaniem konserwatywnego wzorca męskości, postanowiła zaskoczyć. Zwykle w swoich reklamach prezentowała to, co tradycyjnie kojarzy się z męską siłą: sportowców-zwycięzców, biznesmenów w garniturach, kwadratowe podbródki golone na gładko i całowane przez piękne, młode kobiety. Hasło przewodnie marki brzmiało: the best man can get, czyli: najlepsze, co mężczyzna może dostać. W najnowszej reklamie zamieniono je na nowe: the best man can be, czyli: najlepsze, kim mężczyzna może być.
To reklama na miarę świata po #MeToo. Nazwa akcji pada w pierwszych sekundach spotu w towarzystwie innych przekroczeń, które przypisuje się głównie panom: znęcanie, wykorzystywanie seksualne, wyzywanie. Niełatwo być mężczyzną w świecie, w którym jest się oskarżanym o takie zachowania – mówią miny aktorów filmowanych na początku reklamy. Okazuje się, że nawet popularne amerykańskie powiedzenie „boys will be boys” (chłopcy będą chłopcami) może być używane jako pretekst do niereagowania na agresję. Film pokazuje, że mężczyzna może opiekować się córeczką, wspomóc prześladowane lub bite dziecko, zareagować, kiedy kobieta jest zaczepiana na ulicy.
Miliony widzów protestują przeciwko takiej wizji męskości.
Burza w szklance testosteronu
Wojna toczy się w internecie. Filmik zalała ogromna fala krytyki. Widzowie piszą, że krytykuje mężczyzn i kastruje ich, stereotypizuje. Trwa wojna na „lajki”. Film w internetowych portalach zyskuje o wiele więcej krytycznych ocen niż pozytywnych. Powtarzają się wezwania do bojkotu marki. Pojawiają się wypowiedzi internautów, którzy twierdzą, że używali golarek Gillette od 10, 20 czy 40 lat, ale teraz przerzucą się na konkurencję. Czas zacząć używać brzytwy – odpowiadają im zwolennicy reklamy, a jednocześnie poluzowania męskiej zbroi, odrzucenia sztywnego wzorca, w który jeszcze do niedawna musieli się wpisywać wszyscy mężczyźni i chłopcy.
Z internetu dyskusje przeniosły się do mediów. Sprawę analizują poważne dzienniki i programy śniadaniowe w telewizjach.
Zwolennicy i zwolenniczki reklamy szybko otrzymują łatkę „radykalnych feministek”. Jej przeciwnicy tłumaczą, że filmik stygmatyzuje mężczyzn i pokazuje męską naturę w wykoślawiony sposób.
Wpłaty na równouprawnienie
To nie przypadek ani wypadek przy pracy. Szefowie Procter&Gamble, właściciela Gillette, deklarują, że spodziewali się, że taka reklama może wywołać kontrowersje. Razem z prezentacją filmiku ogłosili, że wspierają finansowo amerykańskie organizacje równościowe.