Świat

Czego możemy się nauczyć z kampanii brexitowej

Czego możemy się nauczyć z kampanii brexitowej

Tak brexit wyobraża sobie popularny twórca Banksy. Tak brexit wyobraża sobie popularny twórca Banksy. Duncan Hull / Flickr CC by 2.0
Z przebiegu kampanii brexitowej można wyciągnąć wnioski istotne dla polskich mediów, organizacji pozarządowych i innych podmiotów wpływających na kształt debaty publicznej w kraju.

Brytyjczycy zdecydowali o wyjściu z Unii Europejskiej w referendum 23 czerwca 2016 r. Wynik plebiscytu był szokiem dla obserwatorów, polityków i komentatorów w Zjednoczonym Królestwie i całej UE, stworzył też ogromny kryzys wizerunkowy dla samej Unii. Przez miesiące prowadzenia sondaży w sprawie brexitu pracownie badawcze na Wyspach zgodnie pokazywały minimalną przewagę zwolenników dalszej integracji z Brukselą. Według najbardziej wiarygodnego wskaźnika agregującego wyniki sondaży najważniejszych instytutów jeszcze 22 czerwca 48 proc. wyborców deklarowało chęć zatrzymania status quo.

Czytaj także: Jak zmieni się życie Brytyjczyków po wyjściu z Unii

Kluczowa kampania w mediach społecznościowych

Świadomość znaczenia mediów społecznościowych w kampanii była zdecydowanie większa po stronie zwolenników brexitu. Brexitowcy (członkowie komitetów kampanijnych i sympatyzujący z nimi wyborcy) na Instagramie i Twitterze opublikowali dwa razy więcej postów niż przedstawiciele prounijnego obozu. Mimo to upubliczniane przez nich wpisy na tych portalach osiągnęły aż siedmiokrotnie większe zasięgi niż te publikowane przez zwolenników dalszej integracji z Brukselą.

Członkowie związanego z UKIP komitetu kampanijnego Leave.EU, włącznie z jego przewodniczącym Aaronem Banksem, przyznają, że sukces w mediach społecznościowych osiągnęli dzięki zmarginalizowaniu faktów w swojej narracji. Profile wspierające brexit docierały do wyborców dzięki wywoływaniu emocji. Jednocześnie administratorzy kont unikali wyliczania liczb i innych merytorycznych argumentów wspierających antyunijną retorykę. W myśl tej zasady na ich stronach i podstronach publikowano infografiki straszące inwazją tureckich imigrantów zarobkowych. Według brexitowców miałoby do niej dojść po akcesji Turcji do UE – infografiki sugerowały, że jest to nieuniknione, choć w rzeczywistości rząd w Ankarze ma iluzoryczne szanse dołączenia do Unii. Zarówno Leave.EU, jak i Vote Leave wypuszczały też fałszywe informacje o planach dokonania zagłady niedźwiedzi polarnych przez wspólnotę. Posty te miały na celu wywołanie negatywnych emocji w stosunku do UE. Jednocześnie oba komitety nie dodawały do infografik swoich logotypów – w ten sposób obiektywizowały treści w oczach wyborców.

Na początku 2018 r. światło dzienne ujrzała informacja o tym, że komitet Leave.EU w trakcie kampanii korzystał ze wsparcia firmy Cambridge Analytica – przedsiębiorstwa zajmującego się analizą dużych ilości danych w internecie. CA wyspecjalizowała się w określaniu profili psychometrycznych wyborców, opierając się na informacjach z ich kont w mediach społecznościowych. Cambridge Analytica przekazała probrexitowym komitetom dane ponad miliona brytyjskich użytkowników Facebooka. Firma była w stanie określić model osobowościowy tych osób, czyli ocenić ich neurotyczność, ekstrawersję, sumienność, ugodowość i ekstrawagancję. Przedsiębiorstwo oceniało te cechy z ponad 90-proc. dokładnością na podstawie analizy stron polubionych przez użytkowników serwisu. Dane te zostały zebrane legalnie – dzięki luce w regulaminie Facebooka.

Czytaj także: Jak naprawić Facebooka po aferze Cambridge Analytica

Przekazanie tych danych komitetowi Leave.EU umożliwiło zwolennikom brexitu wykorzystanie modeli osobowościowych do określenia poglądów politycznych, wyznania, orientacji seksualnej czy koloru skóry poszczególnych wyborców. Dane posłużyły Leave.EU do namierzenia osób, które potencjalnie były skłonne poprzeć brexit. Analiza polubionych stron pozwoliła członkom komitetu zidentyfikować największe obawy wyborców (np. polubienie strony rosyjskiej telewizji Russia Today uprawdopodobniało eurosceptycyzm danego użytkownika, a śledzenie fanpejdży z ofertami pracy – niechęć do imigrantów z Europy Wschodniej).

Posiadając te informacje, zwolennicy brexitu byli w stanie profilować treści do małych grup użytkowników. Wybranym osobom wysyłali zaproszenia do polubienia antyunijnych stron i zapraszali je na wspierające brexit wydarzenia w świecie realnym – strony i wydarzenia odpowiadały zainteresowaniom odbiorców. Zwolennicy wyjścia z Unii byli w stanie wybierać odbiorców treści na podstawie ich przekonań, niezależnie od ich faktycznej lokalizacji. Zwolennicy dalszej integracji z Unią stosowali prymitywne metody w porównaniu do taktyki Leave.EU i Vote Leave. Wybierali odbiorców kluczem geograficznym lub demograficznym (np. kierując treści do wyborców w środkowej Anglii, gdzie elektorat był najbardziej podzielony) lub do określonych grup społecznych (np. do kobiet lub mniejszości etnicznych). Przez to nie zainteresowali swoim przekazem niezdecydowanego elektoratu, którego znaczna część w konsekwencji poparła brexit lub nie poszła do urn.

Media tradycyjne też za brexitem

Od początku 2016 r. ogólnokrajowe wydawnictwa opublikowały ponad 20 tys. artykułów na temat brexitu. 15 tys. publikacji powstało w trakcie oficjalnej kampanii, a 2,8 tys. – tylko w ostatnim tygodniu przed głosowaniem. Stale rosnąca częstotliwość powstawania artykułów o referendum wskazuje, że media miały największy wpływ na opinie wyborców o brexicie w okresie bezpośrednio poprzedzającym plebiscyt. Pamiętając, że o wyniku referendum rozstrzygnęło 750 tys. głosów, należy stwierdzić, że wpływ mediów tradycyjnych był kluczowy.

Wbrew powszechnie obowiązującej narracji to kwestie gospodarcze były najważniejszym tematem kampanii brexitowej w mediach tradycyjnych – od 15 kwietnia do 23 czerwca 2016 r. powstało o nich ponad 7 tys. publikacji. O ekonomii najczęściej pisały media prounijne, które chciały wyczulić w ten sposób swoich czytelników na ryzyka płynące z brexitu. Swoje treści próbowały uwiarygodnić, podpierając tezy wypowiedziami ekspertów, co z perspektywy czasu wydaje się błędem. Takie teksty – najczęściej pojawiające się na łamach „Guardiana” i „Financial Times” – były łatwe do podważenia przez zwolenników brexitu, którzy zarzucali ekspertom wypowiadanie się w imieniu brukselskiego establishmentu. Ponadto cytowane w tych artykułach wskaźniki makroekonomiczne były niezrozumiałe dla dużej części społeczeństwa nieinteresującego się wydarzeniami politycznymi i gospodarczymi.

Dużo większym powodzeniem cieszyła się narracja mediów antyunijnych, które niezwykle skutecznie wiązały problemy gospodarcze z kwestiami imigracyjnymi. Antyunijne tabloidy obwiniały obcych o wysokie bezrobocie i nadużywanie przywilejów wynikających z systemu opieki społecznej. Publikacje te wybierały konkretnych winowajców powyższych nadużyć. Często byli to obywatele nowych państw członkowskich Unii, w tym Polski i Rumunii. Z drugiej strony wydawnictwa uderzały też w obywateli państw Afryki Północnej czy Turcji, które do Unii nie należą. Nierzetelność tych treści broniła się dzięki bierności wydawnictw prounijnych w tym temacie. Spośród mediów opowiadających się za dalszą przynależnością do Unii jedynie „Guardian” bronił pozytywnych skutków gospodarczych swobody przepływu osób, publikując na ten temat ponad 300 artykułów w trakcie kampanii.

Czytaj także: Brytyjczycy przygotowują się na twardy brexit

Jakie lekcje?

Z przebiegu kampanii brexitowej można wyciągnąć wnioski istotne dla polskich mediów, organizacji pozarządowych i innych podmiotów wpływających na kształt debaty publicznej w kraju. Brytyjski przykład pokazał, że opieranie narracji politycznej tylko na faktach podpartych opiniami ekspertów nie przemawia do społeczeństw. Nie oznacza to jednak, że należy rozważać odejście od przekazywania rzetelnych informacji. Należy wciąż budować fundamenty narracji na faktach, ale jednocześnie prezentować je w sposób zrozumiały i atrakcyjny dla potencjalnych odbiorców. Może w tym pomóc regionalizacja przekazów medialnych, czyli np. nadawanie większej liczby programów serwisów z mniejszych miast. Obecnie zdecydowana większość mediów operuje w stolicy, co uniemożliwia poruszenie kwestii ważnych lokalnie. W wielu przypadkach osoby niezainteresowane warszawską perspektywą szukają zastępczych źródeł wiedzy o świecie, napotykając na wydawnictwa, które – z premedytacją lub nieświadomie – przekazują nieprawdziwe informacje.

Tekst powstał na podstawie raportu autorstwa J. Szyszki i M. Wiatrowskiego napisanego dla Polskiej Fundacji im. Roberta Schumana „Obronić Unię. Kampania brexitowa jako lekcja dla krajowych organizacji pozarządowych”. Pełna wersja publikacji dostępna jest tutaj.

Reklama

Czytaj także

Kultura

Wojciech Marczewski o wolności od kina

Moje pokolenie nie sprawdziło się. To, co zaproponowało, jest odrzucane – mówi reżyser filmowy Wojciech Marczewski w przeddzień swojej retrospektywy na łódzkim festiwalu Transatlantyk.

Janusz Wróblewski
07.07.2019
Reklama