Włoscy populiści z Ruchu Pięciu Gwiazd i nacjonaliści z Ligi wygrali marcowe wybory parlamentarne dzięki dominacji w internecie. Do takich wniosków doszli badacze z uniwersytetu w Pizie – podaje brytyjski „Guardian”. To kolejny rozdział historii o rosnącym wpływie mediów społecznościowych na przebieg kampanii wyborczych.
Czytaj także: Jak się uprawia politykę w serwisach społecznościowych
Powtórka scenariusza sprzed referendum brexitowego
Jeden z najlepiej dotychczas udokumentowanych przykładów odnosi się do kampanii przed referendum brexitowym. Według wielu ekspertów wynik plebiscytu rozstrzygnął się w internecie, zdominowanym przez sztabowców wspierającego wyjście z Unii biznesmena Arrona Banksa. Zatrudnieni przez niego aktywiści zakwestionowali tradycyjną metodę docierania do wyborców, rezygnując z profilowania odbiorców kluczem geograficznym na rzecz klucza ideologicznego. Sztabowcy Banksa płacili więc Facebookowi za wyświetlanie treści probrexitowych osobom, które w serwisie polubiły antyimigranckie fanpejdże czy szukały na nim pracy – uznali, że fakty te mogą świadczyć o ich eurosceptycyzmie.
Zespół biznesmena zauważył też, że największe zasięgi osiągają treści wywołujące u odbiorców emocje. Skuteczniejsze od wielozdaniowych wpisów są krótkie filmiki lub infografiki, a wyborcy nie sprawdzają prawdziwości treści. W ten sposób przekonali Brytyjczyków do poparcia brexitu, jednocześnie oskarżając Unię o chęć eksterminacji niedźwiedzi polarnych czy strasząc nieuniknioną akcesją Turcji do wspólnoty.
Matteo Salvini, najpopularniejszy europejski przywódca na Facebooku
Luigi Di Maio i Matteo Salvini, liderzy Ruchu i Ligi i obecni wicepremierzy Włoch, wyciągnęli wnioski z brytyjskiej kampanii. Jak podaje „Guardian”, całkowicie zdominowali przedwyborczy przekaz na Facebooku – publikowane przez nich materiały zdobyły na portalu w sumie ponad 15 mln polubień. Kolejny najpopularniejszy włoski polityk w internecie zdobył niecałe 3 mln lajków. Di Maio i Salvini publikowali krótkie materiały wideo, relacje na żywo i infografiki często niemające wiele wspólnego z faktami. Najpopularniejsze nagranie Salviniego (który ma na Facebooku więcej fanów niż jakikolwiek inny polityk w Europie) przedstawia jego przemówienie w Parlamencie Europejskim. Wbrew prawdzie stwierdził, że Włochy przyjęły w ostatnich latach 600 tys. „fałszywych uchodźców”, którzy sprowadzili na Italię wojnę.
Tymczasem lider przegranych w wyborach socjaldemokratów Matteo Renzi wygenerował na Facebooku jedynie 1,5 mln polubień. Podobnie jak brytyjscy zwolennicy unijnego członkostwa przed referendum nie wykorzystał on potencjału tego medium. Zamiast zdjęć i filmików publikował głównie przydługie wpisy, nie wzbudzając zainteresowania niezaangażowanych wyborców. Opierał się na faktach, a nie na emocjach. Paradoksalnie jego najpopularniejszym postem było jedno z niewielu zamieszczonych zdjęć. Przyciemniona i nieostra fotografia przedstawiała ciasto urodzinowe sprezentowane Renziemu przez najbliższych.
Bez mediów społecznościowych trudno wygrać wybory
Internet odgrywa też kluczową rolę w wyborach w Polsce, co na bieżąco dokumentuje portal „Polityka w Sieci”. Znaczący wpływ na zwycięstwo Rafała Trzaskowskiego w pierwszej turze wyborów prezydenckich w Warszawie miało prowadzenie przez niego kampanii w mediach społecznościowych. Jak wynika z analizy portalu, kandydat Koalicji Obywatelskiej przeprowadził największą w Europie akcję mikrotargetowania odbiorców w internecie. Podczas gdy Patryk Jaki publikował treści adresowane do ogółu wyborców w stolicy, sztabowcy Trzaskowskiego profilowali swój przekaz na poziomie dzielnic – mieszkańcy Ursynowa otrzymywali więc inne informacje niż wyborcy na Białołęce. Nie da się stwierdzić, na ile decydujący wpływ na wynik tych wyborów miały działania w internecie, ale faktem jest, że najintensywniejsze działania w mediach społecznościowych sztabowców Trzaskowskiego zbiegły się w czasie z najintensywniejszym wzrostem sondażowego poparcia dla nowego prezydenta Warszawy.
Lekcje z kampanii w Wielkiej Brytanii, Włoch, ale też z USA, Francji i Holandii pokazują, że wpływ mediów społecznościowych na politykę jest coraz większy. Populiści na całym kontynencie opanowali ten element prowadzenia kampanii do perfekcji, a tradycyjne partie, nie chcąc zostać w tyle, muszą uatrakcyjnić swój przekaz na Facebooku, Instagramie czy Twitterze. Politycy, zwłaszcza ci ze starszego pokolenia, muszą nauczyć się przekazywania rzetelnych informacji w atrakcyjny i nowoczesny sposób.
Czytaj także: Najnowszy skandal zrodził lawinę pytań o przyszłość Facebooka