Świat zakupów to twarda szkoła życia. Maluch, który rusza z rodzicami na zakupy, trafia do prawdziwej dżungli produktów. Wybór jogurtu truskawkowego może się okazać nie lada problemem. Każdy pojemnik kusi w inny sposób. Jeden ma dołączone naklejki, do zgrzewki innych włożona jest maskotka, a wraz z trzecim dziecko dostaje zmywalny tatuaż. Niektórzy uważają, że nic w tym złego – lepiej, żeby dziecko nauczyło się mechanizmów rządzących światem w wieku lat kilku, niż potem wpadło weń bez żadnego doświadczenia. Twierdzą, że lepiej stracić kieszonkowe w wieku szkolnym na nierozsądne zakupy niż znacznie większe pieniądze w dorosłości.
Jednak większość naukowców i psychologów bije na alarm. Dzieci bombardowane są reklamami w stopniu zdecydowanie przekraczającym ich możliwości percepcyjne. Dla większości maluchów siedzących przed telewizorami nierozróżnialny jest podział na programy i reklamy. Dla nich to jeden zwarty przekaz. Na dodatek reklamy kręcone są w coraz bardziej fachowy sposób, wystawiają maluchy na próby, którym nie są one w stanie sprostać. Dawniej twórcy reklam zachowywali powściągliwość w stosunku do najmłodszych. Reklamy kierowane do dzieci były z zasady neutralne. Te czasy minęły. Reklamy są agresywne, odwołują się do dziecięcych emocji, na dodatek w ogromnej większości dotyczą produktów, które są niezdrowe albo wręcz szkodliwe dla maluchów.
Jeszcze przed pięcioma laty wśród produktów spożywczych pojawiających się w reklamach 88 procent na pewno nie służyło zdrowiu. Obecnie aż 98 procent to niezdrowe jedzenie. Przemysł wychowuje dzieci na konsumentów. Reklamy z roku na rok kierowane są w stronę coraz młodszych grup. Dzieci bombardowane są nimi już nie tylko z telewizora, ale też na ulicach, w kinach, a nawet w szkołach, gdzie producenci ustawiają witryny z reklamowanymi towarami. Również pomoce naukowe, plany lekcji, a nawet zeszyty i piórniki są pełne bohaterów filmów i kreskówek, jak i postaci kojarzonych z konkretnymi produktami, np. płatkami śniadaniowymi lub soczkami. Przy wyborze konkretnego produktu właśnie ten zapamiętany obraz staje się dla dziecka najistotniejszy.
W sklepie jak w dżungli
Również świat gier pełen jest reklam. Dawniej dzieci siadały razem przy stole nad planszą Monopoly. Dziś zanurzają się w świat gier głównie na komputerach i tabletach. O ile jednak telewizyjne spoty muszą trzymać się jakichś zasad, to świat reklam umieszczanych w grach internetowych jest całkowicie pozbawiony kontroli. Darmowe gry dostępne w internecie to często bardzo sprytny sposób na zmanipulowanie młodego odbiorcy i skuszenie go do kupna konkretnego produktu.
Pewne zwierzątko jest na przykład „twarzą” soków i napojów dla dzieci. W grach dostępnych dla każdego zwierzątko to przemierza dżunglę, niemal umierając z pragnienia, a zadaniem dziecka jest skierowanie go w stronę wybawienia – wymarzonego soczku, który uratuje mu życie. Dziecko oczywiście nie zdaje sobie sprawy, że idąc potem na zakupy z rodzicem, podświadomie wchodzi w rolę tego zwierzątka i przemierzając sklepowe labirynty, jak wybawienia wypatruje właśnie tego soku.
Amerykańska gospodarka odkryła dzieci jako konsumentów pod koniec lat 40. XX w. Wówczas to w reklamach zaczęto się do nich zwracać bezpośrednio, a już nie wyłącznie za pomocą przekazu do rodziców. – Przed II wojną światową płatki śniadaniowe były takie same dla dzieci i dorosłych i zawierały od pięciu do dziesięciu procent cukru – mówi Anne Markwardt z organizacji Foodwatch, która zajmuje się badaniem i kontrolą marketingu ukierunkowanego na dzieci. Po wojnie nagle pojawiły się produkty skierowane wyłącznie do dzieci. Te zawierały już od 30 do 50 proc. cukru. Bo dzieci kochają słodkości.
Zanim dzieci dorosną, zostaną przyzwyczajone do określonych marek i produktów
Producenci na przetworzonych – i bardzo dosłodzonych – produktach zarabiają znacznie więcej niż na produktach naturalnych. Według badań amerykańskiego banku JP Morgan zysk w przypadku sprzedaży owoców i warzyw nie sięga zwykle pięciu procent. Tymczasem na sprzedaży słodkości i przekąsek producenci zarabiają trzy, cztery razy więcej. Trudno więc się dziwić, że w reklamach nie pojawiają się marchewki, tylko batoniki. Nawet wspomniane płatki śniadaniowe dla dzieci, które często mamią klientów informacjami o zawartości wapnia czy witamin, zawierają zwykle ponad 30 proc. cukru.
Świat młodocianego konsumenta nie kończy się jednak w supermarkecie czy sklepie spożywczym. W galeriach handlowych i w internecie dzieci mają dostęp do niezliczonych produktów i marek. Bardzo szybko zaczynają się orientować w tej dżungli, a nawet wydeptują w niej własne ścieżki. Dzisiejsze dziesięciolatki, które swoją przygodę z telefonami komórkowymi zaczęły kilka lat temu, dziś są w tej branży prawdziwymi ekspertami. Obecnie przy wyborze wielu produktów w rodzinie coraz więcej do powiedzenia mają małe dzieci. To one bez problemu obsługują smartfony i tablety, one decydują, z jakich aplikacji warto korzystać i które oferty są najkorzystniejsze. Nie mówiąc już o tym, że często to one w domu rozwiązują problemy techniczne, z jakimi dorośli nie mogą sobie poradzić.
Jedna papka
Gdy jednak dziecko staje przed koniecznością wyboru konkretnego produktu, nawet nie zdaje sobie sprawy, że w dużym stopniu decyzja została mu już narzucona przez reklamodawców. Szacuje się, że dzieci oglądają obecnie około 15 tys. spotów reklamowych rocznie. W sondażu przeprowadzonym wśród maluchów między trzecim a szóstym rokiem życia poproszono je o wskazanie ulubionego programu telewizyjnego. Reklamy znalazły się na drugim miejscu. Także starsze dzieci – między dziewiątym a jedenastym rokiem życia – oglądały reklamy z wypiekami na twarzy, zamiast je ignorować.
Macherzy od marketingu stwierdzili, że również w kontakcie bezpośrednim produkty muszą przemówić do małego odbiorcy. Dlatego na opakowaniach jogurtów czy słodkości zwierzak lub postać uosabiająca dany produkt często zwraca się wprost do małych konsumentów. „Hej, co u ciebie słychać?” – czytamy w dymkach na opakowaniach. Specjaliści od sprzedaży uznali, że w zalewie bardzo zbliżonych produktów dzieci skierują się w stronę tych, które rzekomo nawiążą z nimi relację.
Kolejną metodą wiązania z daną marką jest skłonienie dziecka do naśladowania postaci kojarzących się z danym produktem lub śpiewania piosenek ze spotów reklamowych. To prosty i wyjątkowo skuteczny sposób na wdrukowanie w dziecięcych główkach konkretnych produktów, po które potem znacznie chętniej sięgną w sklepie. Nic więc dziwnego, że melodie z reklam tak łatwo wpadają w ucho. Dzieci na przerwach w szkole podśpiewują sobie potem te zasłyszane kawałki i w ten sposób produkt znajduje coraz szersze grono odbiorców.
Nie ma w tym nic dziwnego, że koncerny celują teraz właśnie w najmłodszych. Zanim dzieci dorosną, można w nich za pomocą skutecznej strategii reklamowej wyrobić wiele nawyków i sympatii, jak również stworzyć emocjonalną więź z wieloma produktami. Prawie połowa preferencji co do marek czy produktów kształtuje się w dzieciństwie. Nic dziwnego, że walka o najmłodszych jest tak zażarta i bezpardonowa. Reklamy stają się natarczywe, wręcz nachalne. A rodzice coraz częściej odpuszczają. Pozwalają na oglądanie zalewu reklam, nie protestują, gdy dziecko przy wyborze towaru kieruje się wyłącznie sloganami zasłyszanymi w telewizji. Zdarza się, że chcą być bardziej kumpelscy od własnych, autorytarnych rodziców. A czasem są po prostu zmęczeni i dziecko, które zastyga na kilka godzin przed telewizorem lub nad tabletem, to dla nich powód do radości i okazja do wytchnienia. Przynajmniej do czasu wyprawy na zakupy.
Süddeutsche Zeitung
Opium dla młodych mas
A może zakazać reklam adresowanych do dzieci?
Takich ograniczeń w stosunku do producentów niezdrowych wyrobów spożywczych i napojów domaga się np. Margaret Chan, dyrektor generalna Światowej Organizacji Zdrowia. Również organizacja ochrony konsumentów Foodwatch alarmuje, wskazując na rosnący procent otyłych dzieci. W niektórych państwach takie zakazy już wprowadzono. W Szwecji, Norwegii, w niektórych prowincjach Kanady zabrania się reklam adresowanych bezpośrednio do nieletnich poniżej 12 roku życia. W Danii i Austrii obowiązuje zakaz reklamy radiowej i telewizyjnej adresowanej do dzieci. Grecy nie pozwalają reklamować produktów dziecięcych przynajmniej w ciągu dnia – zakładając, że później mali odbiorcy śpią.
Aby uniknąć odgórnych zakazów ze strony Brukseli, 19 największych firm spożywczych – takich jak Nestle, Kellog’s czy McDonald’s – zobowiązało się dobrowolnie ograniczyć adresowane do dzieci reklamy „śmieciowych” smakołyków. Krytycy uważają jednak, że takie ograniczenia są łatwe do obejścia. W rezultacie na krytykę reklamy nowych słodkości producent z reguły odpowiada, że zachwala właśnie nową, zdrowszą wersję dotychczasowego produktu, który zawierał jeszcze więcej tłuszczu lub cukru.
Organizacje konsumenckie protestują także przeciw ukrytej reklamie adresowanej do dzieci, np. w formie konkursów z nagrodami lub sponsorowania pomocy szkolnych. Pewien producent napojów załącza jako pomoc naukową śliczną, kolorową książeczkę dla dzieci pokazującą, co powinny jeść. Można zobaczyć tam piramidę: na dole pokarmy niezdrowe i niewskazane, a im wyżej, tym zdrowsze. Na samym szczycie, wśród produktów szczególnie zdrowych i zalecanych, widniała butelka (przesłodzonego) napoju produkowanego przez sprytną firmę.
Süddeutsche Zeitung, Stern