W wielkim magazynie Toys R Us w południowo-zachodnim Sztokholmie słodkie zabaweczki i pluszaki leżą w sąsiedztwie plastikowych mieczy i karabinów. Przypomina to bardziej chaos dziecinnego pokoju niż normalny sklep. W największym w Szwecji centrum handlowym z zabawkami kuchenki stoją naprzeciwko kolejek, wózki dla lalek obok stosów karabinów. Koniki My Little Pony patrzą wielkimi oczami na miecze i kostiumy wojowników Ninja; przebrania księżniczek mieszają się z uniformami strażaków. Nawet domek Barbie, ostatnia reduta odblaskowego różu, nieco blaknie w otoczeniu klocków Lego Technics.

– Dzieci nie są oznaczone na niebiesko czy różowo, powinny mieć wolność wyboru tego, czym chcą się bawić – mówi Jan Nyberg, dyrektor ds. sprzedaży w szwedzkiej firmie Top-Toy, która jest właścicielem franczyzy Toys R Us w krajach nordyckich. Top-Toy to największy sprzedawca zabawek w Europie Północnej. Debata na temat równości płci w Szwecji znów się ożywiła, sprzedawcy muszą więc – jak mówi Nyberg – nadążyć za wymaganiami swoich czasów. Firma zmienia także opakowania własnych marek i będzie likwidować „płciowy” układ swych sklepów w całej Skandynawii.

Nyberg tłumaczy, że rodzice robiący zakupy w sklepach z zabawkami oczekują takich rozwiązań, bo rodziny zakłada właśnie to pokolenie Szwedów, którzy w wyniku wielkiej debaty w latach 90. XX w. jako pierwsi już od przedszkola przerabiali program nauczania o równości płci. – Postępowe poglądy i zachowania w tej kwestii, nieoczywiste w innych krajach, dla Szwedów są całkowicie naturalne – dodaje Nyberg. – Trudno mi znaleźć cokolwiek dla mojej córeczki. Nie znoszę lalek w różowych strojach księżniczek – mówi Ann-Karin, agentka ubezpieczeniowa. Denerwuje ją podział zabawek na dziewczęce i chłopięce, który wpaja dzieciom stereotypy. – To wspaniale, że zmieniono układ tego sklepu – dodaje.

Miecz dla Barbie

Córeczka państwa Teodors, którzy przyszli do sklepu, bawi się wszystkimi zabawkami – i lalkami, i samochodzikami. – Zawsze wybieram zabawki, biorąc pod uwagę równość płci – mówi Teodors, z zawodu ochroniarz. – Nie kupuję córce typowo dziewczęcych zabawek, chyba że wyraźnie o nie poprosi. Gdybym miała chłopców, nie wybierałabym dla nich mieczy i pistoletów – dodaje jego żona Karin, pielęgniarka. Karin kupuje zabawki dla syna, który lubi dinozaury, lalki i wszystko, co różowe. – Dziadkowie się z niego śmieją, ale nie zwracam na to uwagi. To dobrze, że nie wstydzi się różu.

Firma Top-Toy wywołała poruszenie, gdy wydała katalog, w którym dziewczynki strzelały z pistoletów, a chłopcy pchali przed sobą wózki z lalkami. Sieć sklepów Toys R Us wydała „neutralne płciowo” katalogi w Finlandii, Norwegii, Niemczech, Danii i Francji – spotkały się z różnym przyjęciem. We wrześniu przedstawiciel sieci powiedział, że w jej sklepach zabawki nie będą już oznaczane jako „zabawki dla chłopców” i „zabawki dla dziewczynek”, za to zasadą będzie pokazywanie dzieci obojga płci bawiących się tymi samymi zabawkami.

Przebrania księżniczek mieszają się z uniformami strażaków

– Sklepy z zabawkami zrobiły pierwszy krok i próbują zakomunikować klientom, że chcą być nowoczesne i funkcjonować w nowoczesnym społeczeństwie – mówi Kristina Henkel, specjalistka ds. równości płci. A jeszcze nie tak dawno temu sieć Toys R Us twierdziła, że Spiderman nie może leżeć na tej samej półce co lalki. – Przeprowadziliśmy wiele wywiadów z dziećmi na temat zabawek. Narzekały, że nie można kupić miecza dla Barbie ani wózka dla Spidermana. Może powinniśmy pozwolić dzieciom na rozwijanie wyobraźni? Zamiast zabraniać zabawy z pistoletami, Henkel radzi, by rodzice kupili dzieciom ambulans, który mógłby zabrać rannych do szpitala. – Dziś mamy więcej równości płci, bo rodzice dorastali w coraz bardziej świadomych czasach i wywierają nacisk na firmy.

Kicki, pracownica supermarketu, i jej mąż Nicklas, zatrudniony w wypożyczalni samochodów oglądają koniki My Little Pony, które być może kupią córkom, ale są zawiedzeni małym wyborem spidermanów w sztokholmskim sklepie. – Moja najmłodsza córka ich uwielbia. Chcę, żeby moje córeczki bawiły się i zabawkami dla dziewczynek, i zabawkami dla chłopców – mówi Kicki. Genderowa moda w sklepach z zabawkami zaczyna obejmować nie tylko Szwecję. Właściciele Toys R Us w Wielkiej Brytanii poszli w ślady szwedzkich kolegów, dołącza do nich Marks & Spencer.

Chcieliśmy tylko pomóc...

Gdy Kerry Brennan zabrała swoją dwuletnią córeczkę Frances na zakupy nieco ponad rok temu, przeszukiwały alejki z zabawkami w sklepie sieci Debenhams w poszukiwaniu ulubionych zabawek dziewczynki – statków kosmicznych. – Wskazała na podpis na półce i powiedziała: „Tu jest napisane: planety”. Oczywiście napis głosił, że są to „zabawki dla chłopców”. Zaniepokoiłam się, bo pomyślałam, że za rok, dwa córka nauczy się czytać i nagle dotrze do niej ten absurdalny przekaz, narzucony przez sklep, że niektóre z rzeczy, które uwielbia, jak dinozaury czy wozy strażackie, są nie dla niej tylko dlatego, że jest dziewczynką – wspomina Kerry.

Kilka dni później Brennan weszła na stronę internetową Mumsnet i trafiła na dyskusję, w której rodzice krytykowali osobne półki z zabawkami dla chłopców i dla dziewczynek. Rozpoczęła nowy wątek. Zaproponowała uczestnikom rozmowy, by wspólnie zrobili coś, co przekonałoby właścicieli sklepów do zaprzestania rozdzielania zabawek. Jej inicjatywa spotkała się ze sporym zainteresowaniem.

Po sklepach z zabawkami przyjdzie kolej na księgarnie dla dzieci

Nieco ponad rok później mała grupa rodziców, którzy poznali się na portalu Mumsnet, rozpoczęła kampanię „Let Toys Be Toys” (Zabawki to po prostu zabawki”), która wywołała większą reakcję u właścicieli brytyjskich sklepów, niż ktokolwiek mógł się spodziewać. 12 największych sieci (m.in.Toys R Us, The Entertainer, Hobbycraft i Next) zgodziło się zmienić ułożenie zabawek na półkach i uznało za słuszny pogląd, że ograniczanie dzieciom wyboru ze względu na płeć to pomysł „przestarzały i nie do zaakceptowania”.

Przedstawiciel sieci Sainsbury napisał, że firma zgadza się z kierunkiem kampanii i zrezygnuje z dzielenia zabawek ze względu na płeć dziecka. Właściciele sieci Boots byli zawiedzeni, bo ich „próby pomocy klientom przy robieniu zakupów nie były tak udane, jak się spodziewano”. Przyznali także, że pomysł umieszczenia zabawek z londyńskiego Muzeum Nauki pod etykietką „zabawki dla chłopców” był nietrafiony. (jako „zabawki dla dziewczynek” wystawiono miniaturowy serwis do herbaty, zestaw do układania obrazków z kawałków filcu i przyborów artystycznych Hello Kitty). „Zawsze byliśmy dumni, że wspieramy naukowe aspiracje kobiet, zwłaszcza ich osiągnięcia w dziedzinie farmacji – napisali w liście otwartym. Nie było naszą intencją tworzenie stereotypów”. W 2012 r. połowa sklepów tej sieci stosowała podział zabawek ze względu na płeć dziecka. W roku 2013 robiła to już tylko jedna piąta z nich.

Korporacja prezentów

Megan Perryman nigdy wcześniej nie angażowała się w kampanie społeczne. Jej grupa od początku skupiona była na konkretnych celach. – Sprawa równości płci jest bardzo ważna przy wychowywaniu dzieci. Uznaliśmy, że mamy wspólny cel. Postanowili, że w pierwszym roku kampanii będą prosić właścicieli sklepów, by segregowali zabawki tematycznie, a nie według płci małych klientów. Nie jest to pierwsza próba walki z seksistowkimi podziałami. W 2011 r. brytyjska sieć Hamleys ugięła się pod naciskiem i zrezygnowała z „płciowego” oznaczania całych pięter swego flagowego sklepu w Londynie, ale żadna kampania dotychczas nie miała takiego oddźwięku.

– Rozumiemy, że dzieci mają różne zainteresowania, i staramy się im sprostać, wykładając towary w odpowiedni sposób i drukując gazetki reklamowe. Zawsze słuchamy klientów i podejmujemy z nimi dialog – mówi Mike Coogan, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży internetowej Toys R Us. Rzecznik sieci Next dodaje, że zamiast etykiety „zabawki dla chłopców” zdecydowano się na napis „korporacja prezentów”. – Nasze projekty opakowań, oznakowania i etykiety miały pomóc klientom w wyborze odpowiednich prezentów, ale zdajemy sobie sprawę, że ta klasyfikacja może być myląca.

Uczestnicy kampanii wiedzą, że do zwycięstwa jeszcze daleko. Teraz zamierzają uderzyć do producentów zabawek i wydawców książek. Dlaczego w zaledwie rok udało im się osiągnąć tak duży sukces? – Trafiliśmy w problem, który wiele osób dostrzegało już wcześniej – mówi Perryman. – A poza tym jesteśmy rozsądni. Rozumiemy, że najważniejszym celem korporacji jest zysk, więc niczego nie da się zmienić natychmiast.

© Guardian News & Media