Luksus zdefiniowano w 1607 r., jak można się spodziewać – we Francji. W „Thresor des trios langues francoise” czytamy, że to „styl życia charakteryzujący się wielkimi wydatkami dla popisania się elegancją i wyrafinowaniem”. Jedno z pierwszych zdań eseju o luksusie w Wielkiej Encyklopedii Diderota z połowy XVIII w. brzmi: „Luksus to użytek, jaki czyni się z bogactw i produkcji, aby zapewnić sobie przyjemną egzystencję”.
Współczesne motywacje kupowania luksusowych produktów mogą być bardzo różne. Przyjrzyjmy się każdej z nich.
Konsumpcja na pokaz, czyli niech wszyscy zobaczą, co mam
Ostentacyjną konsumpcję opisał w 1899 r. amerykański ekonomista i socjolog Thorstein Veblen. W „Teorii klasy próżniaczej” krytykował wystawny styl życia elity biznesu USA. Uważał, że kupuje ona dobra luksusowe tylko po to, aby innym pokazać swój wysoki status, a nie dla ich wartości użytkowej. Przedstawiony przez niego mechanizm wzrostu popytu na dobra luksusowe, wraz ze wzrostem ich cen, nazwano efektem Veblena. Dobrze oddaje to scena w filmie „Iron Man”, kiedy asystentka informuje nieprzyzwoicie bogatego tytułowego bohatera, który planuje kupić pewien obraz, że jest nań jeszcze jeden chętny, ale cena absolutnie nie odpowiada wartości artystycznej dzieła. „Kup go!” – słyszy.
Takie osoby to niejednokrotnie parweniusze – zaledwie pierwsze pokolenie, które dorobiło się majątku. Często to po prostu pozerzy. W Polsce ukuto zgrabny termin burżuazja kredytowa, na określenie specyficznej klasy społecznej, której członkowie nie dysponują zasobnymi kontami, ale mają wielkie aspiracje.
Antropolog kultury prof. dr hab. Krzysztof Burszta potwierdza, że ostentacyjne konsumowanie najczęściej praktykują ludzie, którzy czują przymus potwierdzania swojej wartości w oczach innych.