Fachowcy od reklamy nazywają to zjawisko celebrity worship syndrom (syndromem uwielbienia dla sław). Przyjmuje się, że skoro idol skupia na sobie emocje tłumów, to jego postać pokazana w reklamie będzie najlepszym narzędziem perswazji. Efektem jest powszechna obecność znanych piosenkarek i piosenkarzy, aktorów czy sportowców na reklamowych plakatach i w spotach telewizyjnych. Również tych produkowanych na użytek polskiego odbiorcy. Nie tak dawno piękna Cindy Crawford zachwalała na telewizyjnym ekranie (po polsku!) walory wody mineralnej, a wcześniej Leon Zawodowiec, czyli Jean Reno, popijał polskie piwo.
Równo rok temu ruszyła kampania Radia Zet, do której zaproszono Madonnę. Przygotowania do tego wydarzenia trwały 10 miesięcy, pracowało nad nim 100 osób z Europy i USA, trzeba też było skutecznie przekonywać piosenkarkę, która nigdy przedtem nie reklamowała żadnego medium. Rozgłośnia miała wydać na to przedsięwzięcie 10 mln dol. Teraz Radio Zet postawiło na kolejną gwiazdę pop – Robbiego Williamsa. W reklamówce nakręconej w Hollywood słyszymy jego przebój „Feel”, a on sam, co zawsze rodaków ujmuje, stara się mówić po polsku.
Warszawski koncert Stinga też nie jest, ot tak po prostu, wydarzeniem koncertowym, lecz „częścią większej całości”, czyli elementem kampanii firmy Orange, która zastąpi na polskim rynku telefonii komórkowej Ideę. Ktoś, kto kojarzy Stinga z jego subtelną muzyką i zaangażowaniem w ochronę środowiska naturalnego Puszczy Amazońskiej, tudzież liczne akcje charytatywne, może być nieco zaskoczony. Wyjaśnienie jest proste: artysta ma już za sobą udział w podobnych imprezach, choćby na rzecz Coca-Coli, a poza tym nawet ktoś taki jak Sting wie, że dziś każdy duży koncert wymaga udziału sponsora.
Biznes jak każdy inny
Historycznie rzecz biorąc, udzielanie się muzycznych sław w reklamie jest zjawiskiem stosunkowo nowym – pojawiło się w późnych latach 70.