Agnieszka Sowa: – Propaganda jest pewnie stara jak władza, ale samo słowo brzmi współcześnie.
Maciej Mrozowski: – Dlatego, że zdefiniowano ją dopiero w latach 20. Ale zjawisko towarzyszy ludzkości zapewne od epoki jaskiniowej jako naturalny sposób koordynowania zbiorowych działań. Socjologowie twierdzą, że człowiek ewolucyjnie jest przystosowany do życia w społeczności ok. 150 osób. Tyloma relacjami może zarządzać jego mózg – tam jest matryca tych relacji. Propaganda pojawiła się wtedy, kiedy trzeba było już oddziaływać na większą liczbę ludzi. Antropologowie powiedzą, że wraz z pierwszym mitem. Z wizją świata szerszego niż tylko domena jednostkowych działań, czyli gospodarstwo. Pierwszym mitem była matka Ziemia, później różni bogowie, ale zawsze na końcu była preskrypcja, czyli zalecenie, jak należy się zachować. I w pewnym momencie pojawili się kapłani, magowie, szamani, którzy zaczęli zarządzać mitem. Byli oni pierwszymi propagandzistami. Tworzyli też kulturę, organizację społeczną.
Bez wiary nie ma propagandy
I chcieli sprawować władzę nad zbiorowością.
Teoretycy władzy mówią, że są dwa rodzaje wpływu kauzalnego, czyli prowadzącego do określonego skutku: siła i perswazja. Siłowe sprawowanie władzy to np. komunikat: „jeżeli nie postąpicie tak, jak władca chce, to wam ten władca głowy zetnie”. Tu nie ma miejsca na propagandę. Co innego w przypadku perswazji, kiedy ludziom przedstawia się jakąś wartość, symbol: lęk przed gniewem bogów albo nadzieję na ich przebłaganie. Tu ujawnia się cała moc propagandy. Sądzę, że szamani i kapłani, którzy ją stosowali pierwsi, nie wiedzieli, że to robią. Dopiero w 1621 r. papież Urban VII stworzył Kongregację Rozkrzewiania Wiary – Congregatio de Propaganda Fide. To było pierwsze w historii użycie słowa propaganda. Termin pochodzi ze starożytnego Rzymu, oznacza zabieg agrotechniczny: szczepienie dwóch różnych krzewów po to, żeby tworzyła się trzecia odmiana, lepsza. Stąd w języku polskim wyrazem bliskoznacznym dla propagandy jest krzewienie.
Wierzenia i religia zrodziły propagandę?
Bez wiary nie ma propagandy. To wiara kreuje władzę, wmawiając nam, że Stwórca ma nad nami moc, że nas wpuści do raju albo wyśle do piekła. Jeżeli ludzie w to uwierzyli, to dlatego, że propaganda wykreowała zasób symboliczny, który rządził pokoleniami. Mimo że mamy tak wiele różnych definicji propagandy, dwa elementy są zawsze wspólne. Manipulowanie symbolami – znaczącymi; jak mówił liberalny myśliciel Walter Lippmann – takimi, które są dla ludzi naprawdę ważne, czyli dotyczącymi kwestii egzystencjalnych. I cel, dla którego się to robi: wywołanie pożądanych zachowań. A to przecież kwintesencja każdej religii. Kościół mówi wiernym, co trzeba robić, jak żyć. Jak ma wyglądać rodzina, co może mąż, co może żona, co mogą dzieci, co władca.
Naukowcy próbują jakoś usystematyzować pojęcie propagandy, proponują wiele kryteriów podziału tego zjawiska.
Moim zdaniem autorem fundamentalnej kategoryzacji jest francuski teoretyk propagandy Jacques Ellul, który twierdził, że jest ona przede wszystkim techniką. Według niego istnieją tylko dwa rodzaje propagandy – polityczna i socjologiczna. Pierwsza służy bezpośrednio władzy, przy czym adresaci są w stanie wskazać, że jej źródłem jest jakaś siła polityczna, która ma konkretne interesy i chce im w jakiś sposób uporządkować świat. Druga podpowiada pewien styl życia. W czasach, kiedy z jednej strony społeczeństwa zyskują coraz więcej wolności, a z drugiej strony rodzi się coraz więcej niepewności (człowiek odczuwa lęk neurotyczny, jak nazwała to niemiecka psychoanalityk i psychiatra Karen Horney), potrzeba jakiegoś drogowskazu. Lęki można redukować właśnie poprzez koordynowanie zachowań. Dostarczanie wzorów, które stworzą poczucie, że tym światem rządzi jakiś porządek, że obowiązuje w nim ład. Że choć człowiek nie jest w 100 proc. bezpieczny, nie grozi mu unicestwienie. Ale teraz propaganda socjologiczna ma jeszcze ważniejszą funkcję do spełnienia: żyjemy w czasach, w których niektóre społeczeństwa cieszą się taką niezależnością polityczną i takim poziomem dobrobytu, że pojawia się sfera wyboru. I ten rodzaj propagandy pokazuje alternatywy.
Kłamstwo to technika budowania siły
Propaganda ma jednak silną konotację pejoratywną. Ta socjologiczna jest raczej zjawiskiem pozytywnym.
Ależ do pewnego momentu propaganda miała tylko pozytywną konotację. Przecież nikt nie powie, że krzewienie wiary – ale wśród katolików, a nie innowierców – jest czymś złym. To samo z oświatą i kulturą. Słowo propaganda nabrało pejoratywnego znaczenia całkiem niedawno, za sprawą Hitlera, Goebbelsa, komunistów i ostatecznie zimnej wojny. Czyli walki między dwoma systemami, kiedy Ameryka i cały Zachód przeciwstawiły zinstytucjonalizowanej agitacji totalitarnych systemów, które miały przecież nawet ministerstwa propagandy, swoją propagandę realizowaną pod szyldem „wolnego przepływu informacji i idei”, co doskonale maskowało istotę zjawiska.
I od tamtej pory propaganda kojarzy się z fałszywą informacją.
Jest nawet podział propagandy ze względu na stopień zafałszowania informacji na białą, szarą i czarną. Założenie jest takie, że zawsze propaganda posługuje się fałszem, pytanie – na ile. Czarna to taka, która udaje inne źródło. W czasie II wojny światowej alianci podszywali się pod Hitlera, Hitler pod aliantów. A w czasach zimnej wojny komuniści oskarżali imperialistów, że te wszystkie radiostacje Wolna Europa, Głos Ameryki, to nie polscy patrioci, tylko ludzie, którzy się sprzedali albo są w jakiś sposób urabiani – tak próbowano zohydzić źródło. Wydaje mi się, że dziś na Ukrainie Rosjanie mają swoich niby-Ukraińców, którzy próbują wpływać na opinię publiczną, stwarzając wrażenie, że mówią głosem miejscowej społeczności. W mało liberalnym i mało demokratycznym społeczeństwie, w którym są wyraźne podziały, czarna propaganda ma duże pole do popisu. Zarówno propaganda idei – kształtowania w ludziach określonego widzenia świata – jak i propaganda faktów, czyli kreowania rzeczywistości poprzez tzw. faktoidy, fakty medialne. To jest gra: kto kogo lepiej oszuka. Ten rodzaj propagandy też ma swoich zwolenników, bo są ludzie, którzy uwielbiają kłamać. A przecież kłamstwo to technika budowania siły bez zasobów, uzurpacja siły.
A czym się różni propaganda od agitacji?
Propaganda, niezależnie od rodzaju, jest nastawiona na kształtowanie ludzkich postaw. Tak to określił Ellul w podtytule książki „Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes”. Agitacja polega na doraźnym wywołaniu określonego zachowania jedynie przez poruszenie emocjonalne. Chodzi o to, żeby poprzez jednorazowy wstrząsający fakt czy silny apel pobudzić u odbiorcy emocje, które muszą znaleźć ujście w działaniu. Reklama może być agitacją, jeżeli jest incydentalna, np. pojawia się wyłącznie w trakcie mistrzostw piłki nożnej. Ale kiedy działa – co zdarza się najczęściej – długofalowo, kształtuje pewien styl życia, nowe modele rodziny czy związków. Wtedy jest propagandą.
Każda władza uprawia propagandę
Dlaczego ludzie tak łatwo ulegają propagandzie?
Człowiek nie potrafi dostosować się do rzeczywistości w pojedynkę. Propaganda wchodzi w tę szczelinę ludzkiej egzystencji, którą darwiniści określają dostosowaniem łącznym. To znaczy, że ludzie muszą koordynować swoje działania, bo dopiero razem tworzą taki podmiot społeczny, który lepiej i skuteczniej zapewni sobie przetrwanie. No a grupy ludzkie po prostu chcą mieć przekonania i wzorce, bo to daje poczucie bezpieczeństwa, ładu i harmonii. Chcą wiedzieć, kto i co rządzi światem, co wolno, czego nie i co grozi za nieprzestrzeganie zasad. Potrzebują znać dokładny taryfikator kar i nagród, tych doczesnych i metafizycznych. To jest ważne. Średniowiecze np. dzięki propagandzie religijnej stworzyło spójną wizję świata, kosmosu.
W PRL wielu wierzyło, że socjalistyczna droga jest słuszna.
Propaganda socjalistyczna odpowiadała w dużej części interesom klasowego społeczeństwa. Oczywiście nie była kierowana do burżujów i kapitalistów, bo tych w większości przegnano. Jej celem była inteligencja o wiejskich korzeniach, która doznała niesamowitego awansu cywilizacyjnego – jak przekonywano – niemożliwego, gdyby nie socjalizm. Ci ludzie rzeczywiście zostali wyniesieni do poziomu obywateli tworzących ten świat, co im odpowiadało. Poza tym propaganda nigdy nie jest tak zupełnie oderwana od rzeczywistości. Hitler w latach 20., 30. dał ludziom wczasy, pełne zatrudnienie, podwyżki płac. To się liczyło. Wcale masowo nie czytano „Mein Kampf”. Jak się poprawiało byt ludzi – to ludzie wierzyli, że system jest słuszny. W PRL rzeczywistość także propagandę potwierdzała: komuniści budowali bloki, ludziom żyło się trochę dostatniej. To się zaczęło chwiać pod koniec lat 70., kiedy system przestał być wydolny. Rzeczywistość i propaganda zaczęły się rozjeżdżać.
A teraz mamy 500+?
Tak, ale ponieważ zaczynają dochodzić słuchy, że ten program trochę dzieli społeczeństwo, to teraz będzie 2 tys. zł pensji minimalnej. To nie ma być prezent dla mieszkańców Warszawy, Krakowa, Łodzi, Gdańska czy Wrocławia, bo w tych miastach zazwyczaj zarabia się więcej. Ale dla Polski B to będzie dobra zmiana. Dobra zmiana nabierze treści. Tak samo socjalizm nabierał treści jeszcze w momencie, w którym pojawiły się małe i duże fiaty czy choćby coca-cola. Ale w końcu się nie wyrobił, w którymś momencie zabrakło pieniędzy. I propaganda przestała działać. Dziś na razie jest co dawać, po poprzednikach zostało w spiżarni trochę dóbr. To przestanie działać, dopiero kiedy się skończą, kiedy pojawi się kryzys, na co ma nadzieję opozycja. Wtedy będzie szansa na kontrpropagandę.
Czy propaganda obecnej partii rządzącej jest odwzorowaniem tej z PRL?
Nic w tym dziwnego, bo nikt ostatnio nie wymyślił przecież nowej techniki perswazji, retoryki, argumentacji. A to wszystko są szuflady jednej wielkiej komody. Różnica polega tylko na tym, że PRL to był system totalitarnej kontroli. Dziś zaś – moim zdaniem – zdławienie demokracji do tego stopnia, żeby przestały działać wolne media, a Polska nie była normalnym krajem wspólnoty zachodniej, nie wchodzi w grę. Władza może kontrolować media publiczne i naciskać na prywatne, ale wobec internetu jest całkowicie bezradna. W nim każda propagandowa zagrywka władzy – opozycji zresztą też – spotyka się natychmiast z ostrą kontrą obnażającą kłamstwo, głupotę, demagogię. W sieci w ogóle trudno uprawiać propagandę, bo tam z zasady panuje podejrzliwość i nieufność, tym razem zasiane tam nie tyle przez polityków, ile przez marketing stosujący różne formy podstępu, np. marketing szeptany, trolling itp.
A co z propagandą Platformy Obywatelskiej? Dlaczego okazała się nieskuteczna?
Była skuteczna przez osiem lat, ale politycy przecenili jej „przydatność do spożycia”. Poza tym nie uprawiali takiej bardzo silnej propagandy wprost. Wierzyli, że fala dobrej zmiany po 1989 r. jest tak oczywista, że poniesie Polskę w sposób bezkonfliktowy nawet przez 50 lat.
Nie mogę się zgodzić z tym, że PO nie uprawiała propagandy wprost. A schetynówki, orliki, zielona wyspa?
Każda władza jakąś propagandę uprawia. Ale politycy PO uważali, że wystarczy IV RP i Smoleńsk, by odstraszać ludzi od Kaczyńskiego. Zbagatelizowali choćby zmianę pokoleniową wśród wyborców – doszli ci, którzy nie pamiętają lat 2005–07. I niczego nie zaproponowano temu pokoleniu, żadnej spektakularnej reformy, która mogłaby je porwać. Nie ma in vitro, nie ma związków partnerskich. Wobec Kościoła Platforma niby była zdystansowana, ale w gruncie rzeczy nic nie robiła. A propagandy ekonomicznej praktycznie zaniechano, wierząc, że powoli liberalny rynek sam sprawi, że zwiększą się zatrudnienie i zarobki. PO rozkręciła apetyt na sukces, ale zaspokajała go zbyt wolno. Sukces na ekranach telewizorów zaczął się rozjeżdżać z indywidualnym.
Obiektywnych mediów już nie ma
I tak doszliśmy do mass mediów, które są narzędziem propagandy.
Tak, one propagandystom bardzo ułatwiają zadanie. Pierwszy zauważył to Kościół katolicki, który po wynalezieniu druku zrozumiał, że oświecony lud boży może mieć bezpośredni kontakt z Pismem Świętym. I został pierwszym masowym wydawcą w dziejach ludzkości – publikował katechizmy w setkach tysięcy, w różnych językach i rozwoził po całym świecie. Później pojawiło się radio, które po prostu weszło do domów. W 1926 r. powstała BBC i zorientowano się, że radio może być także elementem edukacji społecznej. Nie używano bynajmniej słowa propaganda. Radio miało informować, uczyć i bawić. Sprawić, by każdy w Anglii czuł się obywatelem imperium, poddanym Jej Królewskiej Mości, jest Brytyjczykiem i jest z tego dumny. BBC, rozszerzona później o telewizję, podniosła to do rangi misji, posłannictwa, zadania.
Media publiczne zwykle ustawowo są misyjne, czyli propagandowe. A te prywatne?
Media komercyjne służą propagandzie socjologicznej, której kwintesencją jest reklama. Również w swoich serialach, sitcomach, operach mydlanych pokazują konsumpcyjny styl życia. W mediach podział na propagandę polityczną i socjologiczną utrzymuje się w sposób najbardziej klarowny, najbardziej oczywisty. Media komercyjne opierają się na filozofii zwykłego człowieka, jego potrzebach życiowych: żeby być zdrowym, w miarę zamożnym, szczęśliwym, przeżyć życie uczciwie, mieć swoją godność i wychować dzieci. A publiczne powinny się opierać na filozofii obywatela światłego, który np. interesuje się Trybunałem Konstytucyjnym. I wreszcie są komercyjne media informacyjne, które służą opozycji, bo jej też jest potrzebna polityczna propaganda.
Czy dziennikarze mają szansę nie być wykorzystywani jako narzędzia propagandy?
Z moich obserwacji wynika, że mamy obecnie trzy orientacje zawodowe dziennikarzy. Schyłkową, czyli tych, którzy wierzą w obiektywizm: oni dostarczają informację, a odbiorca podejmuje decyzję. Na świecie w mediach publicznych i prestiżowych komercyjnych jeszcze ten etos dziennikarski jest wysoko ceniony, zarówno przez wydawców, jak i czytelników. W Polsce, śmiem twierdzić, już nie ma takich mediów. Druga orientacja to są ludzie, którzy wierzą w pewien ideał i mu służą, ale jest ich coraz mniej. Przybywa takich, którzy uważają, że dziennikarstwo zaangażowane jest lepsze, ponieważ – psychologicznie rzecz biorąc – dziennikarz chce być uznany, chce mieć poczucie wartości, świadomość, że ktoś się z nim liczy. A taki jest wtedy, kiedy potrafi udowodnić, że poprzez swoje zaangażowanie kształtuje rzeczywistość. Dziennikarz, który służy obiektywizmowi, to właściwie przez kogo ma być doceniony? Żadna ze stron w sporze nie wystawi mu laurki.
I jest wreszcie trzecia kategoria, tzw. media workers: robią swoje, są sprawni, zdobywają informacje i nie interesuje ich, kto i w jakim celu je wykorzysta. Są jak pracownicy korporacji. To młodzi ludzie, którzy ani nie chcą być obiektywni, ani nie chcą się angażować. Wiedzą, że bycie obiektywnym jest trudne, a bycie zaangażowanym psuje reputację.
Kto według pana zasługuje na miano „króla propagandy”?
O tyle trudno wskazać jedną osobę, że w różnych epokach, w różnych fazach rozwoju społecznego są inne wyzwania. Można by powiedzieć, że najlepszy był Goebbels. Jednak on płynął na fali, która przekształciła Niemcy, dawał jej tylko uzasadnienie. Oczywiście w pewnym momencie zadowolenie z reform społecznych przerobił w fanatyzm polityczny. To jakby dziś marketing z konesera czekoladek zrobił łapczywego ich żarłoka. Moim zdaniem najlepszymi specjalistami od propagandy byli twórcy gwiazd Hollywood, którzy wykreowali koncepcję idola jako upostaciowienie ludzkich marzeń. Stworzyli podwaliny dwudziestowiecznej propagandy audiowizualnej. Jeśli mam wskazać mistrza, to niech będzie nim David Ogilvy, który tworzył nowoczesną marketingową koncepcję propagandy: możesz załatwić wszystko, jeśli ludziom wmówisz, że mają potrzeby i oni je poczują. Marketingowo wykorzystywał tradycję. Na jego słynnym plakacie reklamującym Kościół anglikański widnieje tylko głowa Henryka VIII, a pod nią napis: „W Kościele założonym przez faceta, który miał 6 żon, zbawienie jest rzeczą oczywistą”. Proste, śmieszne, ludzkie. Inteligentna reklama jest wspaniałą propagandą.
rozmawiała Agnieszka Sowa
***
Rozmówca, profesor Uniwersytetu SWPS, jest prawnikiem i medioznawcą. Interesuje się różnymi sposobami przedstawiania rzeczywistości w mediach elektronicznych oraz społecznymi, politycznymi i ekonomicznymi uwarunkowaniami działania mediów masowych.
***
Reklama i propaganda – kto kogo kopiuje
Przez wiele dziesięcioleci propagandziści polityczni uczyli się od twórców reklam. Jednym z pierwszych wdrożeń metod komercyjnych do celów politycznych była „sprzedaż” I wojny światowej. W 1929 r. George Creel, przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej, ujawnił z dumą, że świadomie zastosowano zasady działania reklamy, aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami. Sukces Creela zainspirował innych, w szczególności Hitlera, do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę.
Propaganda nadal najintensywniej jest stosowana w autokratycznych krajach, ale i demokratyczne państwa dokładają starań, by „dobrze się sprzedać”. Stany Zjednoczone, jak podliczyli Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, autorzy słynnego „Wieku propagandy”, w 2001 r. zatrudniały 8 tys. urzędników, którzy zajmowali się kreowaniem pozytywnego wizerunku Ameryki w kraju i na świecie.
Dzisiejsza debata publiczna jako żywo przypomina reklamę: perswazja składa się głównie z wizualnych komunikatów, krótkich (rzadko przekraczających minutę) i chwytliwych. To one w coraz większym stopniu absorbują uwagę człowieka, zastępując starannie skonstruowane argumenty. W rezultacie – nad czym ubolewają autorzy – slogany i obrazy przekształcają złożone problemy w wulgarne, czarno-białe karykatury rozumowania, narzucone przez propagandę polityczną. I jak zauważa w swoich publikacjach dr Łukasz Szurmiński z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, przekaz polityczny często utrzymany jest w konwencji reklamy towarowej. Dominuje marketingowe postrzeganie polityki i rywalizacji politycznej.
Czy zatem w dzisiejszych czasach nic już nie odróżnia reklamy i propagandy? Wciąż jednak pewne różnice są: – O ile celem reklamy jest pokazanie marki lub produktu w jak najlepszym świetle, o tyle propaganda często atakuje, stara się czyjś wizerunek w oczach odbiorcy zniszczyć. Wtedy miejsca na pozytywne promowanie idei nie ma, co w reklamie jest nie do pomyślenia – odpowiada prof. Dariusz Doliński z Uniwersytetu SWPS. Są wprawdzie reklamy porównawcze, ale ich celem nie jest ukazanie złych stron wyrobu konkurencji, lecz wykazanie przewagi jakościowej własnego.
Twórcy reklam starają się niuansować przekaz, dostosowując jego treść do różnych grup docelowych. Zdają sobie sprawę, że są ludzie, na których prosty komunikat nie zadziała, a więc lepszy będzie dwustronny. Taki, który mówi np., że dany produkt jest wprawdzie drogi, ale za to bardzo dobry. W przypadku propagandy przekaz jest jednostronny. – Ona adresowana jest do prostych ludzi. Podobne niuansowanie przekazu w ich przypadku nie miałoby sensu, gdyż komunikat nie zostałby przez nich zrozumiany – tłumaczy prof. Doliński.
Wszelako dziś to reklama próbuje upodobnić się do propagandy przynajmniej pod jednym, ale bardzo ważnym względem. Jak zauważa Dariusz Doliński, propaganda przez zwolenników władzy odbierana jest jako informacja, czyli przekaz słuszny i obiektywny. Reklama do niedawna wyraźnie od informacji się odróżniała – konsument, biorąc do ręki gazetę czy oglądając telewizję, wiedział, że ma do czynienia z reklamą. Dziś specjaliści od marketingu dwoją się i troją, by przekaz reklamowy coraz mniej różnił się od informacji. Tu jednak za propagandystami nie nadążają. O ile bowiem ludzie ulegający propagandzie treści komunikatu nie analizują, o tyle sprytni konsumenci zamiast ulec perswazji, zaczynają porównywać w sieci oferty różnych producentów i czytają zamieszczone tam opinie. W rezultacie twórca reklamy ma coraz mniejszy wpływ na to, co wybierze konsument.
Nie zmienia to wszystko faktu, że i reklama, i propaganda korzystają z tych samych odkryć psychologii akademickiej. Jak przekonują Pratkanis i Aronson, propagandyści biorą pod uwagę dwie podstawowe ludzkie skłonności: do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania. Wybierają zatem techniki pozwalające grać na ludzkich emocjach i uprzedzeniach, by wykorzystać ograniczoną zdolność przetwarzania informacji, jaką dysponuje przeciętny Kowalski.
Ludzie ulegają perswazji także wówczas, kiedy nie są na określonym przekazie dostatecznie skupieni. Następuje wówczas tzw. przetwarzanie informacji torem peryferycznym: odbiorca przekonuje się do prostych i nieistotnych w zasadzie sygnałów, takich jak np. atrakcyjność nadawcy komunikatu. Wydaje nam się, że jesteśmy odporni na perswazyjne sztuczki? Nic z tego. One działają nawet wtedy, czy też zwłaszcza wtedy, gdy mimowolnie oglądamy telewizyjne reklamy albo bezrefleksyjnie słuchamy tendencyjnego przemówienia polityka.
Paweł Wrabec