Czytałem w środku lata różne reklamy reklamy. To powtórzenie wygląda na zwykły błąd korektorski, lecz nim nie jest. Słowo powtórzone dwa razy w potocznym języku włoskim oznacza nacisk - mówimy o kimś, że jest prawdziwym lekarzem, powtarzając medico dwa razy. W stosunku do reklamy nie chodzi o tę prawdziwą w odróżnieniu od jakiejś nieprawdziwej. Chodzi o reklamę reklamy. Reklama się reklamuje.
Na wielkich tablicach (zwanych nie wiadomo po co billboardami) ktoś mnie pyta, czy to logiczne, że produkt jest legalny, a jego reklama już nie. Ubawiło mnie to pytanie. Stoi za nim śmieszne przekonanie, że wszystko ma być logiczne. A tymczasem ani reklama nie musi być logiczna, ani też prawo, które ją ogranicza. Są produkty, których używanie jest tylko mniejszym złem (tak jak na przykład wysokogatunkowy alkohol w krajach, gdzie ludzie piją bez opamiętania, a prohibicja nie zdała egzaminu). Reklamowanie zła nie jest jednak dobre.
Największą irytację wzbudziło we mnie twierdzenie, że reklama stanowi rękojmię mojej wolności. Reklamotwórcy w ostateczności są skłonni ograniczać się sami, ale wara, by na ich wolność podniósł rękę odbiorca reklamy, który oświadczy znienacka, że nie chce, by jakieś obrazy kłuły go w oczy na ulicy. Reklamodawca uważa, że przestrzeń wizualna jest na sprzedaż, a kupując ją można z nią dalej robić, co się komu podoba. W innych dziedzinach tak nie jest. Kupując psa czy konia nie mogę go maltretować czy też głodzić. Kupując przestrzeń można ulegać ograniczeniom narzuconym przez ustawodawcę, który działa w imieniu społeczeństwa. Nie mam ochoty litować się nad reklamą. Jest bogata i panoszy się wszędzie. I co gorsza, ogranicza moją wolność. Wspominałem kiedyś, że Belgowie zakazali zasłaniania swych nielicznych krajobrazów jakimiś tablicami.