W niemal wszystkich badaniach opinii Polacy deklarują, że nie lubią reklamy. Mimo to rynek reklamowy rozwija się w najlepsze. Jak wynika z opublikowanych ostatnio danych, w 2003 r. w ciągu jednego dnia ukazywało się:
338 stron reklamowych w prasie
(wzrost o 138 proc. w stosunku do 1998 r.)
2144 spotów telewizyjnych
(wzrost o 103 proc.).
Czy reklamowa ofensywa będzie się nasilać? Na to pytanie odpowiada Jakub Benke, szef domu mediowego Starcom: – Proces mnożenia reklam uległ paradoksalnemu przyspieszeniu w czasie kryzysu rynku reklamowego w latach 2000–2003. W walce o kurczące się budżety promocyjne firm media wdały się w wojny cenowe. Koszt dotarcia do widza spadł w telewizji nawet o połowę, przyciągając wielu nowych, także drobnych reklamodawców. Trudna sytuacja zmusiła media do złagodzenia polityki rozdziału treści redakcyjnej od reklamowej. Komunikaty komercyjne wmieszały się w merytoryczną zawartość mediów poprzez różne formy sponsoringu i product placement (czyli umieszczania promowanych produktów lub ich wizerunków w np. serialach lub artykułach), czego cytowane powyżej dane nie uwzględniają.
Teraz rynek i ceny ogłoszeń znów rosną. Natłok reklam będzie większy, głównie dzięki nowym mediom i komercyjnej penetracji kolejnych obszarów życia konsumentów. Skuteczność kampanii będzie natomiast spadać, wymagając od reklamodawców coraz więcej sprytu zarówno w zakresie treści, jak i w doborze środków komunikacji (planowania mediów).