Pracę w reklamie niektórzy porównują do wyczerpującego sprintu, w którym nie ma mety. Na wolnym rynku towary mnożą się przez pączkowanie, a klienci nadal metodą tradycyjną, więc ta dysproporcja spędza sen z powiek pracownikom agencji reklamowych. Jak namówić obywatela do rozrzutnej konsumpcji, do kupowania, do grzeszenia przy ladzie? Gdyby nie udowodniony fakt, że reklama budzi w ludziach instynkt posiadania, sklepowe wystawy okryłyby się żałobnym kirem, a w produkcji zapanował nastrój rodzinnego pogrzebu.
Dopiero w schyłkowym okresie gospodarki socjalistycznej pojawiły się pierwsze promocyjne próby: Baltona, Pewex, Prusakolep. – W 1988 r. nie było jeszcze ani profesjonalnych agencji, ani żadnego podziału ról, więc sam wymyśliłem kampanię dla Baltony, z marynarzem i Einsteinem – wspomina Juliusz Machulski, reżyser filmowy. – Bawiłem się przy tym nieźle, a oddźwięk społeczny był całkiem spory. Gdy zaczęły zapełniać się wreszcie sklepowe półki, przyszedł czas na reklamę z prawdziwego zdarzenia.
Student w agencji
– Miałem szczęście – opowiada Michał Sorówka, prezes zarządu grupy BBDO – bo zetknąłem się wówczas z amerykańskim podręcznikiem „Advertising”, który dokładnie wyjaśniał, co jest do czego i na czym to polega. Uczyłem się więc z tej książki znaczeń podstawowych słów, terminologii, mechanizmów marketingu. Nie miałem przecież o tym pojęcia.
– To były czasy naprawdę pionierskie – dodaje Leszek Popowicz, dyrektor generalny Stowarzyszenia Agencji Reklamowych w Polsce (które skupia z nich 30) oraz szef agencji Best. – Na rynku panowała wolna amerykanka, brakowało nie tylko wiedzy i doświadczenia, ale nawet płatności regulowało się gotówką, z ręki do ręki, umowy były na gębę i kwitła radosna twórczość.