W gospodarce rynkowej – wbrew pozorom – rywalizacja przedsiębiorców nie toczy się na sklepowych półkach, ale w głowach klientów. Chodzi o to, by zawładnąć ich wyobraźnią i przekonać, że oferowane towary lub usługi są wyjątkowe, odpowiadające ich potrzebom. Temu celowi służy marka, która w sensie materialnym jest znakiem graficznym, nazwą, symbolem (czasem także kształtem, dźwiękiem, kolorem itd.) stworzonym w celu odróżnienia oferowanego produktu od innych na rynku. Po to, by uzyskać na nią wyłączność i ścigać przedsiębiorców, którzy będą usiłowali ją podrabiać, rejestruje się ją w Urzędzie Patentowym. Dla konsumentów marka jest rodzajem drogowskazu pozwalającego łatwo poruszać się po rynku. Informuje o jakości, często też dostarcza pewnych korzyści psychologicznych: daje poczucie bycia modnym, zapewnia prestiż społeczny itd. Marki buduje się latami. Dlatego to one, a nie hale fabryczne, maszyny i urządzenia decydują o wartości przedsiębiorstwa. Przykładem może być Coca-Cola. Wartość samej marki – 85 mld dol. – stanowi ok. 60 proc. wartości światowego koncernu produkującego napoje.