Komentarze, rozmowy, felietony stanowiące jeszcze do końca lat 90. sens i treść tradycyjnego radia, zastąpił dynamiczny przekaz w pigułce. Słowo mówione niemal znikło z eteru. Specjaliści od radiowego marketingu nie mają cienia wątpliwości: zaganiani i zapracowani ludzie nie chcą słuchać rozmów. W czasie godzinnego programu dziewięćdziesiąt procent radiostacji w kraju przeznacza na słowa – nie licząc serwisów informacyjnych – nie więcej niż 3–4 minuty.
Słuchacze, oceniając jakość rozgłośni, jako wyróżnik też najczęściej wskazują muzykę. Jest w porzo albo grana spod pachy, stacja ma debilną playlistę lub super muzę (określenia pochodzą z Internetu). Odbywa się wielkie ogólnokrajowe granie poprzetykane niczym rodzynkami dziennikami. – Teraz to muzyka – mówi Monika Bednarek, prezes Radia Zet – decyduje o związku emocjonalnym słuchacza z jego radiem.
Na radiowym rynku kilkaset większych i mniejszych stacji stale poszukuje dla siebie słuchaczy, próbując się podzielić ograniczonym liczbowo audytorium. Anteny wybierają grupy docelowe, a więc osoby, do których pragną trafić. Dobiera się je według wieku, poziomu wykształcenia, płci, miejsca zamieszkania. Do dyspozycji są gotowe, opracowane pod konkretną grupę docelową i od lat sprawdzone za granicą wzorce antenowe, które najczęściej dostraja się także do możliwości stacji oraz kreatywności zespołu ją tworzącego. W ten sposób formatuje się radio.
Czułe przeboje
W Polsce na liście najpopularniejszych formatów muzycznych znajduje się dwanaście pozycji. Wskazują one styl grania, ale także wyznaczają ogólne zasady dotyczące sposobu zwracania się do słuchaczy. I tak np. format Urban Contemporary kierowany jest do młodych w przedziale 18–35 lat, którzy chcą słuchać hip hopu czy rapu.