Środowisko reklamowe od pewnego już czasu dyskutuje na temat spektakularnego ongiś sukcesu rynkowego, który zdaniem jednych okazał się nadmuchanym balonem, według innych zaś stał się przykładem na rewelacyjną skuteczność reklamowego przekazu. Chodzi o Frugo. Napój ten był popisowym numerem branży, wszedł na rynek jak burza i potężnie zagroził konkurencji. Kolejne kampanie Frugo stały się dla części środowiska niemal klasyką. Jednak dziś Frugo nie tylko przestało być pokoleniowym symbolem, ale dramatycznie traci klientelę. Co się stało?
Odpowiedzi są różne. Jedni są zdania, że konsumentów przestał bawić abstrakcyjny wizerunek tego napoju, inni uważają, że sam produkt nie jest dostatecznie konkurencyjny, a do koszyków konsumentów pchały go wyłącznie udane i kosztowne kampanie (wydatki na media tylko w latach 1998–1999 wyniosły 10 mln zł), w opinii jeszcze innych zadziałał efekt nowości, podkręcany przez reklamę. Tak samo kiedyś na wznoszącej fali znalazło się bezalkoholowe piwo Bosman (jako znak rozpoznawczy miało słynne przymrużone oko), ale dziś „oczko” już nie bawi. Można byłoby wymienić sporo towarów, które po okresie reklamowej świetności i krótkim podboju rynku powróciły na dawne miejsce w szeregu, czyli np. z rynku ogólnopolskiego na lokalny (m.in. piwo EB), albo straciły impet w jego zdobywaniu.
Zdarza się bowiem tak, że produkt, kojarzony z efektowną kampanią, która nadała mu ongiś walor świetności, gdy jej blask wskutek upływu czasu przygasa, sam blednie w oczach konsumentów. Jeśli więc marka odniosła sukces reklamowy, nie powinna zbyt długo polegać na pamięci konsumentów, ale co pewien czas przypomnieć się z odświeżonym i zgodnym z duchem czasu przekazem.