W styczniu 2010 r., przemawiając w waszyngtońskim Newseum, Hillary Clinton broniła prawa do internetu z gorliwością zręcznego polityka: „Dostęp do informacji pomaga rozliczać rządzących, generuje nowe idee, wspiera kreatywność i przedsiębiorczość”. Z perspektywy 2016 r. te wyobrażenia o transformacyjnej i pozytywnej roli nowych mediów, o dojrzalszej demokracji i edukacji obywatelskiej wydają się niemal naiwne. A przecież jeszcze w 2011 r., kiedy Evgeny Morozov publikował „The Net Delusion”, krytyczne spojrzenie na mariaż technologii i polityki było odbierane jako intelektualna ekstrawagancja. Dziś nikogo nie trzeba przekonywać, że elektroniczne media to biznes bez miejsca na kontrolę jakości. Przyzwyczailiśmy się, że nie kontrolujemy i nie sprawdzamy źródeł, zamykamy się na odmienne poglądy; przetwarzamy coraz więcej informacji, ale coraz mniej rozumiemy świat i ludzi. W wywiadzie dla POLITYKI (8/17) kulturoznawca Mirosław Filiciak mówi: „Klasyczna wizja, że debata publiczna z udziałem mediów służy porozumieniu, rozsypuje się jak jakaś fantastyczna utopia”. Jednak gdyby nie szok wywołany przez skalę i realny wpływ tzw. podrobionych wiadomości w 2016 r., zapewne wcale byśmy tego nie zauważyli. Zafrapowany poziomem dezinformacji, na której skorzystał Donald Trump, Craig Silverman (BuzzFeed) przyjrzał się temu, co się działo w mediach społecznościowych w kluczowych miesiącach minionego roku. Przeanalizował zaangażowanie (tj. liczbę reakcji), jakie wywoływały rzetelne doniesienia medialne i sfabrykowane narracje. Ustalił, że wraz z rozwojem kampanii rósł poziom zaangażowania po stronie nieprawdziwych newsów, by w kulminacyjnym punkcie przebić rzetelne doniesienia o 1,4 mln reakcji! Kariera fałszywych wiadomości w ostrym świetle pokazała mechanizmy, przed którymi sceptyczni badacze nowych technologii przestrzegali od dawna. Łatwość w promowaniu kłamstw i półprawd to pochodna ogólnej podatności mediów elektronicznych na dezinformację; skutek uboczny modelu dystrybucji treści opartego na zasadzie: im więcej klikają, tym lepiej, mniejsza o jakość. Ta bylejakość nie kończy się z momentem, w którym zamykamy przeglądarkę: kryzys mediów elektronicznych w realny sposób przekłada się na życie społeczne i politykę. Dopóki on trwa, mamy wątpliwe szanse na przezwyciężenie innych kryzysów, napędzanych przez populistyczną retorykę. Nadmiar Historia tego upadku zaczyna się od nadmiaru. Coraz więcej treści trafia do sieci, bo to się opłaca. W tradycyjnych mediach kluczowym ograniczeniem był wysoki koszt: każda kolejna strona drukowanej gazety musi się zwrócić. W efekcie na szpalty trafiały tylko te treści, które dawały szansę wysokiej sprzedaży. W mediach elektronicznych obowiązuje odwrotna logika: więcej nie znaczy drożej, a wręcz ilość przekłada się na zarobek. Dlatego serwisy i sklepy internetowe utrzymują dużo niszowych treści, które mają szansę przyciągnąć dodatkowych czytelników. Chris Anderson (Wired, 2004 r.) opisał ten model generowania zysku jako efekt długiego ogona. Po przeanalizowaniu zysków największych serwisów takich gigantów jak Amazon czy Netflix Anderson doszedł do wniosku, że w ogólnym rozliczeniu większe dochody przynosi im masa niszowych produktów niż sprzedaż najpopularniejszych. To, co dla internetowych mediów jest nieszkodliwym, tanim w produkcji towarem, z naszej perspektywy generuje szum informacyjny czy wręcz informacyjny smog (pojęcie ukute przez dziennikarza Davida Shenka). Możemy już tylko żartować o „przeczytaniu internetu”, skoro zawartość każdego z tysięcy portali informacyjnych przerasta to, co przeciętny człowiek jest w stanie przyswoić przez całe życie. W efekcie doświadczamy paraliżu analitycznego: tracimy zdolność podejmowania decyzji opartych na danych, ponieważ na każdy możliwy temat – od wyboru filtra do kawy, po decyzje polityczne i zawodowe – mamy zbyt dużo informacji, nierzadko ze sobą sprzecznych. Nadmiar informacji – wpisany w ekonomiczny model działania mediów elektronicznych – podnosi wartość naszej uwagi. Jak twierdzą Michael Goldhaber i Georg Franck (promotorzy pojęcia ekonomii uwagi), to właśnie ona jest dziś najrzadziej występującym i najbardziej pożądanym dobrem. Ten, kto jest w stanie skupić na sobie więcej uwagi, zyskuje większą władzę. Z kolei rosnąca wartość uwagi stymuluje ostrzejszą konkurencję treści, które muszą o nią walczyć. W efekcie nasze otoczenie jest najeżone sygnałami, które mają za zadanie złowić nasze spojrzenie i przekierować uwagę, choćby na sekundę, w stronę jakiegoś produktu. Dla ludzkiego mózgu ten wyścig jest szalenie męczący. „Zbyt dużo informacji do przetrawienia dla naszego mózgu prowadzi do niemożności oceny sytuacji, która z kolei wywołuje uczucie ekstremalnego znużenia” – tak o efekcie tzw. zmęczenia informacyjnego piszą Andrew Stanley i Philip Clipshain, autorzy książki „Information Overload – Myth or Reality”. Na eskalację tego efektu wpływa ciągłe podłączenie do urządzeń, a za ich pośrednictwem – mediów społecznościowych. To pokoleniowe doświadczenie cyfrowych tubylców, których praktyki komunikacyjne od lat bada danah boyd. Badaczka pisze o kulturze always-on, ciągłego podłączenia i ciągłej ekspozycji na elektroniczne komunikaty. W tych warunkach zaciera się granica między byciem online i offline, potęgując efekt zmęczenia i zagubienia. Filtr Środkiem zaradczym na informacyjne przegrzanie miały być media społecznościowe, zmieniające model dystrybuowania treści. „Naszym celem jest dostarczenie perfekcyjnie spersonalizowanej gazety każdemu człowiekowi na świecie” – tak misję Facebooka podsumował Mark Zuckerberg w publicznej rozmowie z 2014 r. „Dążymy do tego, żeby pokazywać ci to, co zainteresuje cię najbardziej”. Takie dopasowanie, od samego początku, było istotą strumienia aktualności (news feed), czyli osi, wokół której krąży świat użytkowników Facebooka. Zuckerberg bardzo wcześnie zrozumiał, że rynek internetowych mediów wygra ten, kto da ludziom złudzenie dostępu do wszystkiego, przy jednoczesnym ograniczeniu tego, co rzeczywiście widzą, do dawki strawnej dla ludzkiego mózgu. Zuckerberg utrzymuje, że przeciętny użytkownik Facebooka byłby narażony na co najmniej 1500 różnych wiadomości dziennie, a dzięki personalizacji strumienia aktualności widzi tylko 100. Odfiltrowywanie z szumu informacyjnego treści, które naprawdę „powinniśmy” zobaczyć, to największa praca, jaka dokonuje się na tym portalu. Każdego dnia, bez przerwy na kawę (czy wręcz w przerwie na kawę od innych zadań), miliony ludzi sumiennie klikają. Oznaczają, komentują, podają dalej. Angażują swój intelekt i emocje. Starają się wypaść jak najlepiej – publikować to, za co ich znajomi odwdzięczą się podniesionym w górę kciukiem. Są przekonani, że wygrywają na tym widoczność, pole do osobistej ekspresji i kontakty. W rzeczywistości ciężko pracują. Podczas gdy inne portale próbują kapitalizować efekt długiego ogona, generując i przechowując niespożyte ilości informacji, serwisy społecznościowe zarabiają na tym, że ludzkimi rękami komponują z tych zasobów spersonalizowane, dynamiczne gazety. Zjawisko filtrowania społecznościowego opisywał Dominik Batorski, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego, opierając się na danych z badania World Internet Project z 2013 r. Jego analiza pokazała, że filtrowanie treści – poprzez jej publikowanie na stronie, oznaczanie, komentowanie lub podawanie dalej – to podstawowa czynność wykonywana przez użytkowników serwisów społecznościowych. 35 proc. z badanych potwierdzało, że lajkuje, dzieli się lub w inny sposób promuje treści zamieszczone przez inne osoby przynajmniej raz w tygodniu. Czynności związane z docieraniem do i propagowaniem informacji okazały się znacznie popularniejsze niż praktyki związane z publikowaniem własnych treści (dla różnych kategorii treści w 2013 r. był to wynik w przedziale od 9 do 12 proc. badanych). Batorski podkreśla, że rola serwisów społecznościowych w filtrowaniu informacji jest nie do przecenienia: „Nawet jeśli przekazywane treści nie są publicznie widoczne, a dostęp do nich mają jedynie znajomi danej osoby, to i tak ten proces ze względu na swoją skalę ma istotne znaczenie”. W pewnym sensie uzdatniają one internet do spożycia dla przeciętnych użytkowników. Co znamienne, jednocześnie maleje rola wyszukiwarek i portali informacyjnych. Potwierdzają to badania kilkukrotnie prowadzone przez Pew Research Center, ostatnio w marcu 2016 r. Grupa 2 tys. respondentów, którzy zadeklarowali, że czerpią wiadomości z internetu, była odpytywana dwa razy dziennie (przez tydzień) o to, skąd trafiła do nich informacja o świecie (jeśli w ogóle taką otrzymali) w przeciągu ostatnich dwóch godzin. Dla 38 proc. badanych były to główne strony serwisów informacyjnych, a dla 36 proc. – media społecznościowe. W przypadku wyszukiwarek wynik był zdecydowanie niższy (20 proc). Algorytm Problem puchnących od informacji serwisów, na który tak dobrze odpowiedziały serwisy społecznościowe, szybko zaczął dotyczyć ich samych. Jak utrzymać poziom zaangażowania użytkowników-pracowników, kiedy ci są zalewani nieistotnymi bodźcami, generowanymi przez rosnące grono znajomych? Bierny użytkownik to dla Facebooka stracone miejsce na serwerze. Recepta wydawała się oczywista: ograniczyć bodźce do tych, które najskuteczniej prowokują kolejne interakcje. Łatwiej to jednak pomyśleć, niż zrobić. Nawet skoordynowana armia ekspertów nie byłaby w stanie przeanalizować wszystkich czynników, jakie wpływają na naszą gotowość do interakcji, i w czasie rzeczywistym zdecydować, co w związku z tym powinniśmy zobaczyć na ekranie. Co innego algorytm. Sztuczna inteligencja to podstawa facebookowego strumienia aktualności i systemu rekomendacji. Jej zadaniem jest wyświetlić taką treść, która najskuteczniej sprowokuje nas do interakcji – czyli wykonania pracy, jakiej oczekuje od nas firma. Zdaniem Mirosława Filiciaka „ciągle mówimy o prasie, telewizji, ale w istocie media rozlały się poza tradycyjną klasyfikację, a o ich funkcjonowaniu i przepływach komunikacyjnych decydują dziś algorytmy, oprogramowanie, protokoły. O porozumiewaniu między ludźmi, ale także ludzi z maszynami i maszyn z maszynami w coraz większym stopniu decydują dziś tzw. aktorzy nie-ludzcy”. Sieci neuronowe patrzą, słuchają i uczą się rozpoznawać modele w naszym zachowaniu. Mając do dyspozycji ponad miliard użytkowników wchodzących ze sobą w interakcje każdego dnia, sieci neuronowe Facebooka uczą się bardzo szybko. Wcześniej niż my wiedzą, na jaki post zamierzamy kliknąć, jak na niego zareagujemy i jaką reakcję w naszej sieci to wywoła. Tymi nie-ludzkimi aktorami ktoś jednak zarządza, programuje i wyznacza im cele. Taką osobą dla Facebooka jest Joaquin Candela, szef Applied Machine Learning Group. Przyznał on bez ogródek: „Facebook dziś nie istnieje bez sztucznej inteligencji. Możesz sobie z tego nie zdawać sprawy, ale za każdym razem, kiedy używasz Facebooka, Instagrama czy Messengera, to doświadczenie jest możliwe właśnie dzięki SI”. Rolę sztucznej inteligencji w imperium Facebooka zbadał i opisał Steven Levy z Backchannel. Jej kariera zaczęła się od podstawowego zadania, jakie przed platformą stawiają jej płacący klienci: w czasie rzeczywistym przewidzieć, ile osób zareaguje na konkretną reklamę. I się nie pomylić. Po tym, jak Candela ustawił algorytm dopasowujący reklamy, podjął się rozprowadzenia sztucznej inteligencji po całej firmie. Dziś ta technologia odpowiada za analizowanie zdjęć (rozpoznawanie ożywionych i nieożywionych obiektów), naturalnego języka i głosu. Dzięki niej Facebook zaczyna naprawdę rozumieć, o czym rozmawiają i czego potrzebują jego użytkownicy. Ta wiedza jest bezcenna przy profilowaniu strumienia aktualności. Algorytm FB bierze pod uwagę to, ilu naszych znajomych polubiło lub podało dalej daną treść, i preferencje, jakie my ujawniliśmy, wykonując tę pracę kiedyś. To jednak tylko czubek góry lodowej – w grę wchodzą (podobno, bo algorytm nigdy nie został przez firmę ujawniony) setki zmiennych. Algorytmiczne sito musi być bardzo gęste: żeby wybrać ten jeden post, jaki zobaczymy w pierwszej kolejności, zaglądając na swoją stronę, Facebook ma do przeanalizowania tysiące innych. Nie mamy wpływu na wynik tej operacji, ale możemy zmodyfikować zmienne, jakie algorytm weźmie pod uwagę. Odpowiadając na sygnały od użytkowników, Facebook wielkodusznie pozwolił oznaczać znajomych, których posty chcemy oglądać w pierwszej kolejności, i tych, których nie chcemy widzieć wcale. Możemy też doraźnie zmienić kolejność wyświetlanych zdarzeń, tak żeby w pierwszej kolejności były widoczne te najnowsze. To jednak chwilowy przywilej: przy kolejnym wejściu na stronę algorytm powróci do pokazywania tych najpopularniejszych. Ostatecznie liczy się przecież to, czy klikniemy, żeby przeczytać lub skomentować opis. Odcięcie „Na to, co widzimy w sieciach społecznościowych, wpływa przede wszystkim komercyjny charakter tych serwisów. Klient ma być zadowolony, ma mu się podobać to, co widzi. Facebook wie, że lubimy bardziej te wiadomości, które potwierdzają nasz światopogląd i opinie, więc je nam dostarcza” – mówi Dariusz Jemielniak, profesor zarządzania na Akademii Leona Koźmińskiego. Ta logika przekłada się na odcięcie od treści, które rzeczywiście mogłyby się nam nie spodobać (i tym samym nie sprowokowałyby pożądanej interakcji), ale są po prostu ważne czy wartościowe. Życie w bańce informacyjnej bywa przyjemne i angażujące, ale nie ma wiele wspólnego z życiem w realnym społeczeństwie. „Filtry personalizujące serwują nam coś w rodzaju niewidzialnej auto-propagandy, indoktrynując nas naszymi własnymi poglądami, wzmacniając w nas pragnienie tego, co już znamy, jednocześnie utrzymując nas w nieświadomości zagrożeń, jakie czają się w ciemnej przestrzeni nieznanego” – pisze Eli Pariser w książce „The Filter Bubble”. Czy możemy wyjść poza własną bańkę, jednocześnie zostając na portalu społecznościowym? Filiciak twierdzi, że jest to trudne: „Nie pomaga, nawet jeśli w gronie moich znajomych mam także osoby o odmiennych poglądach politycznych – algorytm uczy się moich »prawdziwych« preferencji i karmi odpowiednio spreparowaną treścią”. Długofalowe konsekwencje obcowania wyłącznie z własną perspektywą są poważne. Chcąc nie chcąc, ulegamy efektowi grupowego myślenia i polaryzacji. Te zjawiska w amerykańskim społeczeństwie od lat obserwuje Pew Research Center, przy czym już w 2014 r. badacze postawili mocną tezę, że portale społecznościowe mogą przyczyniać się do rosnącej polaryzacji poglądów. Zauważyli, że nawyki medialne ludzi