Rabaty na prenumeratę cyfrową Polityki

40% lub 50%

Subskrybuj
Kraj

Gra w ciemnego luda

Dlaczego dajemy się oszukiwać politykom?

Grzegorz Napieralski prezentuje swe hasło wyborcze w kampanii prezydenckiej Grzegorz Napieralski prezentuje swe hasło wyborcze w kampanii prezydenckiej Witold Rozbicki / Reporter
Manipulowanie „ciemnym ludem” osiągnęło w polskiej polityce szczyty szczerości. Jawnie ogłasza się ludowi, że będzie się go robiło na ciemno oraz w jaki dokładnie sposób. I co najbardziej zaskakujące, lud to wciąż kupuje.

Ostatnie spory wewnątrzpartyjne nie dotyczą programów, ideowych przesunięć i pryncypiów, ale tylko wizerunku, który stał się lejtmotywem polskiej polityki. Z oświadczenia Marka Migalskiego, ogłoszonego po świeżym wyrzuceniu go z delegacji PiS do europarlamentu, wynika, że wyznaje on w pełni ideologię tej partii. W jego słynnym liście chodziło zatem tylko o złagodzenie, ocieplenie wizerunku prezesa partii, powrót do wystudiowanej tonacji z kampanii wyborczej w celu pokonania znienawidzonej Platformy.

Podobny ton słychać u tych, którzy w jakiejś mierze Migalskiego poparli, Poncyljusza, Kluzik-Rostkowskiej, Jakubiak. Politycy PiS, krytykujący „malkontentów”, mają sporo racji: nie wpuszcza się wyziewów z kuchni do salonu. Gdyby europoseł chciał rozpocząć dyskusję o przełomowej zmianie politycznej partii, byłby jakoś usprawiedliwiony. Ale on publicznie zaczął rozważać, jak skuteczniej zrobić w konia wyborców.

Ale i w Platformie można spotkać ten ton. Kiedy Janusz Palikot nawołuje ją do większej wyrazistości, na przykład w kwestii Kościoła, to też można to odczytać jako wizerunkową, marketingową zagrywkę (coś jak danie wyrazu wyrazistości). Inna poseł tej partii, Iwona Śledzińska-Katarasińska, ubolewa nad tym, że Platforma zrobiła skok na media i że to źle w oczach opinii publicznej wygląda, a w dodatku i tak rządzi w nich SLD. Poseł Tomczykiewicz, szef klubu Platformy, powtarza za premierem, że jego partia będzie robiła reformy małymi krokami, żeby nie zrazić ludu wyborczego i nie stracić władzy. Nawet żywe w ostatnich dniach rozważania o ewentualnym przejściu dysydentów z PiS do Platformy są ujmowane w kategoriach czysto marketingowych: ile kto może przynieść ze sobą procent poparcia? Także rozwiązanie pomorskich struktur PiS przez prezesa partii zaczęto od razu komentować tylko z jednego punktu widzenia: jakie to zrobi wrażenie przed wyborami samorządowymi. I tak co dzień.

Moda na ostentację

Politycy rozprawiają przy otwartej kurtynie, mówiąc, jak zamierzają manipulować wyborcami. Z takiego autodemaskowania znany jest od dawna jeden ze spin doktorów PiS Adam Bielan, który często w mediach lubi szczegółowo opisywać, jakie chwyty marketingowe wkrótce będzie stosować jego partia. Spornym przedmiotem marketingu stała się nawet katastrofa smoleńska: czy powinna była znaleźć się w kampanii, czy dobrze, że się nie znalazła. Z ostatniego listu prezesa do członków PiS wynika, że Kaczyński nieeksponowanie wątku katastrofy przed wyborami uważa dzisiaj za błąd. Można to zrozumieć dwojako: że pominięcie tej sprawy było niesłuszne moralnie, ale też, że używanie katastrofy dałoby więcej procent poparcia, jak przekonuje „frakcja talibów”.

Wizerunkowa ostentacja to jakaś nowa moda. Grzegorz Napieralski przed wyborami rozdawał jabłka robotnikom. – Bo polityk w oczach wyborców przede wszystkim musi się starać. Napieralski po prostu mówił: będę przez 2–3 dni wstawał o 5 rano i dawał jabłka, aby pokazać wam, jak bardzo mi na was zależy – mówi Jarosław Flis, socjolog zajmujący się mechanizmami władzy. – To wbrew pozorom jest sensowne. Teraz Napieralski i inni politycy SLD nie robią tajemnicy z faktu, że antyklerykalizm ma im napędzić nowych wyborców. Jakby mówili: uwaga, aktualnie będziemy wyraźnie walczyć z Kościołem (choć przez 20 lat nasza formacja faktycznie popierała rewindykacje Kościoła), bo chcemy się odróżnić od Platformy i robimy na tę okoliczność nowy zaciąg w elektoracie.

W psychologii społecznej znana jest teza głosząca, że jeśli jakiś chwyt propagandowy zostanie zdemaskowany i rozłożony na czynniki pierwsze, traci swój potencjał wpływania na odbiorców. Ale istnieje też i sprawdza się inna hipoteza: że mimo ignorowania zabiegów marketingowców i świadomości ich istnienia, w jakimś stopniu ulegamy ich perswazji i, na przykład, deklarując ogólną niechęć do reklam, dziwnym trafem (półświadomie) kupujemy akurat te towary, które są właśnie promowane. I politycy o tym wiedzą.

Kit wciskany umiejętnie

Co zatem powoduje, że duża część publiczności kupuje marketingowe treści polityczne, a mówiąc kolokwialnie, daje sobie wciskać kit? Działania marketingowe są budowane, jak się zdaje, na kilku prościutkich założeniach.

1. Krótka pamięć. To, co specjalistom i ludziom szczególnie zainteresowanym polityką wydaje się znane, pamiętane i wręcz przełomowe, czyli dawne deklaracje polityków, ich słynne stwierdzenia, obietnice, opinie, dla większości już po paru dniach jest na ogół tylko mglistym wspomnieniem bez większej wagi. Politycy dostają w ten sposób odnawialną carte blanche, nie muszą się specjalnie oglądać na to, co robili i mówili wcześniej. Powoduje to, że Jarosław Kaczyński może nawet zaprzeczyć temu, co jego zmarły brat Lech powiedział niegdyś o doniosłej roli Bronisława Geremka w strajku w 1980 r. Przecież to było aż dwa lat temu.

2. Brak danych. Publiczność w swojej masie nie zna istotnych liczb, faktów, także historycznych, dotyczących państwa, a niezbędnych, aby móc merytorycznie ocenić wystąpienie polityka czy jego program. Jeśli Janusz Śniadek, szef Solidarności, mówi, że w Polsce panuje największe w Europie rozwarstwienie dochodów, albo posłowie PiS deklarują, że za podwyżkę VAT ludzie zapłacą 600, 800 czy 1200 zł, to nikła jest szansa na to, że przeciętny odbiorca zweryfikuje takie twierdzenie. Mistrzem zasypywania niezliczonymi danymi, niemożliwymi do sprawdzenia, bo bezźródłowymi, był Andrzej Lepper i leciał na tej chałupniczej technice marketingowej przez całe lata.

Politycy wiedzą, że mogą mówić byle co, i z tej okazji obficie korzystają. Często stosują zasadę kontrowersji, czyli brak zgody co do faktów starają się przedstawić tak, jakby chodziło o starcie opinii i interpretacji („Ja mam taką wizję” – tłumaczył Jarosław Kaczyński Tadeuszowi Mazowieckiemu sprawę doradców z Sierpnia 1980 r.). Jeśli, na przykład, poseł PiS mówi, że rząd bardzo słabo wykorzystuje pieniądze z Unii Europejskiej, a polityk Platformy – że absorpcja jest bardzo wysoka, to odbiorca ma wrażenie, że chodzi o rutynową w walce politycznej odmienność zdań, a nie o konkretne liczby. Każdy zostaje przy swoim.

3. Obojętność. Odbiorcy nawet słysząc, że będzie zastosowana akcja marketingowa i wiedząc, jaki ma być jej końcowy cel, nie rozpoznają szczegółowych technik manipulacyjnych. Ogólnie rzecz biorąc, jest im to obojętne. – Zbyt dużo jest teraz informacyjnego szumu, aby komunikaty precyzyjnie i logicznie łączyć – mówi Eryk Mistewicz, konsultant polityczny. Specjalista od PR Adam Łaszyn ma tu nieco inne zdanie: – Wyborcy nie tyle zapominają o komunikatach, ile im to po prostu nie przeszkadza. Inne elementy decydują, emocjonalne.

Ciekawym przykładem jest obraz ostatniej kampanii prezydenckiej w „Wiadomościach” TVP. To, co wydawało się oczywiste, że publiczna telewizja usilnie, a nawet bezwstydnie, wspiera Jarosława Kaczyńskiego, a dezawuuje na wszystkie sposoby Komorowskiego, okazało się nieoczywiste dla ogromnej rzeszy telewidzów, co pokazało badanie CBOS, gdzie blisko 40 proc. uznało bezstronność TVP, a tylko 20 proc. zauważyło promowanie Kaczyńskiego. – Sama znajomość mechanizmów wpływu na nas to za mało, aby im nie ulegać – mówi Krystyna Skarżyńska, psycholog społeczny z SWPS. – Jeżeli ktoś umiejętnie dociera do naszych potrzeb, wówczas i tak kupujemy proponowane nam idee lub przedmioty.

4. Wybiórczość. Konsumenci polityki zazwyczaj skupiają się na wybranych wątkach i pojedynczych elementach wizerunku polityka czy ugrupowania, lekceważąc inne. Jeśli ktoś uzna, że PiS jest patriotyczny i wybitnie polski, to wszelkie krętactwa tej partii, zaprzeczanie sobie, zmiany strategii, nie mają dla niego znaczenia, ponieważ uznaje, że wszystko to ma służyć właśnie patriotycznej idei. Podobnie jeśli dla innego wyborcy Platforma jest jedynym gwarantem, że PiS nie wróci do władzy, nie liczą się takie sprawy jak afera hazardowa, porzucanie wyborczych obietnic czy krętactwa budżetowe. Przy takim jednowątkowym patrzeniu na polityków ludzie wręcz oczekują porcji marketingowej, manipulacyjnej strawy, która utwierdzi ich we własnych przekonaniach.

To znane w psychologii zjawisko, polegające na tym, że po podjęciu decyzji przyjmujemy tylko takie fakty i opinie, które ją potwierdzają, a odrzucamy te, które podważają jej sensowność. Więc jeśli np. w którymś momencie Jarosław Kaczyński ogłosi koniec wojny smoleńskiej i zacznie mówić o podatkach, spora część umiarkowanych wyborców PiS, dziś oszołomionych i zezłoszczonych agresją prezesa, z ulgą wróci do popierania swojej partii.

Uodpornienie przez doświadczenie

Warto zauważyć, że Platforma i PiS inaczej traktują polityczny marketing. Partia Tuska i on sam stosują wiele technik manipulacyjnych, ale robią to bez ostentacji. PiS jest tu bardziej otwarty. Kolejne akcje łagodzenia prezesa, przechodzenia „na merytoryczność”, odwroty i powroty do Smoleńska były niemal przedstawiane na konferencjach prasowych. Migalski, ze szczerością ocierającą się o prostoduszność, mówił o tym, że Macierewicz obsługuje w PiS pewien elektorat i robi to dobrze, ale trzeba też kogoś, kto obsłuży łagodniejszą, bardziej centrową jego część.

Platforma też ma oczywiście swoich ludzi do różnych elektoratów. Palikot obstawia flankę lewicowo-liberalną, a Gowin – konserwatywną. Ale raczej nikt nie dzieli się z wyborcami uwagami, że taki właśnie jest marketingowy trik. Paradoksalnie, to właśnie niby tak eklektyczna i pozbawiona wyrazu Platforma ma w sensie marketingowym bardziej spójny wizerunek niż PiS. Stosując wiele drobnych zabiegów i korekt propagandowych unika nagłych, przyciężkich zwrotów, używa skali z dokładniejszą podziałką. Nie muszą się sezonowo ocieplać, schładzać, zwracać ku gospodarce czy ku „wartościom”. Zachowują względny spokój. Między sposobem promocji a wizerunkiem nie ma zgrzytu.

Problemem PiS jest właśnie ta rozbieżność: to partia z bardzo silnym ideologicznym wizerunkiem, dlatego każda próba jego przypudrowania wydaje się niewiarygodna, nazbyt nachalna i widoczna. Udało się to tylko raz, na fali ludzkiego współczucia dla prezesa PiS po tragedii smoleńskiej, wspartego pewną zmianą tonu u Kaczyńskiego. Ale to był, jak się zdaje, szczyt propagandowych możliwości tej partii. Nie da się go z taką skutecznością powtórzyć. Bo właśnie pisowscy liberałowie w gruncie rzeczy chcą tylko, o czym otwarcie mówią, nieujawniania prawdziwych poglądów prezesa do momentu odzyskania władzy. To Kaczyński, odsłaniając ponownie swój właściwy wizerunek, współgrający z jego rzeczywistymi poglądami, jest na swój sposób uczciwszy.

Wszystkie doświadczenia demokratyczne, w tym te zaliczane do marketingu i do propagandy, odkładają się jednak i kumulują w świadomości wyborców. Tworzą tam pewien katalog mądrości i przeświadczeń, przestróg i intuicji, które płyną z przeżytych doświadczeń. I za każdym nowym zakrętem jest tego więcej i jest głębiej. Dobre rozpoznanie własnego interesu i trwałe powiązanie go z wybraną polityczną opcją daje odporność na marketingowe manipulacje. Dzisiaj niewyobrażalna byłaby w Polsce kariera kogoś na podobieństwo Stana Tymińskiego, to jest ten dystans, który pokonał polski elektorat.

W polityce może oznaczać to, że jest margines na manipulację i jest na to społeczna zgoda, ale pole to się zawęża, występują coraz mocniej ugruntowane poglądy i ta twarda warstwa elektoratów staje się grubsza. To dlatego, między innymi, polska polityka jest „zabetonowana”, a wpływy podzielone. Rozkład sympatii politycznych sięga głębiej pod powierzchnię, którą gospodarują marketingowcy, i głębiej, niż można dotrzeć sondażami. Coraz mniej jest ciemnego ludu.

Polityka 37.2010 (2773) z dnia 11.09.2010; Temat tygodnia; s. 14
Oryginalny tytuł tekstu: "Gra w ciemnego luda"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ludzie i style

Polityka przy stole. Symulator kampanii wyborczej i inne planszówki

Kogo znane na co dzień z ekranów i gazet polityczne spory nadal bardziej ekscytują, niż męczą, może sprawdzić swoich sił w ich wersji pudełkowej. Uwaga – wciągają jak prawdziwe.

Michał Klimko
25.11.2021
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną