Jak mówić, żeby nic nie mówić
Rozmowa z dr. Wojciechem Cwaliną, psychologiem marketingu politycznego, o sposobach, jakie mają na nas politycy
Maria Radziewicz: – Czy polityka sięgnęła tabloidu?


Wojciech Cwalina:
– Oczywiście. Od kilku dekad mówimy o mediatyzacji polityki, czyli o tym, że gra polityczna rozgrywa się poprzez media. Tylko polityk obecny w mediach ma szansę, by dojść do władzy. Naturalną konsekwencją jest tabloidyzacja polityki. Pęd mediów, zwłaszcza komercyjnych, do przyciągania uwagi wymusza przekazywanie tego, co intrygujące, dziwne, skandaliczne. Konsekwencja i logika nie są tu istotnymi zasadami. Politycy elegancko się w ten pęd wpisują. A muszą?

To jest sprzężenie zwrotne. Taki wzajemny chwyt za gardło. Żeby zaistnieć w mediach, trzeba wystawić się na obiektywy i mówić rzeczy bulwersujące czy nawet dziwaczne. Wypowiedzi i reakcje wyważone nie przyciągną uwagi ani dziennikarzy, ani widzów.

Zapotrzebowanie na debatę słabnie?

Zdecydowanie tak. Jedyną grupą, która od czasu do czasu poszukuje treści, są dziennikarze. Społeczeństwo mniej. Kto jest w stanie na dłużej skoncentrować uwagę na szczegółach reformy podatkowej? Albo na systemie pierwiastkowym? Ilu Polaków wiedziało, o co w nim chodzi? Debata po prostu zanika i to jest bardzo niebezpieczne. Debata polityczna sprowadza się do sloganów, poza którymi nie ma treści, bo nikt tej treści nie dopracował i nie przemyślał. Politycy nie lubią konkretów, bo jeśli posłużą się konkretem, to konkurencji łatwo wykazać, że to, co mówią, nie jest wcale takie logiczne ani sensowne. Oczywiście, polityk nie musi się na wszystkim znać. I niestety bardzo często się nie zna.

Amerykanie również miewają bardzo ostre, niemerytoryczne kampanie wyborcze, ale po nich zawieszają broń na rzecz konkretów.

Nie mitologizowałbym Stanów Zjednoczonych. Zresztą tamtejsza tradycja polityczna stanowi, że ten, kto przegrywa, nie jest już liderem swojej partii. A jeśli nie ma źródła konfliktu personalnego, to łatwiej zawiesić broń czy wypracować kompromis. W Stanach Zjednoczonych przegrani mają jednak alternatywę. Nie wypadają z obrotu publicznego. Nadal funkcjonują w ramach partii czy biznesu. U nas politycy przegrani nie mają alternatywy. Nie mieliby dokąd wrócić, więc wszyscy przegrani pozostali liderami partii. Sytuacja w Polsce jest dziwna także dlatego, że politycy nie do końca odróżniają marketing polityczny od rzeczywistości politycznej. Marketing jest pomieszany z polityką. Politycy nie rozumieją jeszcze, że marketing to forma, a nie ideologia.

W jakim stopniu ten brak merytorycznej dyskusji publicznej jest groźny? Gdzie znajduje się ściana, za którą trzeba rozmawiać o konkretach mimo wszystko?

Podejrzewam, że ta ściana gdzieś jest, ale nie widzę jej na razie. Taką ścianą może być sytuacja rosyjska, gdzie jest demokracja bez demokracji: może wtedy nastąpiłoby otrzeźwienie? Tymczasem postępuje psucie demokracji.

Na czym polega?

Psychologia nazywa to bezrefleksyjnością. Ludzie czują się zwalniani od myślenia. W uproszczeniu przekaz z mediów jest taki: po co się będziesz zastanawiał, posłuchaj, co mówimy i jak mówimy. Mamy rację i nie ma alternatywy. Konsekwencją jest między innymi to, że coraz trudniej jest stwierdzić, na podstawie czego ludzie podejmują swoje decyzje wyborcze. Wyborcy często sami nie wiedzą, dlaczego na kogoś głosują. A jak zaczynają podawać motywy, to są to zasłyszane slogany. To dzieje się nie tylko w Polsce.

Opozycja narzeka, że język władzy jest agresywny, emocjonalny, ale władza jakoś dobrze się z dużą częścią społeczeństwa porozumiewa. Donald Tusk mówi, że merytoryczne konferencje, na których prezentuje swoje rozwiązania programowe, nie wzbudzają zainteresowania. Wzbudzają je za to dmuchane afery albo detonowani co poniedziałek agenci. W związku z tym jego partia funkcjonuje jako ta bez pomysłu. Czy opozycja też musi zacząć mówić takim samym językiem, żeby trafić do człowieka?

Rozwiązaniami programowymi opozycji nikt nie jest zainteresowany, ale związane to jest z formą prezentowania tych programów. To są konferencje techniczne. Jeśli ktoś przychodzi na taką konferencję z czterystustronicowym dokumentem, to pobożnym życzeniem jest, że ktoś tego posłucha. To nie jest sposób komunikowania się z mediami ani ze społeczeństwem. Ludzie się wyłączają. Przecież nie będę słuchał o czymś, czego nie rozumiem, chyba że chcę przeżyć przygodę intelektualną. Dla wielu ludzi nie jest to jednak atrakcyjne wyzwanie.

Nie trzeba być specjalistą od marketingu, żeby się zorientować, że ludzie w każdym wypadku chętniej zwrócą uwagę na informację, że znany polityk jest agentem i złodziejem, niż na szczegóły reformy podatkowej.

Ross Perot, kandydat na prezydenta USA sprzed kilkunastu lat, w ramach swojej kampanii wykupił kilka półgodzinnych pasm w prime time w telewizjach sieciowych. Przez te pół godziny w jasny i zrozumiały sposób tłumaczył ludziom swój program gospodarczy. To był swoisty przebój. Oczywiście, afery zawsze będą bardziej nośne, ale nie oznacza to, że nikt nie będzie w stanie przedstawić swojego merytorycznego programu. Warto przy tym pamiętać, że demokracja jest ustrojem, w którym każdy obywatel dysponuje jednym głosem. Niezależnie od tego, czy jest wykształcony, czy nie, czy jest bogaty, czy ubogi. Nie jest tak, że – mimo żalu niektórych polskich ugrupowań – gwarancją zwycięstwa wyborczego jest poparcie zdobyte wśród osób wykształconych i mieszkających w Warszawie. Jest ich po prostu zbyt mało. Trzeba umieć mówić językiem zrozumiałym także dla pozostałych obywateli.

Czy zwalnianie ludzi z myślenia jest jedynie efektem tabloidyzacji mediów i polityki? Czy bywa działaniem celowym podejmowanym przez polityków?

Partie wolą, jeśli ludzie nie myślą i nie zadają pytań merytorycznych. Po co ktoś ma pytać o sytuację polskich przedsiębiorców czy rolę Polski w UE po 2014 r.? Wydaje się, że obecnie mamy do czynienia z bardziej intensywnym procesem promowania bezrefleksyjności niż jeszcze parę lat temu.

Emocjonalny przekaz medialny wydaje się przykrywać pewną bezwładność władzy wykonawczej. Nie ma specjalnej pracy nad reformami, za to w mediach widać wciąż władzę zmagającą się ze Złym.

To możliwe. W ostatnim czasie mieliśmy zdecydowany protest pielęgniarek. W tym samym czasie media, komercyjne i publiczne, koncentrowały się jednak na relacjach ze szczytu w Brukseli. Co oczywiście jest zrozumiałe w związku z wagą tego wydarzenia. Relacje te układały się jednak wręcz w format serialu sensacyjnego. Sytuacja brukselska została przez władze zaprezentowana jako mocno naładowana emocjami, a premier jako bojownik sprawy polskiego pierwiastka. Więc media nadawały te relacje na okrągło, chociaż nie bardzo było wiadomo, co się naprawdę na tym szczycie dzieje. W tym samym czasie pielęgniarki znalazły się niejako za zasłoną. Czasem była ona uchylana, ale raczej jako przerywnik dla batalii brukselskiej, co z marketingowego punktu widzenia sprzyjało rządzącym. Niosło jednak także pewne zagrożenie. Kiedy liderzy europejscy rozpoczęli telefoniczne negocjacje z premierem, chociaż oficjalnym negocjatorem był prezydent, to wizerunek prezydenta został mocno nadwerężony. Może sprawiać to wrażenie, że, owszem, zostało to zaplanowane, ale chyba nie do końca profesjonalnie.

O tym, że kategorię marketingowej zasłony wykorzystuje obecna władza, świadczy wypowiedź premiera, że pielęgniarki świadomie sprzęgły swój protest z przygotowywaną reklamówką PO.

Czasem spiski rzeczywiście istnieją, ale znacznie częściej ich poszukiwanie ociera się o absurd. Nie mówię, że to charakteryzuje jedynie premiera czy rząd. Myślę o metodzie komunikowania się. Ludzie lubią wierzyć w spiski, bo spiski zwalniają od odpowiedzialności i z konieczności zastanawiania się nad rzeczywistością. Dostarczają łatwego wytłumaczenia niepowodzeń.

Czy w jakimś momencie teoria spiskowa przestaje działać jako metoda?

Wydaje mi się, że jako metoda będzie działać jeszcze długo. Natomiast z całą pewnością pewne spiski mogą zostać zdyskredytowane poprzez ich kompletne ośmieszenie. Ale to wbrew pozorom nie jest takie łatwe. Ja bym zresztą nie przeceniał praktycznej roli tej zasłony dymnej. Oprócz rządu Jerzego Buzka nie było ekipy skłonnej do realizowania obietnic wyborczych. No i fakt, że tamten rząd zużył się błyskawicznie przy wprowadzaniu reform, jest dla następnych ekip jedynie przestrogą. Pewna wypowiedź Leszka Millera jest kwintesencją tego stylu uprawiania polityki. Po wygranych wyborach udzielał on wywiadu radiowego. Zapytany, dlaczego nie realizuje obietnic wyborczych, odpowiedział: A dlaczego mam je realizować? I tłumaczył: Gdybyśmy wygrali jako partia, to może byśmy realizowali. Ale jest koalicja, więc nie możemy niczego realizować, bo potrzebny jest kompromis, w imię którego musimy z naszych obietnic zrezygnować.

Więc nie ma ucieczki przed wyborczym oszustwem?

Marketing polityczny to jest handel nadzieją. A nadzieja jest wspaniałym uczuciem.

Człowiek woli być pięknie oszukiwany niż nieoszukiwany w ogóle?

Licytowanie obietnic jest atrakcyjne. Czy są one oszustwem? Przed wyborami trudno jest to z całą pewnością stwierdzić. Wyborca zawsze ma nadzieję, że może tym razem coś zmieni na lepsze. Można więc powiedzieć, że w pewnym sensie jest gotów na to, aby być oszukanym. Oczywiście jeśli oszustwo nie jest absurdalne. Przy czym stopień odporności obywateli na absurd jest różny. Okazało się na przykład, że obietnica wybudowania 3 mln mieszkań, jeśli miała wpływ na wybory, była dla społeczeństwa nieabsurdalna.

Czy prawdą jest, że gdyby wyborca miał wybierać, to woli, by potencjalnemu wrogowi stała się krzywda, niż żeby jego potrzeby zostały zaspokojone? Czy w marketingu politycznym bierze się taką prawidłowość pod uwagę?

To, o czym pani mówi, nazywa się efektem negatywności i jest elementem natury człowieka. Łatwiej jest obrzucić kogoś błotem, niż zbudować swój własny pozytywny wizerunek. Skuteczność zależy od tego, na ile ma się komuś poprawić i na ile komuś ma się pogorszyć. Z reguły jest tak, że pogorszyć można natychmiast, a jeśli myśli się o poprawie, to jest to zwykle proces długotrwały. W psychologii zjawisko to określa się jako efekt odraczanej gratyfikacji. Nie każdy potrafi czekać. Nie każdy jest też w stanie przedstawić tak atrakcyjną i wiarygodną wizję przyszłości, aby warto było czekać. Stąd łatwiej jest wykazać, że konkurent jest oszustem, niż że ja jestem mesjaszem.

Kiedy protest społeczny może przebić się przez zasłonę dymną, o której pan wspomniał? Nauczyciele się nie przebili, pielęgniarki i lekarze walczą.

Fiasko nauczycieli mnie nie zdziwiło. To jest grupa społeczna, która ma stosunkowo wysoką rangę społeczną, ale ograniczone narzędzia nacisku. W zasadzie może jedynie zagrozić wstrzymaniem matur, bo już w trakcie roku szkolnego protest nauczycieli na pewno spotkałby się z poparciem wielu uczniów, ale raczej nie wzbudził większych obaw wśród rządzących. Nie dysponują oni fizyczną siłą nacisku, którą mają górnicy. Lekarze, pielęgniarki mają z kolei wyższą rangę społeczną. Ich strajk niesie wyższe, bardziej konkretne ryzyko. Zarówno dla rządzących, jak i dla obywateli. Nie jest więc zaskoczeniem, że większość Polaków popiera ich żądania. Ale i to poparcie ma swoje granice. Rządzący z pewnością kalkulują, gdzie jest próg zmęczenia społeczeństwa.

Dlatego podejście rządu do protestu nie musi być merytoryczne? Można po prostu przeczekać?

Rząd w podobnej sytuacji może myśleć tak, jak myśli się podczas negocjowania z terrorystami: jak raz ulegniemy – będzie po wszystkim. To obawa przed jednym publicznym ustępstwem, które pociągnie za sobą lawinę kolejnych protestów i żądań.

To jest dość specyficzny rodzaj komunikacji ze społeczeństwem.

Retoryka walki obowiązuje obecnie non stop. W walce kluczową sprawą jest armia. Dopóki jest wystarczająco liczna i zwarta, walczy się dalej. Obecnie poparcie dla PiS jest stabilne. Ale trzeba mieć świadomość, że dla wielu wyborców wzburzonych działaniem rządu odrzucenie PiS, żeby jego miejsce zajęła PO, nie jest żadną alternatywą. Rząd o tym wie i czuje, że ma szeroki margines swobody.

A dlaczego, mając armię spójną i mocną, rząd nie chce przeprowadzić reformy służby zdrowia?

Trudno jest ocenić, czy nie chce. Na czym miałaby ona polegać? Kto miałby to zrobić i jak? Czy pani sobie może wyobrazić, że rząd PiS poparłby na przykład prywatyzację służby zdrowia, nawet gdyby była najbardziej racjonalna? A co na to powiedzieliby obecni koalicjanci? Takie propozycje, z dużą ostrożnością, można by ewentualnie włożyć w program PO. Teraz na to nie można liczyć, ponieważ takie działania odbiłyby się – albo tylko wielu ludzi myśli, że odbiłyby się – na ludziach starszych. Dla nich samo myślenie, że mogliby zapłacić za służbę zdrowia, jest nie do pomyślenia. Podobnie dla ludzi z małych miejscowości, gdzie pensje są niższe niż w dużych miastach. Gdzie nie ma tak wielu konkurujących ze sobą ofert porad medycznych. Społeczeństwo dramatycznie się starzeje. Aby wygrać wybory, w coraz większym stopniu trzeba skupić się na najstarszej części elektoratu. Dlatego raczej nie należy się spodziewać żadnej restrukturyzacji służby zdrowia, która niosłaby dla niego jakieś zagrożenie. Nadto, mamy do czynienia z centralizacją władzy, niechęcią do delegowania władzy na niższe szczeble hierarchii rządowej.

Jakie są konsekwencje takiej centralizacji?

Takie, że pozostają rejony nietknięte, bo fizycznie kilku ludzi nie da rady wszystkiego dopilnować. W związku z tym niektórym ministerstwom będzie poświęcona większa uwaga, a niektóre zapadną w letarg. Jeśli każda decyzja musi być centralnie zaakceptowana, to lepiej nic nie robić, niż zrobić coś, co może się nie spodobać. To prosta zasada biurokratyczna.

To jest niedobra perspektywa dla świadomego wyborcy, dla obywatela.

Być może to jest smutne, ale tak zaczyna wyglądać współczesna polityka.

Czy nie wygląda tak źle także z tego powodu, że spada jakość samych polityków?

Wiele osób, które mają określone kompetencje, pomysły, ma także szacunek do siebie i pewną dozę realizmu. Obserwując, co dzieje się w stabloidyzowanym świecie polityki, postanawiają trzymać się od niego jak najdalej. Nie oznacza to jednak, że nikt ich w nim nie zastąpi! Każde wybory pokazują, jak wielu jest chętnych do tego, aby zasiąść w ławach parlamentarnych. Dla wielu z nich jest to niezłe miejsce pracy, w którym można zrealizować nie tyle coś dla innych, co raczej coś dla siebie. Wyborcy wydają się również odczytywać taką sytuację. Poza pewnymi wyjątkami frekwencja wyborcza przejawia tendencję spadkową. Być może za parę lat zbliżymy się do sytuacji, gdy do urn pójdzie 10 proc. uprawnionych. Wybory będą ważne – ale czy wybrani w nich reprezentanci będą mieli faktyczne przyzwolenie społeczeństwa na realizację swoich wizji? Podchodząc do tej sytuacji bardziej cynicznie można jednak powiedzieć, że człowiek, wyborca, przyzwyczaja się do rozmaitych warunków życia. I politycy o tym wiedzą.


Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną