Demonstracje stają się zbyt męczące. Przemówienia szybko nużą słuchaczy. Gazety mało kto czyta. Książki mają politycznie nieistotny zasięg. Gadżety w stylu niszczarki i dyktafonowego „gwoździa” zostały już wyśmiane. Wirujące reflektory, baloniki i fanfary partyjnych konwencji zużyły się jako tło polityki poprzedniego typu. Hasła takie jak „układ” także mocno się zużyły, a wiarygodność ludzi władzy słabnie. Wszystkie te narzędzia politycznej ekspresji są więc teraz spychane na drugi plan sceny politycznej. PiS musi coś wymyślić, jeśli chce wygrać te wybory. I zdaje się, że wymyślił.
Śladem Gore’a
Kto oglądał piątkową prezentację prokuratorów opowiadających o zbrodniach czworokąta Kaczmarek–Kornatowski–Krauze–Netzel, ten musiał być pod wrażeniem. Zwłaszcza jeśli nie wybrał się kilka miesięcy temu do kina na film Ala Gore’a „Niewygodna prawda”. Bo to właśnie były amerykański wiceprezydent Al Gore jako pierwszy współczesny polityk zastosował na polityczną skalę narzędzia z klasycznego arsenału dydaktyki i marketingu, nadając przekazowi politycznemu paraobiektywny, paranaukowy charakter.
Nie tylko w Ameryce sukces opowiadającej o globalnym ociepleniu „Niewygodnej prawdy” był zaskakujący. Choć nie było tam żadnych nowych informacji, nawet prezydent Bush po obejrzeniu godzinnego filmu autorstwa swego niedawnego konkurenta do władzy zmienił stosunek do sprawy ocieplenia klimatu. Za Bushem ruszyła zaś niemal cała światowa prawica. W niespełna rok od premiery „Niewygodnej prawdy” ekologia przestała być obsesją lewaków i zielonych, a stała się częścią głównego nurtu światowej polityki.
Specom od marketingu podsunęło to myśl, że kto chce zarazić innych swoimi ideami, musi się teraz odwoływać do nowych, a raczej starych, lecz dawno zarzuconych narzędzi racjonalnej perswazji. Wizerunkowe billboardy z retuszowanymi barwnymi portretami, na których politycy wyglądają dokładnie tak, jak powinni wyglądać, nie robią już na ludziach takiego wrażenia jak 10 czy 20 lat temu. Przekonujące hasła wyborcze trudno jest wymyślać co sezon. Marsze i pikiety mobilizują wprawdzie własny elektorat, ale umiarkowaną część elektoratu mogą też dość skutecznie odstraszać. Wyborców coraz bardziej nudzą telewizyjne debaty, w których obie strony recytują formuły przygotowane przez sztaby specjalistów i z których na skutek tego wieje coraz większą sztucznością. Prawdziwe zwycięstwo wymaga więc czegoś więcej.
Pożegnanie z mydłem
Ku zdziwieniu wielu speców od marketingu politycznego i kampanii publicznych okazało się, że wyborcy zdążyli się już w dużym stopniu uodpornić na zalewającą wszystkie demokratyczne kraje polityczną marketingową tandetę. W latach 90. to ona dawała polityczny sukces. Całe pokolenie ówczesnych przywódców – Berlusconi, Blair, Clinton, Schröder, Kwaśniewski – spece od marketingu sprzedawali wyborcom jak mydło. Ciepły uśmiech, jasne spojrzenie, błękitne soczewki, gładka, lekko opalona cera i okrągłe słowa były skutecznym (chociaż nie jedynym) kluczem do politycznego sukcesu. Gdyby w tamtej spokojnej epoce o najwyższe urzędy mogła się ubiegać para Ken i Barbie, to w większości krajów nikt by jej nie pokonał. Ale coś się pod tym względem na świecie zmieniło. W Polsce także. A źródłem zmiany jest chyba jednak coś więcej niż tylko znudzenie wulgarną reklamą i prostymi marketingowymi chwytami wytrawnych sprzedawców mydła.
Wiele badań wskazuje, że mimo dobrej koniunktury w większości krajów demokratycznych rośnie grupa ludzi, którzy nie czują się w nowej rzeczywistości pewnie i bezpiecznie. Lokalne rozkłady powodów takiej sytuacji bywają rozmaite, ale tendencja jest zasadniczo wspólna. A ona powoduje, że Ken i Barbie – mili i niekłopotliwi – tracą popularność, zyskują ją zaś mniej sympatyczne osoby, które zamiast spokoju oferują przywództwo, czyli przekonanie, że wiedzą, co robić, by przywrócić wyborcom poczucie bezpieczeństwa w rozmaitych sferach ich życia.
To oczywiście nie znaczy, że teraz wybory wygrywają ci, którzy naprawdę coś wiedzą. Ale z całą pewnością rosną szanse tych, którzy umieją stworzyć takie wrażenie. Żeby zaś je stworzyć, trzeba przede wszystkim odciąć się od podobieństwa do dotychczasowych liderów, którzy poczucia bezpieczeństwa nie umieli wyborcom dostarczyć. By przebić się do ludzi i zdobyć głosy rosnącej grupy wyborców niezdecydowanych – bo wciąż nie znajdujących wśród partii politycznych reprezentacji swoich poglądów, obaw i interesów – trzeba więc przełamać obowiązującą sztampę. Kto tego zrobić nie zdoła, ten w nadchodzącej kampanii wyborczej wiele nie zwojuje, a może wiele stracić.
PiS już wyraźnie po takie nowe środki sięga. Najpierw – przecież nie z oszczędności – umieścił na billbordach czarno-białe zdjęcia. Może hasło „zasady zobowiązują” nie było zbyt udane, bo w przypadku tego akurat premiera dawało się łatwo obśmiać, ale efekt czarno-białego zdjęcia był mocny. To jednak jest dopiero początek zaledwie zapowiadający, że organizując nowy wyborczy spektakl PiS będzie uciekał od dotychczasowej mocno sztampowej formy.
Nie daj sobie przerwać
Jako młody człowiek szukający dorywczego zajęcia na zgniłym Zachodzie trafiłem kiedyś na kurs dla sprzedawców najdroższych garnków świata. Jeden taki garnek kosztował wtedy więcej, niż mogłem zarobić za cały miesiąc pracy, a kupić można było tylko cały zestaw. Naszym zadaniem miało być tłumaczenie gospodyniom domowym z najlepszych dzielnic Londynu, że kupując zestaw tych garnków za cenę małego samochodu nie tylko przystąpią do prawdziwej światowej elity, ale też zrobią interes życia, zaoszczędzą mnóstwo cennego czasu i będą wiecznie zdrowe.
Czas, prestiż i zdrowie zyskane dzięki najdroższym garnkom świata było łatwo w sposób przekonujący – choć niekoniecznie zupełnie prawdziwy – pokazać. Z pieniędzmi było gorzej. Żeby te garnki się naprawdę zwróciły, trzeba by w nich gotować codziennie przez pół wieku. Dlatego instrukcja, jaką otrzymywaliśmy od naszego trenera, była bardzo wyraźna. „W tym punkcie – mówił – musicie, po pierwsze, nagromadzić wielką liczbę szczegółów, po drugie, mówić wolno i bardzo wyraźnie, po trzecie, co chwilę pytać, czy słuchacze za wami nadążają, po czwarte, powoływać się na obiektywne naukowe dane – np. statystyki przypalania potraw lub żywotności tradycyjnych garnków, po piąte, nie dać sobie przerwać, po szóste, nie dopuścić do zbyt wielu pytań, na przykład pod pretekstem konieczności przejścia do następnego punktu”. Podobno to działało.
Sądząc z efektów zorganizowanej dokładnie według tej instrukcji prezentacji prok. Engelkinga podczas konferencji o zbrodniach układu gdańskiego chyba musiało działać. Bo gdyby nie niestosowne pytanie dziennikarza, który chciał wiedzieć, jak wszystkie zaprezentowane szczegółowe ustalenia koronkowego śledztwa mają się do przecieku, wielu widzów miałoby wrażenie, że oto zostali szczegółowo poinformowani przez kompetentne osoby, które wykonały gigantyczną pracę, by ustalić prawdę w najważniejszym ostatnio politycznym śledztwie.
Pełen sukces był blisko i dzięki temu, że nie dopuszczono zbyt wielu kolejnych pytań, dobre wrażenie w dużym stopniu zostało. W istotnej mierze właśnie dzięki temu, że do politycznego boju organizowanego przez PiS po raz pierwszy użyte zostały nowoczesne narzędzia bezpośredniej perswazji marketingowej – program powerpoint, sterowany z laptopa rzutnik multimedialny, wskaźnik laserowy. Doświadczony marketingowiec wie, że każdy z tych przedmiotów jest ważnym atrybutem powagi, kompetencji i wiarygodności. Jak lekarski fartuch, fajka albo książki wypełniające tło filmowanej osoby. Sztukę posługiwania się tymi atrybutami prokurator Engelking opanował w stopniu nie mniejszym niż zdolni sprzedawcy najdroższych garnków świata. Dzięki temu zrobił wrażenie prawdziwego profesjonalisty.
Cień oszołoma
Wiele wskazuje, że to właśnie tacy jak on – oddani obecnej władzy profesjonaliści wyposażeni w nowoczesne rekwizyty wiarygodności i naukowości – będą głównymi bohaterami zaczynającej się kampanii wyborczej. PiS zdaje się zrozumiał, że samą kampanią wizerunkową ani nawet samym wyznaczaniem linii politycznego podziału nie osiągnie tym razem sukcesu, na którym mu zależy. Nie chce być postrzegany tylko jako partia ludzi pełnych dobrej woli. Chce wizerunku partii kompetentnej, która trafnie zrozumiała polską sytuację i wie, jak ją naprawić.
Tydzień temu można było się dziwić, dlaczego na scenie w Olivii nie było polityków PiS, a główne miejsce zajęli obok premiera „wynajęci fachowcy” – Zyta Gilowska i Zbigniew Religa. Dziś staje się to zrozumiałe. Powód był ten sam, dla którego na konferencji w sprawie „układu gdańskiego” nie było Zbigniewa Ziobry, a był prok. Engelking, inni prokuratorzy oraz elektroniczne gadżety. I był to również dokładnie ten sam powód, dla którego o istnieniu układu ma teraz zaświadczyć nie premier, nie minister Ziobro i nawet nie prof. Zybertowicz, ale komputer, w którym powstanie komputerowy (a więc obiektywny, naukowy, racjonalny, bezstronny, nowoczesny, politycznie nieuwikłany itp.), czyli wiarygodny i niepodważalny, model patologicznego układu.
Nikt dziś nie zarzuca PiS korupcji. Nikt nie twierdzi publicznie, że politycy PiS kradną. Ale tak jak za Samoobroną ciągnie się opinia warcholstwa i nepotyzmu, jak za SLD ciągnie się słówko układ, a za PO podejrzenie niejasnych powiązań z biznesem, tak krok w krok za PiS idzie długi i mroczny cień „oszołoma”. Dla bardzo dużej części elektoratu PiS jest partią nawiedzonych, paranoidalnych umysłów o notorycznej skłonności do nadużywania władzy. Jeśli Jarosław Kaczyński się z tym cieniem nie upora, jego partia nie ma szans stać się ugrupowaniem trzydziestoprocentowym, co w obliczu narastającej „niekoalicyjności” staje się warunkiem dostępu do władzy.
Tu jednak premier trafia na groźną pułapkę. Bo przez dwa lata sprawowania władzy zawiódł sporą część swojego elektoratu. Ten elektorat go jeszcze nie porzuca, bo nie ma dokąd odejść, ale przecież może zostać w domu i w ogóle nie głosować, bo czuje się zawiedziony tym, że nie dostał od PiS obiecanych prezentów ani nawet głów winnych wszystkiemu przestępców z „układu”.
Kaczyzm naukowy
Niemal w ostatniej chwili Jarosław Kaczyński rzuca więc swoim wyznawcom głowy potwornie niebezpiecznych złoczyńców z „układu gdańskiego”, który w swojej perfidii omotał nawet samego pana prezydenta. Usadzenie w jednej pisowskiej kibitce ministra Janusza Kaczmarka, prezesa Ryszarda Krauze i mecenasa Jaromira Netzla zaspokaja żarłoczne instynkty twardego elektoratu PiS. Bo poniża symboliczne figury trzech znienawidzonych elit – władzy, pieniądza i wolnych zawodów. Zarazem jednak – zwłaszcza nieoczekiwany atak na Ryszarda Krauze – dla umiarkowanych wyborców, których premier chciałby przed wyborami odzyskać, może być potwierdzeniem stereotypu oszołomów z PiS. Chcąc zadowolić żarłocznych radykałów i umiarkowanych zarazem Jarosław Kaczyński musi więc sięgnąć po nowe, „naukowe” narzędzia, które zobiektywizują jego ideologiczną hipotezę „układu”, tak jak Gore „zobiektywizował” ideologiczną hipotezę ocieplenia.
Dlatego PiS będzie się teraz chował za plecy ekspertów z ich „obiektywną”, „chłodną”, „naukową” wiedzą. Układ nie będzie już – jak dotąd – wytworem oczywistości, wizji, przekonania, swobodnej obserwacji. Będzie się stawał obiektywnym produktem analizy ściśle naukowej, racjonalnej, „komputerowej”, która na prostych ludziach robi jeszcze większe wrażenie niż na wykształconych elitach.
Ziobro i Kaczyński będą więc w coraz większym stopniu tylko komentatorami rewelacji „ujawnianych” już nawet nie przez „Wprost” czy publiczne media, ale przez posiadaczy laptopów z powerpointem, laserowych wskaźników i multimedialnych rzutników. To na niezależnych fachowcach będzie spoczywał cały ciężar dowodzenia, że premier ma rację, a Ziobro mówi prawdę. Jak bez dużego trudu Jarosław Kaczyński znalazł „publicystów i komentatorów”, którzy jego słowa i tezy powtarzali jak za panią matką, tak z całą pewnością teraz znajdą się doktorzy i profesorowie, którzy jego ideologii nadadzą naukowy charakter.
W ten sposób ideologia IV RP – jak marksizm – stanie się nareszcie światopoglądem prawdziwie naukowym. Czyli po prostu prawdą, z którą polemizować się nie da. Tak jak się nie da zaprzeczyć, że z faktu, iż Janusz Kaczmarek spotkał się z Ryszardem Krauze, naukowo wynika, iż to właśnie oni ostrzegli Andrzeja Leppera.