Nauka

Czuj i decyduj

Dlaczego ludzie nie zachowują się racjonalnie?

Mówi się, że ludzkie mózgi są leniwe, bo nie lubią analitycznych rozważań. Mówi się, że ludzkie mózgi są leniwe, bo nie lubią analitycznych rozważań. Westend61 / Getty Images
Człowiek to istota gospodarująca, ściśle racjonalna, czyli homo economicus – na tym założeniu oparta jest ekonomia głównego nurtu. Niezbyt to się zgadza z naszym codziennym doświadczeniem.
materiały prasowe

O tym, że ludzie nie zachowują się racjonalnie, pisał m.in. w 2000 r. Richard Thaler, amerykański ekonomista z Chicago University nagrodzony Noblem w 2017 r. W artykule „Od Homo economicus do Homo sapiens” podkreślił znaczenie postulatu, by mechanizmy podejmowania decyzji ekonomicznych wyjaśniali socjologowie i antropolodzy, a przede wszystkim psychologowie.

Rozwijana przez niego ekonomia behawioralna modyfikuje założenia ekonomii głównego nurtu, uwzględniając osiągnięcia współczesnej psychologii. A ta mówi, że samokontrola człowieka nie jest doskonała i na co dzień każdy, chociaż sobie tego nie uświadamia, działa częściej pod wpływem emocji niż tzw. rozumu. Nie zawsze jest bezwzględnym egoistą i często angażuje się w działania altruistyczne.

Człowiek, jako żywa istota, należy do świata przyrody i podlega działaniu wielu wynikających z ewolucji skłonności poznawczych (heurystyk), które ukształtowały się w ciągu setek tysięcy lat. Ich pierwotnym celem jest przetrwanie żywego organizmu w zmiennym otoczeniu. Psychologowie wyróżniają dwa tryby działania mózgu: szybki (emocjonalny, podświadomy) i powolny (racjonalny, refleksyjny). Mówi się, że ludzkie mózgi są leniwe, bo nie lubią analitycznych rozważań. Specjalizująca się w nich kora mózgowa, czyli ewolucyjnie najnowsza część tego organu, zużywa bardzo dużo energii. Zdecydowana większość codziennych decyzji podejmowana jest zatem w trybie szybkim, za co odpowiadają najstarsze części mózgu.

Przez kilka ostatnich dekad sporządzono katalogi emocji (nazywanych też błędami poznawczymi), związanych m.in. z postrzeganiem rzeczywistości, przecenianiem własnych możliwości, z postrzeganiem pieniędzy i kosztów, z zachowaniami stadnymi czy też z aktualizacją przekonań. A zatem w świetle współczesnej wiedzy model Homo economicus, choć dla wielu urzekająco piękny i pozwalający na budowanie eleganckich modeli matematycznych, powinien zostać zaktualizowany.

Wróbel w garści

Heurystykami poznawczymi zajmowali się w latach 70. dwaj osiedli w Stanach Zjednoczonych psychologowie z Izraela: Daniel Kahneman i Amos Tversky. Thaler zafascynował się ich badaniami, ponieważ sam kolekcjonował rozbieżności między teorią ekonomii głównego nurtu a zachowaniami otaczających go ludzi. Kahneman i Tversky opracowali tzw. teorię perspektywy (ang. prospect theory) wyjaśniającą podejmowanie decyzji w warunkach niepewności. Zbadali m.in. związki między obiektywnie wymiernym zyskiem/stratą a subiektywnym poczuciem szczęścia/cierpienia. Wykazali, że ludzie mają szczególną awersję do strat – bolą one bardziej, niż cieszą zyski.

Kahneman i Tversky zbudowali teorię naukową uzasadniającą wiedzę zdroworozsądkową zawartą m.in. w przysłowiach ludowych podobnych w różnych kulturach: np. lepszy wróbel w garści niż gołąb na dachu. Po prostu człowiek unika zmian – broni status quo, woli to, co jest, przywiązuje się do rzeczy, z którymi łączą się jego wspomnienia. W sytuacjach dużego zagrożenia podejmuje jednak bardzo ryzykowne działania (tonący brzytwy się chwyta).

Jak to wygląda w praktyce? Richard Thaler podczas wykładu noblowskiego w Sztokholmie przypomniał anegdotę o orzeszkach nerkowca zaczerpniętą z własnego życia. W latach 70. urządził przyjęcie dla znajomych (a byli to ekonomiści) i na początek, jako dodatek do wina, wystawił misę z nerkowcami. Goście tak rzucili się na orzeszki, że Thaler z obawy, że nie będą jeść kolejnych dań, wyniósł misę do kuchni. Kiedy wrócił, goście mu podziękowali. I rozmowa zeszła na tematy teoretyczne: jak to możliwe, że są zadowoleni, iż na stole nie ma już orzeszków. Przecież według zasad ekonomii usunięcie misy zredukowało możliwości wyboru, co powinno pogorszyć nastrój gości. Ten przypadek dał początek badaniom nad samokontrolą.

Podział na szybki i powolny tryb funkcjonowania mózgów powoduje, że w każdym ścierają się dwie natury: wykonawcy (ang. doer) i planisty (ang. planner). Ten pierwszy jest krótkowzroczny, drugi – dalekowzroczny. Elektroniczne skanowanie mózgu w trakcie podejmowania decyzji potwierdza, że potencjalne przyjemności, których człowiek może doświadczyć w krótkim czasie, inaczej pobudzają pracę mózgu niż te, których może doznać w czasie odległym. Między planistą i wykonawcą toczą się nieustanne boje. Epidemia otyłości dotyczy już ponad 1 mld ludzi. Eksperymenty z niesmacznym popcornem pokazują, że kupujący duże opakowania zjadali co najmniej 50 proc. więcej nawet wtedy, gdy im nie smakował (co potwierdza powiedzenie „lepiej zjeść i wyhaftować, niżby miało się zmarnować”). A zatem rada dla walczących z nadwagą może być taka: wybieraj mniejsze talerze, kupuj mniejsze opakowania.

Utopione koszty

Thaler przypomniał też w Sztokholmie anegdotę o jednym ze swoich profesorów, znanym koneserze win. Kupował on wina za niecałe 5 dol., a po latach ich wartość rynkowa osiągała 100 i więcej dolarów. Mógł je sprzedać z zyskiem, ale nie robił tego. Co jakiś czas otwierał jedną z tych butelek przy różnych okazjach. Dlaczego nie sprzedawał? To przecież wbrew zasadom ekonomii. Ta obserwacja dała początek badaniom nad tzw. efektem posiadania i status quo. U podstaw tych skłonności leży awersja do strat (życia, majątku, pracy, bliskich itp.).

I jeszcze jedna historia: Thaler i jego kolega dostali kiedyś okazyjnie bilety na mecz koszykówki w Buffalo, 100 km od Rochester, gdzie pracowali. Zerwała się śnieżyca i ostatecznie nie pojechali. Kolega wtedy oświadczył, że gdyby za te bilety zapłacili, to jednak pojechaliby, pomimo złych warunków na drodze. To dość powszechne zachowanie. Organizatorzy rozmaitych wydarzeń, niekoniecznie adresowanych do szerokiej publiczności, wiedzą, że nawet symboliczna opłata mobilizuje do uczestnictwa tych, którzy dokonali wpłaty. To ilustracja tzw. efektu kosztów utopionych: jeśli ponieśliśmy już pewne wydatki, to staramy się kontynuować rozpoczęte działania, nawet jeżeli grozi to poniesieniem kolejnych kosztów.

Richard Thaler współpracował z wieloma badaczami. Szczególnie owocna była kooperacja z wybitnym prawnikiem Cassem Sunsteinem. Thaler i Sunstein podjęli próbę odpowiedzi na pytanie: czy można wykorzystać koncepcje ekonomii behawioralnej do udoskonalenia decyzji ludzi, jednocześnie unikając ręcznego sterowania rynkiem i rozbudowanej biurokracji?

Rezultaty ich rozważań zostały zawarte w książce „Impuls: Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia”. Uzasadnili, że ze względu na ograniczenia poznawcze mózgów ludziom trudno jest dokonywać właściwych wyborów w coraz bardziej skomplikowanym świecie. Dlatego potrzebne jest właściwe zaprojektowanie „architektury wyboru”, czyli sytuacji decyzyjnej, która uwzględnia ograniczenia poznawcze i skłonności ewolucyjne, i w efekcie pozwala na takie ustawienie wyborów, aby korzyści społeczne były jak największe.

Wprowadzili termin libertariańskiego paternalizmu (ang. libertarian paternalism). Aspekt libertariański polega na zgodzie, że ludzie powinni mieć prawo do wolnego wyboru. Jednakże wybory takie mogą być niekorzystne dla samych decydentów albo dla innych ludzi, co jest szczególnie niewłaściwe ze względów społecznych. Dlatego aspekt paternalistyczny powinien równoważyć nadmierny liberalizm.

Nie zmusza on do niczego i nie blokuje wyborów. Jeżeli ludzie chcą odżywiać się niezdrowo albo nie chcą oszczędzać na starość, to nie należy im w tym przeszkadzać. Chodzi natomiast o to, aby tak formułować impulsy składające się na „architekturę wyboru”, aby spowodować korzystne zachowania ludzi.

Impuls nie jest nakazem. To umieszczenie na wysokości wzroku owoców zamiast słodyczy, by pomóc w zdrowym odżywianiu. Szczególnym impulsem jest tzw. domyślna opcja wyboru (ang. default option). Rzecz w tym, że ludzie łatwo podporządkowują się wyznaczonym regułom czy narzuconym standardom. Na przykład każdy telefon komórkowy ma fabryczny, z góry ustalony system konfiguracji. Ludzie najczęściej go zachowują, bo to nie wymaga żadnego wysiłku intelektualnego i nakładu czasu, a zmiana wymaga nieco zachodu. Ten mechanizm można wykorzystać dla dobra ogółu: zaobserwowano, że w krajach, gdzie obowiązuje domniemane dawstwo organów po wypadkach, jest znacznie więcej transplantacji niż w krajach, gdzie takiego prawa nie ma.

Znaczną część swojego noblowskiego wykładu Thaler poświęcił funduszom emerytalnym. Rządy i pracodawcy wprowadzają plany emerytalne, w których ludzie muszą podejmować decyzje: czy dołączyć do planu, ile oszczędzać i jak inwestować – samodzielnie czy scedować to na wybrany fundusz, a to nie jest łatwe dla leniwych mózgów. Efekt był taki, że w dolnych grupach zarobkowych do funduszy przystępowało nie więcej niż 20 proc. pracowników.

Ekonomia behawioralna i tu pomogła, podpowiadając wprowadzenie opcji domyślnej: wszyscy z automatu są zapisani do funduszu. Po wprowadzeniu domyślnej opcji, tj. rejestracji automatycznej, procent ten zwiększył się do 85 proc. Aby wyrejestrować się, trzeba podjąć pewien wysiłek w związku z odmową, czyli wypełnić odpowiedni wniosek. I zdecydowana większość z tego rezygnuje.

Jak doszło do brexitu

Thaler za wykorzystanie wiedzy psychologicznej do poprawy skuteczności procesów decyzyjnych dostał Nobla. Nie jest to nauka tajemna i dopiero teraz odkrywana. Wiedza o tym, jak wpływać na innych, jest znana i stosowana przez dyktatorów i populistów od wieków. Pisali o tym Sun Tsu, Machiavelli, Lenin, Goebbels i wielu innych. Współczesna psychologia i ekonomiści behawioryści nadają tej ludowo-intuicyjnej wiedzy wymiar naukowy. Intensywne badania nad mózgiem przyniosą zapewne dalsze uzupełnienia teorii.

Thaler w jednym z wywiadów stwierdził, że współczesna teoria może pomóc wyjaśnić, w jaki sposób doszło do brexitu. Zasugerował, że na głosowanie w sprawie opuszczenia Unii Europejskiej miały wpływ wybory emocjonalne, chociaż na drugiej szali było tak wiele racjonalnych argumentów za pozostaniem w Unii. Dziś wiemy już więcej, po tym jak zostały ujawnione działania firmy Cambridge Analytica wykorzystującej big data z Facebooka do oddziaływania na emocje wyborców w USA. Możemy się domyślać, że poligonem doświadczalnym był właśnie brexit, a także wybory w wielu mniejszych krajach.

Podczas wykładu w Sztokholmie Thaler wykorzystał prezentację multimedialną. Na każdym slajdzie na dole z lewej strony ukazywała się ikonka słonicy, która wyraźnie trąbą, w duchu libertariańskiego paternalizmu, przekazywała słoniątku jakieś impulsy. W prawym dolnym rogu leżał zaś sobie orzeszek nerkowca. Małe, ale ważne przesłanie dla ekonomistów. I dla zwykłych konsumentów.

***

Jan Polowczyk, prof. nadzw., Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.

Ewelina Marek, doktor, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu i Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu.

Polityka 27.2018 (3167) z dnia 03.07.2018; Nauka; s. 64
Oryginalny tytuł tekstu: "Czuj i decyduj"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ja My Oni

Jaka jest granica między normalnością a chorobą psychiczną?

Norma psychiczna – czy to w ogóle możliwe, by ją ustalić.

Anna Tylikowska
22.11.2016
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną