Autorzy reklam skwapliwie reanimują ledwo dyszący w naszym kraju humor, bo za każdym uśmiechem konsumenta może kryć się co najmniej parę groszy wydanych na towar. Jest to jedna z diabelskich sztuczek biznesu reklamowego: chodzi o to, aby z kupowania uczynić zabawę, za którą wprawdzie trzeba zapłacić, ale która jest warta swojej ceny.
O humor w reklamie dbają przede wszystkim copywriterzy. Lubią bawić się słowami, doszukiwać się dwuznaczności, rzucać półsłówkami, wyszukiwać skojarzenia. Czy olej tłoczy się w tramwaju? – pyta dziewczynka, trzymając w ręku butelkę oleju z pierwszego tłoczenia, zarazem popatrując na tłum ludzi na przystanku. Ale alkohol to dopiero prawdziwe wyzwanie. Mariola okocim spojrzeniu – klasyk browarnianych igraszek słownych. A łódka Bols, która tak nieprzyzwoicie się kojarzy. A Żywiec bez-al-ko-ho-love. Cenzura alkoholowa doprowadziła w reklamie do podejmowania chytrej gry z omijaniem przepisów, jakie narzuciło prawo. W naszym kraju zaś wszelkie zakazy zawsze podkręcały pomysłowość, ostrzyły dowcip i dawały wyobraźni pole do popisu.
Inny klasyk, tym razem w dziedzinie bodylanguage, to owo słynne mrugnięcie okiem przy wyrazie „bezalkoholowe”. Twórcy spotu piwa Bosman, bo w nim po raz pierwszy podano w wątpliwość pojęcie bezprocentowości, dysponują kasetą wideo, na której zarejestrowane jest 40 minut porozumiewawczych mrugnięć nagranych z telewizji. W dyskusjach na różne tematy puszczali do siebie oko posłowie, biznesmeni i zwykli obywatele. W ten sposób ziściło się marzenie każdego kreatywnego autora reklamy, pomysł ze spotu na stałe utrwalił się w społecznym obyczaju.
– Do niedawna nasi klienci, producenci piwa, oczekiwali reklam o oddziaływaniu aspiracyjnym – mówi Jan Mazurczak, dyrektor kreatywny.