W początkach lat 90. ludzie zachłysnęli się stylem zachodnim i wszystko co było polskie przegrywało w starciu z tym co niepolskie – mówi Maciej Nowicki, dyrektor kreatywny agencji J. Walter Thompson. – W reklamach też obowiązywał powiew tego innego, lepszego świata. Mniej więcej od połowy lat 90. sytuacja się zmieniła, konsumenci zaczęli odkrywać „dobre, bo polskie”. I to nie tylko, gdy chodziło o towar, ale także o reklamy. Ich odbiorcy chętnie zaczęli kupować swojskość wygrywaną w kampaniach. „Slogany reklamowe wchodzą w miejsce dawnych sloganów politycznych” – komentował ówczesną sytuację prof. Michał Głowiński z Instytutu Badań Literackich.
Polski detal
Boguś, co ty wiesz o piwie (bezalkoholowym oczywiście) – mówią panie z telewizyjnego spotu i chichoczą nad szklankami. A niemal cała Polska – nawet ci, którzy nie oglądali znanego filmu z Bogusławem Lindą w roli głównej – wie, o co chodzi. Reklama chętnie czerpie ze zjawisk narodowej popkultury. Bawi się kalkami, cytatami, aluzjami. „Vabank”, „Czterdziestolatek”, „Janosik”, „Czterej pancerni i pies” – to tylko nieliczne produkcje z tych, które weszły do kanonu polskiej klasyki telewizyjno-filmowej i do których tylko ostatnio odwoływali się twórcy reklam. Linda, Kondrat, Machulski, Pyrkosz, Kłosiński, a wraz z nimi Rinn, Kayah, Rodowicz oraz wielu innych aktorów i piosenkarzy występowało także w reklamach. Co najmniej pięć osób z programu „Big Brother” uczestniczyło w telewizyjnych spotach, a Piotr Gulczyński wziął nawet udział w kampanii piwa własnej marki, które z założenia miało być napojem „męskim, nieskomplikowanym i imprezowym”.
Wydobywanie polskości w re-klamach polega często także na odwoływaniu się do historii i tradycji lub literatury.