Dotychczas szefowie dużych firm w Polsce dość opornie wspierali plastyczne przedsięwzięcia, szczególnie te z obszaru sztuki współczesnej. Carravagio, Malczewski, impresjoniści – proszę bardzo. Muzea zawsze mogły w takich wypadkach negocjować ze sponsorami pokaźne kwoty. Na względy mógł liczyć nawet Picasso, bo choć zdarzało mu się malować obscenicznie, to jednak nadawał temu klasyczne formy. Sponsorowanie wystaw było i do dziś pozostaje najpopularniejszą, ale i najbardziej pasywną formą włączania się biznesu w artystyczne przedsięwzięcia. My wam pieniądze, wy nam – logo na katalogach, plakatach i biletach, podziękowania, wzmianki prasowe itd. Niekiedy tylko takiemu mecenatowi nadawano efektowną oprawę. Galerią Kompanii Piwowarskiej nazwano na przykład wszystkie ekspozycje, niezależnie od tego, gdzie się odbywają, na które browar wyłożył pieniądze. Coraz częściej jednak, szczególnie w przypadku sztuki najnowszej, finansowi dobrodzieje poszukują bardziej niekonwencjonalnych form wydawania swych pieniędzy.
Prawdziwie szatańskim sposobem na wspieranie sztuki
stało się wiązanie jej z własną marką. Jako pierwszy zaczął chyba w 1964 r. koncern Pirelli, zamawiając u wybitnych fotografików cykle artystycznych aktów, umieszczanych następnie w sygnowanym przez firmę kalendarzu. Pomysłodawcom nie wystarczyło, że wydawnictwo zyskało światową markę, ale – szczególnie w latach 80. – w zdjęcia nagich piękności często wplatali elementy przypominające bieżnik opon. Podobnym tropem poszła przed trzynastu laty inna włoska firma – producent najsłynniejszej na tamtym rynku kawy Lavazza. I tu mamy wybitnych fotografików (m.in. Helmut Newton), piękne modelki, szaloną modę, coroczny kalendarz i... inspiracje filiżanką małej czarnej. Na znacznie większą skalę ów proceder rozwinął szwedzki producent wódki Absolut.