Większość magazynów odnotowała 20–30-proc. zmniejszenie sprzedaży. Nakłady przekraczające milion, takie jak osiągała jeszcze półtora roku temu „Claudia” czy „Poradnik Domowy”, należą do przeszłości. Ekspansywni do niedawna wydawcy magazynów kobiecych przestali marzyć o zdobywaniu coraz to nowych zastępów czytelniczek, a myślą raczej o tym, jak zatrzymać te, które już mają. Ich zdaniem nadeszła bowiem pora, aby kobiety z fazy poszukiwania gazety dla siebie przeszły do fazy wierności danemu magazynowi.
Czytelnik rozpasany
Gdy na polskim rynku prasowym pojawiły się w wielkiej mnogości tytuły wzorowane na zachodnich, wygłodniali czytelnicy rzucili się do kiosków. Styl bycia i życia tamtego świata uwodził, dawał posmak luksusu, ale także poczucie nieograniczonych wyborów. Skoro o wszystkim można przeczytać – to znaczy, że wszystko jest w zasięgu możliwości. Rozpoczął się nieoczekiwany boom. Polskie kobiety kupowały i rozkwitały, a ich pisma udzielały niezbędnych wskazówek i podrzucały wzorce do naśladowania. Niestety, po krótkim okresie konsumpcyjnego rozpasania nastąpiło nieuchronne zderzenie z finansową rzeczywistością. Okazało się, że na wiele rzeczy polskich gospodarstw domowych po prostu nie stać.
Jeszcze do niedawna np., jak nigdzie indziej na świecie, średnio sytuowane panie domu kupowały kosmetyki najdroższych markowych firm. W ubiegłym roku jednak sprzedaż kosmetyków spadła o 15 proc. w porównaniu z latami poprzednimi. Podobnie działo się w innych dziedzinach handlu, szczególnie artykułów luksusowych. W takiej sytuacji potencjalni reklamodawcy panicznie poszukując oszczędności, w pierwszym rzędzie cięli budżety promocyjne. To natychmiast odbiło się na kondycji pism, żyjących przecież głównie z ogłoszeń.