Współczesnym autorom reklam, jak dowodzi ich bogata twórczość, niemal każdy produkt, od fistaszków po samochód, może kojarzyć się z seksem. W poszukiwaniu podtekstów erotycznych sztuka reklamy niemal doścignęła sztukę psychoanalizy. Spoty, plakaty, billboardy oferują oszołomionej klienteli grę wyobraźni, bezpośrednio odwołując się do jej prymitywnych popędów, do libido. W stosunkach podaży i popytu chodzi bowiem o jedno: wywołanie pożądania.
Tacy sami
Kobiety i mężczyźni erotycznie prezentujący się na tle produktów, które należy sprzedać, sprawiają, że one same nabierają zmysłowości. Zdaniem Leszka Popowicza, szefa agencji Best, komunikacja marketingowa odwołuje się do obrazów erotycznych, bo poszukuje coraz skuteczniejszej i bardziej atrakcyjnej formy dotarcia do klientów. Obietnica przyjemności, którą w sobie zawierają, naturalnie przenosi się na towary. W rezultacie nawet zwykły szampon może stać się obiektem marzeń. – Wiele reklam – mówi Urszula Jarecka, socjolog, autorka książki „Świat wideoclipu”– łączy potrzebę podstawową, jaką jest seks, z potrzebą zbytku.
Luksusowych towarów nie reklamują zaniedbane gospodynie ani faceci spod budki z piwem. Tego rodzaju produkty zarezerwowane są najczęściej dla osób znanych, które bywają nie tylko piękne, ale także utalentowane, i które często stanowią masowy obiekt pożądania. Reklama skutecznie uruchamia, jak powiadał McLuhan, dźwignię zazdrości. Podnosi potrzeby konsumenta na coraz wyższy poziom, bo pragnie on, dzięki posiadaniu przedmiotu sygnowanego wizerunkiem znanej osoby, choć w części dzielić jej przymioty.
Zygmunt Bauman w książce „Wieloznaczność nowoczesna – nowoczesna wieloznaczność” określa takie oddziaływanie na konsumenta jako „wystawianie na sprzedaż szerokiego wachlarza tożsamości do wyboru.