Najlepszym tego przykładem jest historia EB. Świadczy o potędze reklamy – dobra może zapewnić produktowi oszałamiający sukces, zła skazać go na zagładę. Piwu EB przydarzyło się jedno i drugie. Zaledwie kilka lat temu był to ukochany trunek polskich piwoszy, dziś mało kto o nim pamięta i niewielu po niego sięga. Przyczyna nie tkwi w samym napoju – EB ma dokładnie taki sam smak jak dziesięć lat temu, kiedy pojawiło się na rynku.
Marka EB została stworzona od zera. Kiedy po raz pierwszy piwosze zobaczyli na półkach butelki i puszki z tajemniczym monogramem, nie bardzo wiedzieli czy to polski, czy zagraniczny trunek. Nazwa producenta – Elbrewery Company – oraz sylwetki strusia i kangura na etykiecie wskazywały raczej na tę drugą wersję. W rzeczywistości był to produkt polski, wytwarzany w sprywatyzowanych właśnie Browarach Elbląskich (w Elblągu i Grajewie). Nowy australijski inwestor zmodernizował je gruntownie, wprowadził nowoczesną technologię zapewniającą piwo wysokiej jakości. Sięgnął także po narzędzia nowoczesnego marketingu. Cała Polska dowiedziała się, że nadszedł „Czas na EB”. Polscy piwosze od razu zakochali się w nowym piwie, a konkurenci je znienawidzili.
– W tamtym czasie uczestniczyłem w spotkaniu dyrektorów browarów – wspomina Marek Janicki, prezes agencji reklamowej McCann-Ericson Polska. – Byłem zdumiony, bo moi rozmówcy opowiadali się za zakazem reklamy piwa. Uważali, że dotychczas żyli bez reklamy i było dobrze. I nagle przyszedł producent EB, zaczął się reklamować i wszystko popsuł.
Zdaniem Stefana Orłowskiego, wiceprezesa Grupy Żywiec, do której należy dziś marka EB, elbląskie piwo swój sukces zawdzięczało dobrej jakości, atrakcyjnej cenie i stylowi sugerującemu, że jest to produkt zachodni, a więc, jak sądzili w tamtych czasach polscy konsumenci, lepszy.