Archiwum Polityki

Media i mędrcy

Globalny rynek mediów i rozrywki wart jest ponad 1,3 bln dol. To dużo, choć stanowi zaledwie 3 proc. światowej gospodarki. Na czym polega więc siła mediów, która doprowadza do obsesji tak wielu ludzi, z politykami na czele? Odpowiedzi na to pytanie przez całe życie szukał Jean Baudrillard, zmarły niedawno francuski filozof i socjolog.

Wy dostarczacie zdjęcia, a ja fabrykuję wojnę” – tak William R. Hearst, amerykański magnat medialny przełomu XIX i XX w., odpowiedział swojemu reporterowi działającemu na Kubie, wówczas kolonii hiszpańskiej. Hearst zaangażował swoje imperium w podgrzewanie konfliktu i rzeczywiście w 1898 r. wybuchła wojna Stanów Zjednoczonych z Hiszpanią. Jaki był rzeczywisty wkład prasy w eskalację konfliktu, nie ma pewności do dziś. Wiadomo natomiast, że Hearst nie miał politycznych intencji. „Publiczność bardziej ceni sobie zabawę niż informację” – przekonywał, a nie ma bardziej emocjonującej zabawy niż wojna.

Paul Lazarsfeld i Eliahu Katz, amerykańscy socjologowie, postanowili sprawdzić w latach 50. XX w. rzeczywisty wpływ mediów, zwłaszcza nowych mediów elektronicznych, radia i telewizji, na decyzje podejmowane przez ludzi. Wspomnienia wkładu mediów Hearsta w wojnę amerykańsko-hiszpańską, wykorzystanie radia do masowej mobilizacji mas przez propagandzistów III Rzeszy, dynamicznie rozwijająca się reklama skłaniały do poglądu, że media oddziałują bezpośrednio na ludzkie umysły. W najbardziej sugestywny sposób przekonanie, że masowe media elektroniczne mogą posłużyć kontroli umysłów, wyraził w 1949 r. George Orwell w książce „Rok 1984”.

Badania Lazarsfelda i Katza ujawniły jednak znacznie bardziej skomplikowany wzór relacji między mediami, społeczeństwem i pojedynczymi ludźmi. Uczeni zaproponowali dwustopniowy model przepływu informacji. Zgodnie z nim media, owszem, dostarczają ludziom obrazy świata, które jednak są interpretowane w kręgach osób najbliższych i obdarzonych największym autorytetem. To właśnie od wyniku takich lokalnych konsultacji zależy, jakie działanie wyzwoli medialna informacja: czy odbiorca komunikatu kupi reklamowany produkt, czy pójdzie głosować na wybraną partię, czy też może ruszy na barykady.

Polityka 12.2007 (2597) z dnia 24.03.2007; Nauka; s. 80
Reklama