Tylko człowiek zdolny jest do tworzenia znaków i nadawania znaczenia przedmiotom.
Kiedy spojrzymy na stół, widzimy blat i zazwyczaj cztery nogi – znajdujemy się na poziomie zakresu znaczeniowego nazwy, czyli denotacji. Przedmiot może jednak konotować znaczenia dodatkowe; na przykład duży, okrągły stół skojarzy nam się ze stołem negocjacyjnym. Znaczenie, jakie nadajemy przedmiotowi, zależy od kontekstu sytuacyjnego, stanu naszej świadomości i relacji tych dwóch elementów w danym momencie. Słowem: empirowy stolik nie jest tym samym co stół w stołówce, mimo że oba mają blat i cztery nogi.
O mocy znaków, nadawanych przez człowieka rzeczom, najlepiej świadczy świat towarów luksusowych. Ubrania, moda: Bottega Veneta, Armani, Hermes; luksusowe perfumy: Boucheron, Carter; biżuteria: Tiffany, Cartier, Mikimoto; zegarki: Franck Muller, Patek Philippe; luksusowe auta: Porsche, Mercedes, Lexus; ultraluksusowe auta: Rolls-Royce, Maybach, Bentley; sprzęt audio: Bang&Olufsen, Bose, Nakamichi; hotele: Ritz-Carlton, Peninsula; kryształy: Lalique, Baccarat, Steuben. Czyż to zestawienie marek (opracowane przez Luxury Institute 2006 r.), które stały się symbolami luksusu, nie przemawia do wyobraźni?
Na towary luksusowe Polacy już wydają 3 mld zł rocznie. Wydaje się pewne: światowy kryzys ekonomiczny w małym stopniu wpłynie na popyt na towary luksusowe.
Coś dziwnego musi się dziać w naszych mózgach, kiedy wbrew logice i racjonalnym potrzebom kupujemy może nie nowego Maybacha, ale dwudziestą parę butów.
Jądro półleżące i wyspa
Skąd się bierze metamorfoza w umyśle żony, gdy mąż podczas przedświątecznych zakupów słyszy nagle od niej, że jest dusigroszem i kutwą? Brian Knutson z Uniwersytetu Stanforda w USA, aby to pojąć, posłużył się w eksperymencie tzw.