Paweł Wrabec: – W jaki sposób psychologowie pomagają twórcom reklam?
Rafał Krzysztof Ohme: – Starają się im pomóc lepiej zrozumieć, co się dzieje w głowie konsumenta. To trywialne, ale w dobrej reklamie chodzi o to, by nadawać na tych samych falach co konsumenci. Ale żeby to zrobić, trzeba wyjść poza intuicje i wyobrażenie tego, co myślą i czują inni. Świat reklamy posługuje się anachronicznymi metodami, stosowane powszechnie metodologie badań konsumenckich (nie tylko w Polsce, ale i w całej Europie) są z reguły przestarzałe, a ich fundamenty sięgają korzeniami lat 60. i nie uwzględniają przełomowych odkryć, które miały miejsce w latach 80. i 90. ubiegłego wieku.
A co to za odkrycia?
To dosyć gruntowna zmiana w myśleniu o tym, jak myślimy. Zakwestionowano podstawowe przekonania o funkcjonowaniu naszego umysłu. Okazało się, że homo sapiens nie jest tak racjonalny, jakbyśmy sobie życzyli. Za to poddaje się nastrojom i emocjom. Co więcej, często popada w stan bezrefleksyjności, w którym większość napływających informacji przetwarza w sposób płytki i powierzchowny. Jego wyższe procesy psychiczne w dużej mierze są zautomatyzowane i niedostępne świadomości. I wreszcie wszelkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że jego wolna wola jest bardziej iluzją niż rzeczywistością. Powyższe odkrycia mają ogromny wpływ nie tylko na teorię, ale i na praktykę psychologii. Pozwalają bowiem na lepsze zrozumienie tego, jak wydajemy nasze pieniądze.
Niestety, romantyczna wiara w potęgę umysłu homo sapiens jest wciąż powszechna. Odnajdziemy ją z łatwością w innych naukach, na przykład w ekonomii. Jeszcze w latach 70. sądzono, że ludzie podejmując decyzję racjonalnie, maksymalizują swoje zyski. To do dzisiaj jedno z kanonicznych praw ekonomii – wielu adeptów tej nauki jest tego bezwarunkowo pewnych.