Rozwój nowych technologii w XX w. umożliwił badaczom zajrzenie w procesy zachodzące w naszym układzie nerwowym. Przez całe stulecia brak takich narzędzi powodował, że nie umiano przenieść wiedzy wynikającej z obserwacji zachowania człowieka na poziom struktur mózgu – psychologia tylko z trudem łączyła się z medycyną. Sekcje zwłok pozwalały zobaczyć, co człowiek ma w głowie, ale ani o krok nie zbliżały do zrozumienia, jaką rolę odgrywają poszczególne części tego organu. Jeszcze większa przepaść dzieliła te dwie dyscypliny od ekonomii – nauki zrodzonej z XVIII-wiecznej ideologii racjonalizmu, która twierdziła, że dzięki edukacji i ścisłemu trzymaniu się zasad rozumowania człowiek podporządkowuje sobie naturę, zmierzając ku lepszej przyszłości. Dwie centralne koncepcje ekonomii, z których wywodzą się zjawiska zachodzące w skali społeczeństw i całych populacji, to racjonalność, jaką kierują się w swoich wyborach ludzie, oraz indywidualny wybór. Psychologia rodziła się natomiast na podstawie badań tego, co było w tych czasach uznawane za nienormalne i nieracjonalne – najczęściej zajmowała się odstępstwami od normy. Przez długi czas trudno było zatem tym dwóm dyscyplinom znaleźć wspólny język.
Od neuronu do globalnego trendu
Dopiero w XX w. kolejne odkrycia zarówno w dziedzinie fizjologii mózgu, psychologii, jak i powtarzające się problemy ekonomii z racjonalnością zbliżyły te nauki do siebie. Ekonomiści już w latach 50. obserwowali, że emocjonalne decyzje na rynku nie są odstępstwem od normy, ale być może właśnie normą, i coraz większą uwagę zaczęli zwracać na problem nierównego dostępu do informacji uczestników rynku. Psychologowie pod wpływem nowych koncepcji psychologii poznawczej przestawali traktować ludzi jak maszyny biologicznie zaprogramowane do określonego reagowania na bodźce, ale zaczęli się zastanawiać nad problemem postrzegania otoczenia, wiedzy, rozumienia, struktur poznawczych.