Wzajemne zbliżanie się do siebie następowało powoli i od dawna. Oświadczyny nastąpiły zaś wraz z nadejściem XX w. Tytuł pierwszego swata należy się zdecydowanie Marcelowi Duchampowi. To on na różne sposoby odczarował sztukę, przekonując, że wszystko nią być może (w jego wykonaniu były to m.in. pisuar, szufla do odśnieżania czy suszarka na butelki), a domalowując wąsy Mona Lisie, zasugerował, że to, co dotychczas święte, wcale święte już nie jest.
Kolejną postacią, która najsilniej optowała za związkiem tych dwojga, okazał się Andy Warhol. Nie tyle poprzez wprowadzanie sztuki do reklamy towarów czy usług, ale odwrotnie – wprowadzając banalny produkt do świata sztuki. Dziś już co najwyżej z zaciekawieniem należnym legendzie przyglądamy się jego serigrafiom firm przedstawiającym puszki zupy pomidorowej Campbell, pudełka proszku do prania Brillo czy butelki CocaColi. Ale wówczas, gdy powstawały, miały w sobie potencjał iście rewolucyjny, uświadamiając, że wszystkie granice między światami narzeczonych zostały przekroczone i wiele jest dozwolone. Wszystko się pokręciło; sztuka stawała się reklamą, ale też reklama zaczęła rościć sobie prawa do tego, by uważać ją za sztukę. Małżeństwo zostało skonsumowane.
Wzajemność i intercyza
Tropiąc historie wzajemnych powiązań, przynajmniej jeden mariaż wydaje się spełnionym i w miarę szczęśliwym małżeństwem z rozsądku, wzmocnionym silną nutą wzajemnych uczuć. Dzieje się tak, gdy biznes przyjmuje wobec sztuki rolę życzliwego patrona, opiekuna, partnera, zaś obie strony dają sobie to, czego potrzebuje druga. Biznes oferuje pieniądze, często popularność i karierę, a w zamian dostaje prestiż i szacunek. Sztuka może kwitnąć, a druga strona – budować własny wizerunek, który budzi zazdrość, podziw, uznanie, zaufanie.