Marki luksusowe w naturalny sposób orbitują wokół sztuki. Powody są prozaiczne biznesowo i bardziej złożone ideowo. Pierwsze wynikają z prostego przełożenia: ludzie zamożni często interesują się sztuką bądź chcą, by tak ich postrzegano. Dlatego w ich wyobrażeniu o marce warto budować artystyczne korelacje. To działa jak certyfikat autentyczności albo sygnatura. Dlatego luksusowe marki – od Fendi i Lexusa do Audemars Piguet i od Loewe do BMW – licznie pojawiły się przed pandemią na targach Frieze, Art Basel czy Salone del Mobile.
Jeśli chodzi o powody ideowe, to marki chcą być postrzegane jako wyrafinowane, estetycznie wrażliwe, erudycyjne. Wiąże się to nie tylko z kwestią ich pozycji na rynku czy statusu, który oferują, ale także z wartościami samych produktów, które ze względów strategicznych powinny być odbierane jako przykłady perfekcji. Wreszcie marka jest czymś więcej niż dostawcą określonych dóbr czy usług. Może zaoferować dostęp – do wiedzy, kultury, społeczności. I to on jest luksusem.
Artystyczne asocjacje stały się aktywem, elementem wartościującym i statusowym emblematem. Dzieje się tak między innymi dlatego, że świat tonie w rzeczach, jest nimi zmęczony. Ale jednocześnie łaknie nowego – oczekiwania wśród konsumenckiej publiczności, która już tak wiele widziała, tylko wzrastają.
Dziś produktem luksusowym może być t-shirt Supreme osiągający astronomiczne kwoty na internetowych aukcjach, jak i wysadzana diamentami biżuteria czy robiony na zamówienie Rolls-Royce. Marki masowe i luksusowe nauczyły się od niszowych, ulicznych czy awangardowych umiejętności samplowania, miksowania kodów estetycznych, artystycznych, kulturowych.
Żonglowanie awangardą
Weźmy dom mody Diora, który zawsze stanowił emanację francuskiej elegancji.