Cztery lata temu Platforma Obywatelska pokazała wzorowany na amerykańskim pierwowzorze film, w którym nastraszyła wyborców ówczesnym premierem Jarosławem Kaczyńskim. Scenariusz był dość prosty. Matka wychodzi z pokoju, w którym oglądała telewizję. Tuż po jej wyjściu na ekranie pojawia się premier Kaczyński w zbitce swoich najbardziej agresywnych wystąpień. Jego krzyk budzi dziecko, które przestraszone patrzy na ekran i zaczyna płakać. Matka wraca, dostrzega źródło niepokoju i wyłącza Kaczyńskiego, a dziecko przestaje płakać i spokojnie zasypia.
W tym 30-sekundowym filmiku jest wszystko, co powinno znaleźć się w perfekcyjnie zrealizowanym spocie wyborczym: czarno-biały świat, emocje potęgowane muzyką i wróg, który wywołuje lęk u części elektoratu.
– Dobry spot jest jak doping u sportowca, dając mu dodatkową przewagę, niewynikającą z jego naturalnych predyspozycji – tłumaczy Jacek Protasiewicz, który współorganizował 10 kampanii wyborczych. – W takich reklamówkach można pozwolić sobie na bardzo przekonującą demagogię, przykrywając własne bolączki, a słabości konkurencji rozdąć do niebotycznych rozmiarów. Tego nie da się zrobić na billboardach.
Krawiec obrazów
Reżyser Jerzy Orłowski, zanim zaczął pracować dla PiS, miał za sobą filmową współpracę z AWS i SLD. W politycznej branży reklamowej zaczynał w 1997 r., gdy sztabowcy AWS poprosili, by nakręcił spot z muzyką Czesława Niemena. Przyznaje, że były to czasy raczkującej propagandy politycznej. Siedem lat później zadzwonił do reżysera Tomasz Dudziński z PiS, proponując współpracę przy wyborach do Parlamentu Europejskiego. – Mam zasadę, że jak pracuję dla Coca-Coli, to nie wykluczam picia pepsi – mówi Orłowski. – Z moimi klientami dzielę się umiejętnością skrótowego myślenia, ale nie muszę się z nimi zgadzać. Jestem człowiekiem do wynajęcia, ubieram w obrazy ich koncepcje strategiczne.
Reżyser pamięta, że początki były bardzo nieśmiałe. Reklamówka PiS z okazji wyborów do Parlamentu Europejskiego to było zaledwie kilka ujęć Lecha Kaczyńskiego: na molo w Sopocie, w siedzibie Parlamentu w Strasburgu, z dodatkiem archiwalnych filmów z okresu pierwszej Solidarności.
Pierwszą produkcją Orłowskiego, przygotowaną dla PiS z wielkim rozmachem, były „Pluszaki” (zwane również „Lodóweczką”) z jesieni 2005 r. To dziś klasyka i punkt odniesienia dla wielu późniejszych kampanii. PO rzuciła właśnie błyskotliwe hasło 3x15, zapowiadając obniżenie wszystkich podatków. Wtedy do Orłowskiego zadzwonił Michał Kamiński: – Musimy obśmiać ten ich pomysł – powiedział.
– Dali mi tylko dwie godziny, żebym zaproponował jakąś ripostę – opowiada Orłowski, który przez lata współpracował ze studiem Odeon. – Nie było to łatwe, bo Platforma wykorzystała bardzo dobry pomysł marketingowy, a nasza odpowiedź musiała być równie dobra.
Odpowiedzią był spot ze znikającymi pluszakami i pustoszejącą lodówką. Tak według PiS musiałaby się zakończyć zaproponowana przez Platformę reforma, powiązana z likwidacją wszystkich ulg podatkowych.
Polakom szczególnie zapadła w pamięć jedna scena: z pokoju dziecięcego znikają pojedynczo zabawki, a na końcu mdleje podwiązany na żyłce czarno-biały kot Felix. – Gdy to zobaczyłem na planie filmowym, wiedziałem, że mamy hit – opowiada Orłowski.
Po wyborach 2005 r. Michał Kamiński, który był głównym sztabowcem PiS, mówił o Orłowskim: „Dzięki temu facetowi wygraliśmy wybory, choć on na nas nie głosował”.
Sam reżyser jest znacznie skromniejszy i podkreśla nowatorskie podejście Kamińskiego. Uważał on, że politycy są tylko mignięciem na szklanym ekranie i nikt nie pamięta, co mówią. By wtłoczyć do głów jakiś przekaz, potrzebna jest duża kampania medialna. – Michał wprowadził wtedy zasadę, że bardzo szybko trzeba reagować na poczynania konkurencji i nie można zaspać – mówi Orłowski.
Kamiński w sztabie PiS wprowadził wtedy jeszcze dwie reguły, które obowiązują do dziś:
• Nieważne, jakie masz notowania sondażowe, bo dobry film może to wszystko zmienić.
• Pamiętaj, że filmem musisz przyciągnąć nowych zwolenników. Nie przekonuj już przekonanych.
Jak się robi męża stanu?
Partyjni sztabowcy mówią, że droga spotu na szklane ekrany jest długa i kręta. Skończyły się romantyczne czasy, gdy partia sama narzucała tematy debat. Dziś reklamówka telewizyjna musi odpowiadać na prawdziwe problemy definiowane przez wyborców.
Jeśli wyborcy uważają, że Polskę zżera korupcja albo że młode pokolenie nie ma szans, to te problemy powinny znaleźć odzwierciedlenie w filmie. Scenarzysta na podstawie partyjnych badań pisze historyjkę, w której problemy stara się przełożyć na ruchome obrazy, widoczki i głosy. Taki zaakceptowany przez sztab scenariusz trafia potem do agencji, która realizuje film zgodnie z zamówieniem.
Rok temu głównym problemem SLD był brak kandydata w wyborach prezydenckich. Po katastrofie smoleńskiej, w której zginął Jerzy Szmajdziński, musiał go zastąpić lider Sojuszu Grzegorz Napieralski. Z badań jednak wynikało, że respondenci uważają go za zbyt młodego i mało znanego polityka. Wiadomo też było, że nie ma szans na wygraną w wyborach prezydenckich, więc chodzi głównie o wykreowanie Napieralskiego na przywódcę Lewicy.
– Nasza strategia musiała odpowiedzieć na te problemy – opowiada Robert Sieradzki z Agencji What. – Pomysł był prosty: trzeba pokazać telewidzom, że kandydat ma do powiedzenia ważne rzeczy i jest mężem stanu.
Męża stanu ubrano w czarny garnitur, białą koszulę i granatowy krawat, posadzono w szacownym gabinecie, a konkretnie w scenografii przygotowanej w studiach przy ulicy Racławickiej w Warszawie. Kandydat mówił do nas powoli, czytając tekst o demokracji i sprawiedliwości przygotowany przez Sieradzkiego na prompterze, a kamera najeżdżała na jego twarz, na której widać było każdą zmarszczkę.
– Byłem zadowolony z tej produkcji, bo pomogła zrobić niezły wynik – mówi Sieradzki.
Często po nakręceniu spotu wyborczego sztaby testują go na wyborcach podczas tzw. badań focusowych. Polegają one na dyskusji o filmie prowadzonej przez moderatora w kilkuosobowej grupie.
– Jeśli badanie takie nie wypada zadowalająco, to film się poprawia, a czasami w ogóle nie trafia do emisji i ląduje w koszu – mówi Protasiewicz.
Wyjść z żałoby
Reżyser Orłowski mówi, że w produkcji reklamowej liczy się każdy szczegół scenografii: długopis na biurku, obrazek na ścianie, a nawet kwiatek stojący gdzieś w tle. Nieprzypadkowo Jarosław Kaczyński w ubiegłorocznym spocie prezydenckim przemawiał do nas zza biurka w zielonym gabinecie, mając za plecami regał z książkami. – To było świadome nawiązanie do billboardu Lecha Kaczyńskiego sprzed sześciu lat – mówi reżyser.
Na biurku prezesa stoją takie same dwa kałamarze, dwa wieczne pióra, lampa i gruba książka jak na biurku brata sprzed lat. Z tą jednak różnicą, że gabinet ten faktycznie został odtworzony w studiu filmowym. Nawet jeśli widz nie odkryje tego podobieństwa świadomie, to podświadomość podpowie mu, że ten obraz wydaje mu się znajomy.
Za największe wyzwanie ubiegłorocznej kampanii (ostatniej prowadzonej dla PiS) Orłowski uznaje jednak sam moment jej rozpoczęcia. – Nie wiedzieliśmy, jak przejść od stanu żałoby do intensywnej kampanii wyborczej. Przecież nie można było nagle rąbnąć – mówi.
Orłowski zaproponował stonowany i refleksyjny film, który rozpoczynał się od ujęć najstarszego polskiego dębu – Bartka. Potem prezes otoczony wianuszkiem młodzieży sadził młode dęby gdzieś na mazowieckiej łące. Reżyser przyznaje, że ze sztabu dochodziły pohukiwania: „Co tak miękko?”. Spot jednak spodobał się podczas badań focusowych i został ciepło przyjęty przez wyborców.
Jego zdaniem ubiegłoroczna kampania spotowa zawdzięcza swój sukces Swietłanie Bogdanienko, która na planach filmowych opiekowała się Jarosławem Kaczyńskim przygotowując go do kolejnych występów przed kamerą. Była ona także współautorką wielu pomysłów i scenariuszy.
Odpowiedzią sztabu Bronisława Komorowskiego na tę aksamitną propagandę był spot: „Jestem z całej Polski”, w którym kandydat Platformy tłumaczy swojej rodzinie, jak trudno mu wskazać jedno miejsce, z którym się identyfikuje.
Pomysł na film był zaczerpnięty z prezydenckiej kampanii Baracka Obamy w USA i przeniesionym na grunt polski. – Ameryka jest od lat polityczną fabryką pomysłów – mówi Bartosz Sokoliński z agencji TO.BE Group.
– W naszych kampaniach nie stosowaliśmy kryterium oryginalności, ale skuteczności – odpiera zarzuty Orłowski, choć przyznaje, że nie zawsze udaje się skutecznie zerżnąć pomysły innych. Ostatnia kampania PiS „Głosy prawdy”, wzorowana na klipach republikanina Mitta Romneya, jest tego najlepszym dowodem. – Jeśli ktoś mówi, że nie jest dziurą w drodze, to nie wystarczy to przetłumaczyć na polski – wyjaśnia Orłowski. – By to kogoś poruszyło, ważny jest kontekst. W Ameryce te słowa prezydenta padły i uraziły wielu ludzi, a w Polsce nie.
Nie jest też prawdą, jak zapewniał europoseł Tomasz Poręba, że wszystkie przedstawione w klipach historie są prawdziwe. Wypowiedzi zostały nagrane przez profesjonalnych lektorów z banku głosów Mikrofonika na Pomorzu. Klient ze stron internetowych Mikrofoniki może odsłuchać dziesiątki lektorów i wybrać tego, który jego zdaniem najlepiej imituje np. mechanika samochodowego. – Lektor często nie ma świadomości, dla kogo nagrywa swój głos – mówi współpracujący z bankiem głosów Marcin Kieca. – Dostajemy tylko tekst do przeczytania i z kontekstu możemy domyślić się, o co chodzi.
Przygotowanie wyborczego klipu przypomina taśmę montażową samochodu, gdzie z drobnych części składa się całość. Produkcje wyborcze są jednak znacznie droższe od aut i mogą kosztować nawet pół miliona złotych.
Aktor jest od grania...
Najdroższe spoty to te, do których trzeba zatrudnić profesjonalnych aktorów. Aktor Krzysztof Zakrzewski trafił w 2007 r. do filmiku wyborczego PiS „Układy” z castingu. Zagrał rolę głównego bosa, któremu do samochodu przynoszą teczkę z pieniędzmi. Oprócz niego w filmie zagrały jeszcze trzy osoby. Każda z nich za dzień spędzony na planie dostała 3–4 tys. zł.
– Aktor jest od grania, a czasy są ciężkie, więc się nie wybrzydza – mówi Zakrzewski.
Była to jedna z przełomowych reklamówek ostatniej kampanii parlamentarnej. Scenariusz wymyślił Michał Kamiński. – Po zdjęciach i montażu wciąż nam brakowało mocnego akcentu na zakończenie – wspomina Orłowski, który wzywał współpracowników na kolejne burze mózgów. Podczas jednej z nich ktoś rzucił, że scenie uścisku dwóch biznesmenów powinny towarzyszyć słowa: mordo ty moja. Kwestię tę zgodził się nagrać swoim głosem poseł Tomasz Dudziński. W brutalizacji kampanii posunięto się krok do przodu. Kolejny zaś krok wykonali sztabowcy Platformy podkupując dwóch aktorów występujących w spocie: Krzysztofa Wojciechowskiego i Mirosława Kowalczyka. Wojciechowski, grający oligarchę w spocie PiS, w filmie Platformy gra tę samą postać. W momencie aresztowania przez CBA prosi Lecha z Pałacu Prezydenckiego o odwołanie akcji. (W podobny sposób została podkupiona przez PiS aktorka Anna Cugier-Kotka, wcześniej grająca w spocie Platformy rolę pielęgniarki).
Sztabowcy Platformy liczyli, że Trybunał Konstytucyjny odrzuci zastrzeżenia PiS dotyczące ograniczenia kampanii telewizyjnej. – Z uzasadnieniem decyzji Trybunału trudno się pogodzić – mówi Jacek Protasiewicz. – Skoro brak spotów ogranicza wolność słowa, to widocznie kilka krajów europejskich, w tym Francja, ma znacznie gorsze standardy wolności słowa niż Polska. Decyzja Trybunału oznacza, że zbliżające się telewizyjne starcie nie będzie kampanią uśmiechniętych twarzy, lecz raczej kopaniem po kostkach.
Sztabowcy Platformy są zaskoczeni. – Ludzie powinni mieć przekonanie, że wybierają Tuska, bo ma lepszy pomysł na Polskę, a nie agencję produkującą lepsze filmy – mówi Protasiewicz. Ale jak mus, to mus.
