Kraj

Państwo UEFA

Jak nas ogrywają władze europejskiej piłki

Stadion Narodowy w Warszawie, jedna z głównych aren Mistrzostw Europy w piłce nożnej. Stadion Narodowy w Warszawie, jedna z głównych aren Mistrzostw Europy w piłce nożnej. Andrzej Iwańczuk/Reporter / EAST NEWS
Za kilkadziesiąt dni Polska utraci część swej suwerenności. Mistrzostwa Euro 2012 sprawią, że staniemy się futbolowym kondominium. Władzę przejmie Union of European Football Associations.
Futbolówka Tango 12 na stadionie w Kijowie, gdzie odbyła się prezentacja oficjalnej piłki Euro 2012.AFP/EAST NEWS Futbolówka Tango 12 na stadionie w Kijowie, gdzie odbyła się prezentacja oficjalnej piłki Euro 2012.
Prezydent UEFA Michel Platini z pucharem dla mistrzów Europy.Reuters/Forum Prezydent UEFA Michel Platini z pucharem dla mistrzów Europy.

Ja (imię i nazwisko) Minister Finansów – Członek Rady Ministrów Rzeczypospolitej Polskiej niniejszym potwierdzam i oświadczam, że zgodnie z ustalonym porządkiem prawnym prawo podatkowe stanowione jest przez Sejm. Biorąc pod uwagę gospodarcze, społeczne i sportowe znaczenie UEFA EURO 2012 oraz poparcie partii politycznych wyrażone w listach dołączonych do niniejszej oferty, Rząd Rzeczypospolitej Polskiej podejmie wszelkie działania zgodne z obowiązującym w Polsce porządkiem prawnym oraz prawem obowiązującym członków Wspólnoty Europejskiej zmierzające do ustanowienia poniższych regulacji”. Tak zaczyna się tekst gwarancji nr 11, jaka została dołączona w 2005 r. do polsko-ukraińskiej kandydatury podczas wyborów kraju gospodarza mistrzostw Europy w piłce nożnej Euro 2012. Gwarancja dotyczy zwolnień podatkowych, jakie otrzyma na terenie Polski UEFA i jej personel. Jest także zapewnienie o „maksymalnych zwrotach podatku VAT”.

Takich gwarancji, zredagowanych w wiernopoddańczym tonie, musieliśmy udzielić blisko 30, bo już na starcie UEFA jasno postawiła sprawę, czego oczekuje od krajów ubiegających się o organizację mistrzostw.

Pod gwarancjami musiały podpisać się dziesiątki osób – od prezesa Rady Ministrów, przez ministrów, szefów urzędów centralnych, marszałków województw, prezydentów i burmistrzów miast, urzędników samorządowych, aż po wójta gminy Wieliszew i prezesa klubu sportowego Huragan w Pobiedziskach. Większość dotyczy strony technicznej samej organizacji Euro 2012. Podpisaliśmy zobowiązanie, że zbudujemy stadiony, zapewnimy bazę pobytową dla drużyn, hotele dla vipów i rodziny UEFA (UEFA Family to przedstawiciele UEFA z rodzinami, sponsorzy, goście specjalni, w sumie kilkadziesiąt tysięcy osób), a także reszty kibiców, zatroszczymy się o transport, bezpieczeństwo imprez (tu gwarancje składał też PZPN) itd.

Kilka gwarancji ma charakter prawno-finansowy. Polska zobowiązuje się w nich do zmian swojego prawa podatkowego, własności intelektualnej, zamówień publicznych, tak by maksymalnie chronić interes ekonomiczny UEFA. Bo Polska ani Ukraina nie są organizatorami piłkarskich mistrzostw. Dają stadiony, zakwaterowanie, wikt i opierunek. Piłkarską zabawę zapewnia prywatne szwajcarskie stowarzyszenie – Union of European Football Associations. Organizowane raz na cztery lata mistrzostwa Europy są najważniejszym produktem UEFA. Poza tym piłkarska organizacja ma w swej ofercie wiele innych widowisk sportowych, począwszy od rozgrywek Ligi Mistrzów, na mistrzostwach Europy kobiet oraz młodzieży (w kilku kategoriach wiekowych) skończywszy.

Ze zbliżającymi się rozgrywkami w Polsce i na Ukrainie organizacja wiąże nadzieje szczególne. Spodziewa się przychodu rzędu 2,3 mld euro, z czego planuje osiągnąć 116 mln euro czystego zysku. Turniej ma przynieść przynajmniej 3 proc. więcej niż rozgrywki w Austrii i Szwajcarii cztery lata temu.

– Niektóre gwarancje udało nam się renegocjować. UEFA zaakceptowała, by jej spółka organizująca turniej – Euro 2012 Polska – podlegała jednak opodatkowaniu. Zgodziła się też partycypować finansowo w tworzeniu stref kibica w miastach turniejowych, choć pierwotnie miały to wziąć na siebie samorządy. Tylko z tego tytułu uda się zaoszczędzić 20 mln zł – cieszy się dyr. Mikołaj Piotrowski ze spółki PL.2012. Zadania między obu spółkami są jasno podzielone. Państwowa PL.2012 (podlega ministrowi sportu) koordynuje całość przygotowań polskiej strony publicznej. Spółka Euro 2012 Polska (UEFA i PZPN) odpowiada za przygotowanie i przeprowadzenie rozgrywek, organizację i porządek na stadionach, troszczy się o zakwaterowanie oraz transport vipów i rodziny UEFA.

Monopolka

W niektórych innych sprawach także udało nam się nieco ograniczyć zbyt daleko idące zobowiązania wobec UEFA. Dotyczyły one przepisów o zamówieniach publicznych. Pierwotnie ustawa „o przygotowaniu finałowego turnieju Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012” z 2007 r. zwalniała z trybu przetargowego niemal wszystkie zamówienia dotyczące imprezy. Kiedy jednak okazało się, że przepis ten można zastosować do wielu inwestycji infrastrukturalnych związanych z przygotowaniami (a jak wiadomo, wszystko dziś budujemy na Euro), pojawiła się groźba kolizji z prawem unijnym. – Dlatego w 2008 r. ten kontrowersyjny przepis został uchylony – wyjaśnia Hubert Tański, radca prawny z kancelarii CMS.

Największy problem z państwem UEFA polega na tym, że jest to organizacja zbudowana na idei monopolu. Z trudem wpisuje się w koncepcję wolnorynkowej gospodarki. Tak jak sama dysponuje monopolem na prowadzenie europejskiego piłkarskiego biznesu i pilnie go strzeże, tak dla każdego problemu widzi tylko jedno rozwiązanie: stworzenie monopolu i korzystne sprzedanie praw do jego eksploatacji. Dlatego od państw gospodarzy domaga się ograniczenia reguł wolnej konkurencji.

Decyzje dotyczące sprzedaży praw do transmisji zawodów, wyboru sponsorów międzynarodowych i narodowych, a także licencjobiorców chcących wykorzystywać prawa do symboliki mistrzostw zapadają w Nyon, małej szwajcarskiej miejscowości nieopodal Genewy, gdzie centralę ma UEFA. Nie ma tam żadnych przetargów, są za to poufne negocjacje i wewnętrzne procedury, o których organizacja nie informuje. Ceni sobie stałe związki, dlatego z wieloma biznesowymi partnerami związana jest od lat.

Najważniejszy biznes dotyczy praw telewizyjnych. Tu pieniądze są największe. UEFA najchętniej wybiera międzynarodowy koncern marketingu sportowego Sportfive (ma prawa telewizyjne i marketingowe także polskiej reprezentacji) ze względu na jego pozycję i doświadczenie. Ten zaś odsprzedaje prawa zainteresowanym telewizjom. W przypadku Euro 2012 Sportfive kupił prawa na obszar całej Azji i teraz szuka tam klientów.

Konkurentów pogonimy

W Polsce walkę o prawa do transmisji wygrała TVP. TVN szybko odpadła z wyścigu, a Polsat został przelicytowany. Ile zapłaciła TVP, to tajemnica, ale prezes Juliusz Braun zdradził, że ponad 100 mln zł. Już dziś wiadomo, że na tym raczej nie zarobi, bo koszty związane z obsługą imprezy są ogromne (zwłaszcza że wszystkie mecze będą nadawane w HD), a z wpływami może być kłopot.

UEFA narzuca swoje warunki dotyczące bloków reklamowych towarzyszących transmisjom. Prawo pierwszeństwa mają sponsorzy imprezy: Adidas, McDonald’s, Coca-Cola, Castrol, Hyundai, Wedel, Pekao itd. Jeśli w bloku znajdą się ich reklamy, to automatycznie nie mogą się pojawić obok reklamy jakiegokolwiek ich konkurenta. Reklama Pekao oznacza brak innych banków, Wedla – innych producentów słodyczy, a Hyundaia – innych samochodów.

Sponsorów UEFA dobiera niewielu i bardzo starannie, po jednym z każdej branży, bo konkurencja z definicji jest wykluczona. Dzięki temu może inkasować duże pieniądze. Jak duże – to tajemnica.

Jeśli więc koncern piwowarski Carlsberg jest partnerem globalnym UEFA od 1988 r. i podpisuje umowy sponsorskie na kolejne mistrzostwa, to żaden inny browar nie może wejść do gry. Dla piwowarów to problem, bo w tej branży duże imprezy sportowe, zwłaszcza piłkarskie, są wymarzonym wehikułem reklamowym. – Warka jest sponsorem reprezentacji Polski, bo piłka niesie pozytywne emocje, a oglądaniu meczów często towarzyszy piwo. Niestety, na bycie sponsorem mistrzostw Euro 2012 nie mieliśmy szans, bo to miejsce zarezerwowane ma Carlsberg – wyjaśnia Sebastian Tołwiński z Grupy Żywiec.

Partnerzy globalni UEFA, podpisujący umowy zwykle na wiele lat, są arystokracją – należą im się największe przywileje i pierwszeństwo. Dopiero w drugiej kolejności dobierani są międzynarodowi sponsorzy mistrzostw oraz na końcu krajowi. Oczywiście cały czas bacząc, by nie byli wobec siebie konkurentami. Z tego też powodu wiele polskich firm automatycznie musiało odpaść z gry. Koncerny Orlen i Lotos, które chętnie reklamują się poprzez sport, musiały obejść się smakiem, bo globalnym partnerem jest Castrol. Żaden krajowy producent napojów nie miał szans ze względu na Coca-Colę.

Umowa sponsoringowa w wersji krajowej (nieofcjalnie wiadomo, że to koszt ok. 15 mln zł) gwarantuje prawo do wykorzystywania symboliki mistrzostw w kampaniach reklamowych, organizowania konkursów dla klientów z biletami jako nagrodami (innym tego robić nie wolno), a także do reklamowania się i prowadzenia działalności handlowej na obszarach zarezerwowanych dla UEFA w czasie mistrzostw – na stadionach i terenach wokół nich, w strefach kibica, głównych ciągach komunikacyjnych itd.

Umowa licencyjna uprawniająca do używania na produktach symboli Euro 2012 kosztuje kilkadziesiąt tysięcy euro. I tu obowiązuje zasada, że dla każdej kategorii produktów wybierana jest tylko jedna firma (decyzja zapada w Nyon). Chętnych nie brakowało, jedynie kategoria „akcesoria dla zwierząt” została nieobsadzona.

Przestrzeń UEFA

Najbardziej widocznym znakiem przejścia Polski we władanie państwa UEFA będzie przestrzeń publiczna, która już wypełnia się reklamami sponsorów piłkarskiej organizacji. „Wytyczne marketingowe dla miast gospodarzy” są tu szczegółowym kodeksem określającym w najdrobniejszych szczegółach, co wolno, a czego nie. Znów wszystko podporządkowano zasadzie: pierwszeństwo dla sponsorów, zero konkurencji. Do stref kibica nie może przeniknąć jakikolwiek nieautoryzowany przekaz marketingowy. Regulacje określają nawet, jak podawać informacje w jadłospisach, jeśli nie jest to produkt sponsora („bez nazwy marki – np. batonik zamiast »Mars«, lody waniliowe z migdałami, zamiast »Magnum«”).

Każde miasto musi przekazać bezpłatnie w kluczowych rejonach miasta i jego okolicy powierzchnię reklamową i udekorować ją na Euro 2012 według zatwierdzonych przez UEFA projektów. Strategicznymi rejonami są „trasy protokolarne”, czyli główne ciągi komunikacyjne, rejony hoteli, lotnisk, dworców, główne obiekty w mieście, symboliczne dla miast budynki, mosty, promenady. Na pozostałej powierzchni reklamowej pierwszeństwo mają sponsorzy.

W Warszawie pierwszym sygnałem nadchodzącej zmiany było przekształcenie kolejowego mostu obok Stadionu Narodowego w wielki nośnik reklamowy partnerów UEFA. Niebawem całe miasto wypełni się takimi reklamami. Pojawił się już problem nielegalnych wielkoformatowych nośników, z którymi stolica sobie nie radzi. Jednego takiego giganta ustawiono na terenach klubu Skra przy trasie wiodącej na lotnisko. Bezradne miasto rozważa budowę zasłaniającego parawanu, by nie narazić się UEFA.

Gra w skojarzenia

Dla branży reklamowej czas Euro 2012 będzie więc oznaczać ograniczenie działalności. Większość kampanii zostanie wstrzymanych, bo przebicie się przez piłkarski mur będzie trudne. Chyba że firma niebędąca sponsorem zdecyduje się na marketing skojarzeniowy i będzie się reklamować nawiązując w sposób mniej lub bardziej otwarty do piłki nożnej i futbolowych mistrzostw. Tak jak robi to już producent piwa Tyskie w telewizyjnej reklamie z trzema piłkarskimi gwiazdorami – Bońkiem, Figo i van Bastenem. To skuteczna metoda, bo dziś Tyskie, choć nie jest sponsorem mistrzostw ani reprezentacji, jest równie często kojarzone z Euro 2012 jak Carlsberg.

UEFA uznaje to za marketing pasożytniczy i tępi. Uważa, że cała przestrzeń publiczna związana z piłką nożną jest jej wyłączną własnością i nieautoryzowane nawiązywanie do futbolu i mistrzostw powinno być zabronione. Domaga się nawet gwarancji w tej dziedzinie i z tym kraje gospodarze mają problem.

– W większości krajów europejskich marketing skojarzeniowy jest dopuszczalny, a jego ograniczenie uznaje się za zbyt daleko idącą ingerencję w swobodę gospodarczą. Nie tylko UEFA nalega na wprowadzanie takich zakazów. Inne międzynarodowe organizacje sportowe – FIFA i MKOl – też są zainteresowane monopolem reklamowym. Dobrze, że nie ulegliśmy tej presji – wyjaśnia dr Krzysztof Wojciechowski, ekspert w dziedzinie prawa własności intelektualnej z UW. Aby spełnić obietnice wobec UEFA, przygotowywano specjalną ustawę „o ważnych imprezach sportowych”. Jednak pomysł porzucono i reklamy skojarzeniowej nie zakazano.

Drugi warunek UEFA, dotyczący ograniczeń w publicznych pokazach transmisji z meczów na dużych ekranach, dopisano do ustawy o bezpieczeństwie imprez masowych. Właściciele pubów, klubów i restauracji, jeśli chcą kusić klientów zbiorowym oglądaniem meczów, muszą wykupić od UEFA specjalną licencję (35–65 euro za mecz), bo bez niej nie dostaną zezwolenia na przeprowadzenie imprezy.

Nie do końca wiadomo, jak to będzie funkcjonowało, bo polski ustawodawca nie zrealizował w pełni wytycznych UEFA (spór dotyczy liczby widzów, a także kontroli nad tym, co będzie się działo przed i po transmisji). Wiadomo jednak, że licencji pilnować ma policja, tak jak celnicy od dawna pilnują, by nie pojawiały się wyroby nielegalnie wykorzystujące należące do UEFA znaki towarowe: m.in. logo Euro 2012, „piłkarski kwiat”, maskotki, nawet kształt mistrzowskiego pucharu. Na straży interesów państwa UEFA stoi także międzyresortowy Komitet Ochrony Praw. Podobnie jest na Ukrainie. Tam poszli zresztą dalej i po prostu inkorporowali do własnego ustawodawstwa fragment regulaminu UEFA. Marketing skojarzeniowy jest tam zakazany.

UEFA do sądu

W Polsce UEFA musi sięgać po inne metody chronienia swego monopolu. Służą temu specjalne strefy, gdzie sama decyduje o reklamach oraz regulamin, który już sprawił sporo zamieszania. „Gazeta Polska Codziennie” podniosła alarm, że UEFA będzie szykanować katolików, zabraniając wnoszenia na stadion symboli religijnych. Na dodatek regulamin (jeszcze do końca nieujawniony) przewiduje, że stewardzi stadionowi będą mogli niektórych kibiców nie wpuścić, wyprosić, nakazać zmianę miejsca. Wszystko na podstawie arbitralnych decyzji, od których można się odwoływać do sądu… w Szwajcarii.

Eksperci podejrzewają, że duża część tych regulacji ma na celu walkę z marketingiem pasożytniczym. Nie chodzi o tropienie, czy ktoś ma na szyi krzyżyk, choć zapewne Wojciech Cejrowski w swojej słynnej koszulce z Matką Boską może nie zostać wpuszczony. Bardziej jednak chodzi o kibiców, którzy będą wchodzić w strojach ze znakami firm niebędących sponsorami. Na ostatnim mundialu w RPA aresztowano grupę kobiet, które pod cywilnym ubraniem miały ukryte drugie, firmowe z logo browaru konkurenta sponsora mistrzostw. Rzecz ujawniła się w trakcie meczu, kiedy kobiety się przebrały. Sprawa skończyła się procesem.

Regulamin UEFA wzbudził zastrzeżenia prezes UOKiK, która uznała, że sposób traktowania nabywców biletów na mecze łamie podstawowe prawa konsumenckie. Zakwestionowano ponad 20 zapisów regulaminu UEFA. Szybko okazało się, że nie są to zastrzeżenia teoretyczne. Wiele osób, które wylosowały prawo zakupu biletu, ma poważne kłopoty ze zrealizowaniem transakcji. Bilety znikają, są unieważniane, pojawiają się kłopoty ze zwrotem pieniędzy. Spółka PL.2012, do której kierowane są pretensje, tłumaczy, że biletami się nie zajmuje i radzi, by dzwonić do UEFA, gdzie klientów obsługuje automatyczna sekretarka.

Podczas spotkania, do którego doszło z inicjatywy UEFA, UOKiK przedstawił zastrzeżenia do treści regulaminu Euro 2012. Niestety, UEFA nie zaproponowała modyfikacji wzorca umowy. Dlatego podjęliśmy decyzję o skierowaniu pozwu do sądu przeciw UEFA – wyjaśnia Agnieszka Majchrzak z UOKiK. Dodaje, że prezes UOKiK nie podpisywała żadnych gwarancji dla UEFA.

Jest to pierwszy oficjalny gest protestu ze strony organów państwa polskiego przeciwko wszechwładzy państwa UEFA. Gest symboliczny, bo choć pozew został złożony w ubiegłym roku, to pierwsza rozprawa została wyznaczona na 22 czerwca. Euro 2012 będzie zbliżało się już do finału.

Piłka kręci światem

Monopol na największe spektakle sportowe globu mają trzy stowarzyszenia zarejestrowane w Szwajcarii: Międzynarodowy Komitet Olimpijski MKOl, Unia Europejskich Stowarzyszeń Piłkarskich UEFA oraz Międzynarodowa Federacja Piłki Nożnej FIFA.

Na szczycie piłkarskiej drabiny jest FIFA, najstarsza organizacja (powstała w 1904 r.) zrzeszająca narodowe federacje z całego świata. FIFA ustala reguły gry, organizuje mundial, czyli mistrzostwa świata, a także piłkarskie rozgrywki na turniejach olimpijskich. Jest też organizacją zwierzchnią dla sześciu federacji regionalnych całego świata. Jedną z nich jest europejska UEFA, powołana w 1954 r. i zrzeszająca 53 narodowe federacje piłkarskie, w tym polski PZPN. Od 2007 r. kieruje nią Michel Platini. UEFA ma monopol w dziedzinie europejskiej piłki nożnej.

Kilka lat temu grupa największych i najbogatszych klubów stworzyła organizację zwaną G-14 (z czasem grupa rozrosła się do 18), z której, jak oczekiwano, mogła wyrosnąć alternatywna, komercyjna struktura piłkarska (podobna do amerykańskiej koszykarskiej ligi NBA). Władzom UEFA udało się opanować kryzys. Przekupiły buntowników (rekompensatami za absencję zawodników powoływanych do drużyn narodowych) i G-14 rozwiązano.

Monopol FIFA i UEFA wydaje się dziś pełny i niezagrożony. Choć są to formalnie organizacje non profit, to w praktyce osiągają miliardowe dochody i milionowe zyski. FIFA, która ma 208 członków (więcej niż ONZ), w roku mistrzostw świata w RPA wypracowała ponad miliard dolarów przychodów, zarabiając na czysto prawie 200 mln dol. UEFA zdaje się być odporna na kryzysowe tarapaty Europy. W sezonie 2009/10 miała 1,4 mld euro przychodów.

Działacze deklarują, że fundusze wędrują na rozwój piłki, kampanie społeczne, wychowanie młodzieży itd., ale w ostatniej instancji zawsze trafiają do rąk ludzi żyjących z piłki i wokół piłki. I mimo prób nigdy nie udało się stworzyć żadnej konkurencji dla MKOl, FIFA i UEFA.

Od decyzji ich władz zależy, kto stanie się gospodarzem igrzysk, mundialu bądź Euro. I choć kandydatury zgłaszają lokalne związki piłkarskie lub miejscowe komitety olimpijskie, to wnioski zawsze muszą być poparte gwarancjami rządowymi. Politykom, także tym stojącym na czele największych potęg świata, nie przeszkadza, że wszystko rozstrzyga się w konkursach o niejasnych zasadach, w których głosy można kupować za łapówki. Panuje przekonanie, że wielkie zawody przysparzają prestiżu i napędzają gospodarkę, mimo że koszty przygotowań bywają często wyższe od planowanych i nie bardzo wiadomo, jak po turniejach wykorzystać wybudowane obiekty.

FIFA nie zapłaci żadnych podatków w Brazylii, która organizuje mistrzostwa świata w 2014 r., nieopodatkowane będą zarobki sędziów, działaczy, gaże i premie piłkarzy oraz dochody przedsiębiorstw współpracujących z FIFA. Mniej hojne były rządy RPA i Niemiec (mundial 2006 r.), które zwolniły jedynie część danin. Podatki musieli płacić m.in. zawodnicy.

Zeszłoroczny finał Ligi Mistrzów (FC Barcelona pokonała Manchester United 3:1) nie odbyłby się na londyńskim Wembley, gdyby Wielka Brytania nie zadowoliła w pełni UEFA i nie zwolniła z podatków graczy obu drużyn oraz samej UEFA. Brytyjczycy zagwarantowali też ulgi podatkowe MKOl z okazji tegorocznych igrzysk w Londynie i obiecali zwolnienia z podatków, jeśli FIFA przyzna Anglii prawo organizacji mundialu w 2018 r.

Kiedy jednak okazało się, że mistrzostwa świata dostanie Rosja, Brytania osłupiała. W kampanię promocyjną zaangażowano przecież wszystkie autorytety, w tym premiera, księcia Wiliama i Davida Beckhama. A mimo to na Anglię, kolebkę futbolu, zagłosowało zaledwie 2 z 22 członków komitetu wykonawczego FIFA (powinno głosować 24 członków, ale dwóch wykluczono ze względu na ciążące na nich zarzuty korupcyjne). Szef angielskiego związku piłkarskiego przyznał na posiedzeniu specjalnej komisji parlamentu, że szanse Anglii podreperowałyby łapówki. Ich stawki są znane – głos w komitecie kosztuje od kilku tysięcy dolarów w górę, ale Anglia mogła też się odwdzięczyć tytułem szlacheckim. Widać jest mniej pożądany niż pieniądze.

Polityka 13.2012 (2852) z dnia 28.03.2012; Temat tygodnia; s. 12
Oryginalny tytuł tekstu: "Państwo UEFA"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Klasyki Polityki

Zimna woda zdrowia doda

Pierwszy raz mors wchodzi do zimnej wody z ciekawości, drugi – na przekór sobie, a trzeci – z przyzwyczajenia.

Agnieszka Kulawiak
12.03.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną