Telewizja: publiczna czy Jacka Kurskiego?

Czy leci z nami pilot?
Po festiwalu w Opolu odżyła na nowo dyskusja na temat wyników oglądalności TVP. Krytycy państwowej telewizji wskazują na dynamiczną utratę widzów, prezes Kurski broni się, podważając wiarygodność badań. Kto w tym sporze ma rację?
Jeśli dana stacja telewizyjna jako jedyna posługuje się innym standardem niż wszyscy jej klienci i konkurenci, zawsze traci.
Igor Morski/Polityka

Jeśli dana stacja telewizyjna jako jedyna posługuje się innym standardem niż wszyscy jej klienci i konkurenci, zawsze traci.

Prezesa Kurskiego nie przeraża stan finansów TVP. Te są wtórne wobec politycznego zamówienia.
Adam Chełstowski/Forum

Prezesa Kurskiego nie przeraża stan finansów TVP. Te są wtórne wobec politycznego zamówienia.

Jakub Bierzyński – jest socjologiem, przedsiębiorcą i publicystą.
Marek Wiśniewski/Puls Biznesu/Forum

Jakub Bierzyński – jest socjologiem, przedsiębiorcą i publicystą.

W Polsce jedyną firmą badającą oglądalność programów telewizyjnych jest Nielsen Audience Measurement. Działa na rynku od 20 lat, przez pierwsze 15 konkurując z państwowym OBOP. Nielsen monitoruje 2 tys. gospodarstw domowych. Wyposażone są one w czarną skrzynkę, podłączony do telewizora telemetr, który monitoruje fakt włączenia i wyłączenia odbiornika oraz poprzez próbkowanie dźwięku identyfikuje program, który widz aktualnie ogląda. Metoda identyfikacji kanału TV po ścieżce dźwiękowej została wybrana po to, by móc identyfikować oglądalność programów, które odtwarzane są w innym czasie, niż przewiduje ramówka. Innymi słowy, Nielsen bada nie tylko oglądalność telewizji w modelu linearnym, ale także przesuniętym w czasie: online, z dekodera operatora kablowego lub własnej nagrywarki.

To ważne, bo na rozwiniętych rynkach oglądalność niektórych rodzajów programów telewizyjnych, np. filmów, w modelu linearnym stanowi już jedynie około jednej trzeciej całości. Dla nadawców jest zatem bardzo istotne, by technologia używana przez firmę badawczą uwzględniała inny model oglądalności TV niż w czasie rzeczywistym. Dlaczego? Dlatego, że źródłem dochodów każdej bezpłatnej stacji telewizyjnej jest jedynie jej publiczność. To reklamy wyświetlane własnym widzom stanowią wyłączne źródło przychodów. Cena czasu reklamowego jest proporcjonalna do rozmiarów widowni danego programu. To my, widzowie, stajemy się towarem, jaki stacje sprzedają swoim klientom. Podkreślam – widzowie, nie gospodarstwa domowe. To rozróżnienie ma niebagatelne znaczenie, o czym później.

Wydaje się zatem, że sprawa jest prosta. Technologia odpowiada za produkcję wyników. Dane zbierane są automatycznie. Poza kwestią doboru próby i jej reprezentatywności trudno szukać dziury w całym.

TVP traci

Niestety, świat nie jest taki jednoznaczny. W tym przypadku także. Włączony telewizor, co rzadko się zdarza, może oglądać cała rodzina albo... nikt. By rozwiązać ten problem, musimy zaprząc do współpracy samych badanych. Każdy z nich ma obowiązek logowania się do systemu poprzez naciśnięcie guzika na odpowiednim pilocie, zawsze gdy wchodzi do pokoju z włączonym telewizorem, i wylogowania się w ten sam sposób, gdy z niego wychodzi. Niestety, nie zawsze uczestnicy badania skrupulatnie wypełniają swoje obowiązki. Okazuje się, że wyniki zużycia wody z wodociągów warszawskich gwałtownie rosną w sekundzie rozpoczęcia bloku reklamowego w przerwie meczu lub popularnej telenoweli i jest to zjawisko nieproporcjonanej skali wobec spadku oglądalności telewizji, co jednoznacznie świadczy o tym, że nie wszyscy z udających się do łazienki wylogowali się z systemu monitoringu firmy Nielsen.

Dane o oglądalności bloków reklamowych są systematycznie zawyżone. Trudno, doskonalszej metody nie ma. Nikt nie zgodzi się na śledzenie swojej obecności przez oko kamery zamontowanej w urządzeniu telemetrycznym. Niech pocieszenie stanowi fakt, że błąd dotyczy wszystkich programów i wszystkich stacji TV w tym samym stopniu. Jest bowiem niezależny od oglądanej stacji, a wynika z technologii pozyskiwania danych.

TVP nie jest ani faworyzowana, ani szykanowana przez Nielsena. Za panel płacą wszystkie stacje telewizyjne w Polsce i wszystkie używają tych samych danych przy wycenie i sprzedaży swojego czasu reklamowego. Dane Nielsena to waluta na tym rynku. A wiadomo, waluta stanowiąca standard rozliczeń może być tylko jedna. Prezes Kurski nie ma żadnych szans na wprowadzenie innej i świetnie o tym wie. Środowisko jego klientów, przedstawiciele domów mediowych, w jednoznaczny sposób przekazali mu swoje stanowisko w tej sprawie. Nieznany jest kraj na świecie, gdzie równolegle funkcjonują dwa konkurencyjne panele oglądalności telewizji.

Mało tego, wprowadzenie jakiegokolwiek innego standardu pomiaru musi skończyć się dla TVP poważnymi stratami. Mechanizm powstawania tych strat jest dość prosty i, co ważne, przetestowany przez lata wtedy, gdy tak jak planuje to prezes Kurski, TVP była jedynym klientem konkurencyjnego do Nielsena systemu pomiaru prowadzonego przez OBOP.

Jeśli dana stacja telewizyjna jako jedyna posługuje się innym standardem niż wszyscy jej klienci i konkurenci, zawsze traci na sprzedaży swojego czasu reklamowego. Traci na różnicach w wynikach badań niezależnie od tego, czy jej wyniki są wyższe czy niższe, niż pokazuje rynek. Ważne – nie są to li tylko teoretyczne rozważania. To praktyka tego rynku. Praktyka, z którą Biuro Reklamy zmagało się przez 15 lat. Praktyka świetnie panu prezesowi znana. Dlaczego zatem Kurski z taką niefrasobliwością jest w stanie narazić własną firmę na wielomilionowe straty?

Propaganda i pieniądze

Dlatego, że nie o prawdę tu chodzi. Wyniki nie mają znaczenia. Gdy będzie manko, partia dorzuci z budżetu. Przecież nie pozbawi się własnej tuby propagandowej z braku pieniędzy! Dodajmy, nie swoich. Sami będziemy płacić za mechanizm ogłupiania albo w formie podatków, opłat, abonamentów, albo w formie dotacji z budżetu. Na TVP pieniądze być muszą. Wyniki oglądalności nie mają znaczenia. A raczej mają znaczenie, ale nie jest to kwestia komercyjna, lecz wyłącznie polityczna. Prezesa Kurskiego nie przeraża stan finansów TVP. Te są wtórne wobec politycznego zamówienia. To bardziej pytanie: ile kosztuje utrzymanie władzy? Odpowiedź może być tylko jedna: tyle, ile trzeba. Tym bardziej że wydatki idą z kieszeni samego suwerena.

Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną