Nasz wizerunek za granicą

Polska: kraj bez twarzy
Już bardzo dawno Polska nie miała za granicą tak dobrej prasy. Złe stereotypy odchodzą w niepamięć, ale nie zastępuje ich żaden spójny obraz Polski. Mamy dobrą opinię i nijaki wizerunek.

Marka dla Polski. Papieska kremówka, Wałęsa, hydraulik, wódka - co Polska może pokazać światu? Zagłosuj w naszej sondzie i weź udział w dyskusji na naszym forum


Najlepsza od lat kampania promująca Polskę powstała przez przypadek. Jeszcze ubiegłego lata przy berlińskiej alei Unter den Linden straszył opuszczony budynek polskiej ambasady. Przez 20 lat w okolicy zmieniło się dosłownie wszystko: naprzeciwko odnowiono Adlona, najbardziej ekskluzywny hotel w Berlinie, 200 m dalej przy Bramie Brandenburskiej wyrosły nowe ambasady USA i Francji, a cała aleja zamieniła się w reprezentacyjny trakt stolicy zjednoczonych Niemiec. Tylko dom pod numerem 72 pozostał w stanie z poprzedniej epoki, świadectwo biedy i niemocy najbliższego sąsiada.

 

Pod koniec ubiegłego roku nieoczekiwanie dostaliśmy od MSZ 60 tys. euro na zasłonięcie budynku. A fasada jest spora, długa na 66 m, wysoka na 20 – mówi ambasador RP w Berlinie Marek Prawda. Zasłonić, ale czym? Po odrzuceniu banalnych pomysłów wybrano proste przesłanie: kolorowe baloniki i hasło „Szczęśliwego Nowego Roku życzą sąsiedzi”. Berlińska prasa była zachwycona, zaskoczona zwłaszcza życzliwością i bezpretensjonalnością przesłania.

Naprawianie szkód 

Po miłym wstępie ruszyła właściwa kampania. 6 lutego na fasadzie zawisło zdjęcie Okrągłego Stołu, a 4 czerwca wielki Gary Cooper, kroczący do lokalu wyborczego ze znaczkiem Solidarności w klapie i dopiskiem „Zaczęło się w samo południe”. Metafora dla Niemców nieczytelna, ale prasa śledziła już polską kampanię i natychmiast objaśniła związek kowboja z pierwszymi wolnymi wyborami w Polsce. – Zależało nam na tym, by wpisać się w niemiecką narrację 1989 r., w ich opis przemian jako pokojowej rewolucji – mówi Prawda. – Cooper z kartą do głosowania zamiast colta trafił w dziesiątkę.

Same obchody 4 czerwca miały być wielkim polskim świętem, ale z długiej listy ważnych gości, którzy mieli je uświetnić, na Wawel przyjechała tylko Angela Merkel. Znacznie większy i nieoczekiwany wpływ na wizerunek Polski miały za to wybory do Parlamentu Europejskiego. Platforma Obywatelska uzyskała najlepszy wynik wśród partii rządzących w Europie i została czwartą siłą we frakcji chadeckiej. „Frankfurter Allgemeine Zeitung” nazwała Donalda Tuska „jednym z najsilniejszych premierów Europy, w swoim kraju tak potężnym, jak Berlusconi we Włoszech i Sarkozy we Francji”.

Przesada? Zapewne, ale media wyraźnie dostrzegły, że wróciliśmy do głównego nurtu polityki, że w Unii, zamiast zaznaczać swój sprzeciw w każdej sprawie, próbujemy być przydatni, że gramy zespołowo i wystawiamy własnych kandydatów na międzynarodowe stanowiska. Z artykułów zniknął protekcjonalny ton, w relacjach politycznych pojawiło się partnerskie traktowanie, czasem nawet nuta fascynacji krajem, który w tak krótkim czasie tak radykalnie zmienił swój odbiór za granicą.

Jeszcze dwa lata temu reputacja Polski była w drzazgach. W czerwcu 2007 r. na okładce tygodnika „Der Spiegel” można było oglądać braci Kaczyńskich ujeżdżających Angelę Merkel, z podpisem „Nielubiani sąsiedzi. Jak Polacy wkurzają Europę”. Tytuł dobrze oddawał atmosferę otaczającą nasz kraj po dwóch latach rządów PiS, LPR i Samoobrony: Polska spadła do pozycji politycznego pariasa, a radykalizm i obcesowość braci Kaczyńskich uwolniły pokłady resentymentu w Europie Zachodniej i nieskrywaną Schadenfreude u sąsiadów z Europy Środkowej.

Czasy Kaczyńskich, Leppera i Giertycha były rajem dla zachodnich korespondentów. – W 2006 r. opublikowałem 200 artykułów z Warszawy. W tym uda mi się napisać może 150 – mówi Konrad Schuller z „Frankfurter Allgemeine Zeitung”. Zachodnie media raportowały o kolejnych woltach polskiego rządu w polityce europejskiej, o Radiu Maryja i neonazistach w LPR, o aferach teczkowych i inkwizytorskich zapędach Zbigniewa Ziobry. Ze złej prasy niektórzy potrafili robić jeszcze gorszą – na przykład obrażając się za satyryczny tekst w mało znanej gazecie i grożąc zagranicznym dziennikarzom aresztowaniem za obrazę prezydenta.

Argument szkód na wizerunku kraju przesądził o porażce Jarosława Kaczyńskiego w debacie z Donaldem Tuskiem w 2007 r. Co ciekawe, zaskakująco mało z odium dwuletnich rządów PiS ciąży do dziś na wizerunku Polski za granicą. Z jednej strony, ich rządy uznano jednak za epizod, z drugiej, ulga po ich zakończeniu przeszła w kredyt zaufania do nowej ekipy.

Dziś twarzą Polski w świecie jest Tusk. Z jednej strony, sympatyczny, z drugiej, umiarkowany do granic nijakości. Pod względem notowań i wyników wyborczych polski premier jest może wśród najsilniejszych w Europie, ale czy zachodnim dziennikarzom zapadła w pamięć choć jedna jego wypowiedź? Nie mogła, bo Tusk jest za granicą niemy, nie tylko przez brak swobody w językach obcych.

Podobnie jest z dzisiejszym wizerunkiem Polski: sympatyczny kraj, ma potencjał, ale patrząc z zagranicy, nie sposób powiedzieć o nim cokolwiek konkretnego. Po 20 latach przemian dla świata jesteśmy czystą kartą.

My w rankingu 

Percepcję Polski na tle innych krajów obrazuje Anholt-GfK Nation Brands Index. Ranking, stworzony przez znanego specjalistę od wizerunku krajów Simona Anholta, obejmuje 50 państw (patrz obok) i wylicza reputację każdego z nich w oparciu o 6 składowych opinii: na temat jego mieszkańców, towarów eksportowych, polityki, walorów turystycznych, kultury, wreszcie zdolności przyciągania kapitału i talentu. W rankingu za rok ubiegły Polska uplasowała się na 30 miejscu – między Chinami (29) a Czechami (31).

 

Jak widać w tabeli, pierwsza dziesiątka odpowiada z grubsza grupie G8 – są to wyłącznie kraje rozwinięte i za wyjątkiem Japonii – zachodnie. W drugiej dziesiątce pojawiają się średnie państwa europejskie (Hiszpania, Holandia, Belgia), w trzeciej dominują wschodzące potęgi (Rosja, Chiny, Brazylia, Indie) i bogate maluchy (Singapur, Islandia). Polska balansuje na granicy między trzecią a czwartą dziesiątką (Czechy, Egipt, Turcja). Słabo, jak na kraj aspirujący do miana rozwiniętego i zachodniego zarazem. By zrozumieć, dlaczego tak jest, trzeba przyjrzeć się wynikom składowym.

Na początek niespodzianka: najlepszy wskaźnik mamy w punkcie „polityka”, obejmującym ocenę kompetencji i uczciwości rządu, poszanowania praw obywatelskich, polityki zagranicznej i zaangażowania w rozwiązanie problemów międzynarodowych. Pod tym względem plasujemy się na miejscu 23, tuż za Stanami Zjednoczonymi (22) i przed Czechami (24).

Jako „miejsce inwestycji i cel imigracji” też cieszymy się lepszą opinią niż w klasyfikacji łącznej i zajmujemy miejsce 26, tuż za Rosją i przed Czechami. W rankingu „towarów eksportowych”, obrazującym percepcję marek i innowacyjności gospodarki, lokujemy się na pozycji 25, raptem 5 miejsc za Irlandią. Przyzwoicie wypadamy też w rankingu „ludzie”, mierzącym opinie na temat przyjazności i towarzyskiej atrakcyjności przedstawicieli danego narodu – tutaj jesteśmy 28, za Węgrami i przed Czechami.

W dół rankingu łącznego ciągną nas noty w dwóch dziedzinach, które tradycyjnie uznaje się w Polsce za jej silne strony: „turystyce” i „kulturze”. W pierwszej zajmujemy dopiero 36 miejsce – za Węgrami, Czechami i Rosją. W drugiej pozycję 30 – za Turcją, Norwegią i Nową Zelandią. Polska nie jest postrzegana w świecie jako atrakcyjny cel podróży ani uważana za ojczyznę wybitnych sportowców, kraj wspaniałych zabytków czy ośrodek płodnego życia kulturalnego. Mało tego, na przestrzeni ostatnich lat osunęliśmy się w obu tych podrankingach. Dlaczego?

Zarządzanie wizerunkiem 

Wizerunkiem Polski w świecie opiekuje się 60 różnych instytucji. Dwa najważniejsze wymiary – polityczny i gospodarczy – pozostają w gestii resortów spraw zagranicznych i gospodarki, obsadzanych zwykle przez różne partie, skore raczej do rywalizacji niż koordynacji swoich działań. Skutkiem rozczłonkowania jest nie tylko myślenie resortowe, ale także mniejsza siła rażenia pieniędzy, jakie Polska wydaje na swój wizerunek za granicą. Jakich dokładnie, tego nie wie nawet rząd – dopiero obecna ekipa, usiłując zapanować nad gąszczem inicjatyw, kazała ministerstwom podać budżety podległych im instytucji. Wstępne szacunki mówią o 100–200 mln zł.

Na co idą te pieniądze? W większości na tzw. promocję Polski za granicą, czyli reklamowanie tego, co dana instytucja uważa za wartościowe. W praktyce promujemy najczęściej to, co reklamy już nie potrzebuje (znani artyści), utrwala stereotypy tradycjonalizmu i zacofania (sztuka ludowa, kiełbasa) lub zgoła szkodzi dobremu imieniu Polski (wódka, broń). Tak rozumiana promocja, dziedzictwo gospodarki centralnie sterowanej, która wysyłała część produkcji na eksport, służy tylko promowanym i nie mówi niczego o kraju. – Polska wysyła mnóstwo, często ciekawych, komunikatów, ale nie składają się one w żadną całość – mówi Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej.

Wyraźną zmianę myślenia widać w MSZ. Dawny departament promocji wpisał sobie do nazwy dyplomację publiczną. Za nowym szyldem kryje się zachodnie podejście do promocji kraju: jej adresatem nie są już tylko politycy, jak w tradycyjnej dyplomacji, ale całe opinie publiczne. Dyplomacja publiczna to dziś najprężniej rozwijająca się dziedzina polityki zagranicznej: Tony Blair kilkakrotnie zwracał się do Polaków na łamach „Faktu”, Niemcy z okazji 4 czerwca urządziły w Warszawie festyn pod hasłem „Dziękujemy Polsce”, a Francja zorganizowała niedawno Dni Alzacji we Wrocławiu. Polskim przykładem jest akcja banerowa w Berlinie i niedawna wizyta CNN.

Stacja przyjechała do Polski zaledwie 8 miesięcy po emisji cyklu „Eye on Poland” – tym razem po to, by pokazać kraj 20 lat po obaleniu komunizmu. Oczywiście, amerykańska telewizja miała w tym swój interes (CNN szuka w krajach rozwijających się nowych widzów, którzy zapełniliby rosnącą lukę oglądalności w USA), a za czas antenowy została sowicie opłacona (3,65 mln zł od PAIiIZ, POT, MSZ i Ministerstwa Kultury), ale przedsięwzięcie pokazało też zdolność współpracy. – Połączyliśmy siły, bo w pojedynkę nikogo nie byłoby stać na taki zakup – mówi Aleksandra Piątkowska, dyrektor departamentu dyplomacji publicznej i kulturalnej MSZ.

Nowe narzędzia służą jednak wciąż starym celom, a zwłaszcza jednemu: upamiętnianiu historii. Do perfekcji opanowaliśmy organizację tzw. obchodów rocznicowych, a zachodnich przywódców zapraszamy do siebie głównie po to, by składali wieńce pod naszymi pomnikami. Nic dziwnego, że poza niemiecką kanclerz, której trudno odrzucić zaproszenie np. na rocznicę ataku na Westerplatte, mało kto chce fatygować się na układanie wstęg i wysłuchiwanie rytualnych przemówień. Niewielki postęp polega na tym, że przeszliśmy od upamiętniania męczeństwa do gloryfikacji sukcesów – narodzin II Rzeczpospolitej, obalenia komunizmu, a w przyszłym roku bitwy pod Grunwaldem.

Doraźne zarządzanie wizerunkiem też nie skupia się na nagłych problemach, tylko na prostowaniu historii. Sztandarowym przedsięwzięciem naszych ambasad jest tropienie „polskich obozów” – zagranicznym dziennikarzom, którzy dopuścili się tego błędu, MSZ zafundował nawet wycieczki edukacyjne do Oświęcimia. Skupiamy się na kontrowaniu bolesnych dla nas negatywów, ignorując te, które naprawdę ciążą na naszym wizerunku, nie wspominając już o promocji pozytywów, które mogłyby przemówić do zagranicznej opinii publicznej. Nie pomyśleliśmy na przykład o tym, by umieścić w „The Financial Times” tekst Jacka Rostowskiego o tym, że w Polsce nie ma recesji.

Twórcza przekora 

Państwa rozwinięte dawno przeszły od biernej promocji krajów do aktywnego budowania marek. Tak jak korporacje skupiają się już nie tylko na samych produktach, ale na ich rozpoznawalności i opinii, tak też rządy zrozumiały, że w globalnej rywalizacji o wpływy, kapitał i turystów muszą skupić się na wycinkowym obrazie swoich krajów, najlepiej takim, który naprowadzi odbiorców na pozytywne stereotypy i osłabi działanie tych negatywnych. I tak Francja eksportuje mnóstwo broni, ale jej marką jest radość życia, połowa Włoch pozostaje zacofana gospodarczo, ale świat widzi w nich ojczyznę mody i dobrego smaku. Marka kraju to jego charakter, rys, który czyni go wyjątkowym i atrakcyjnym wśród 195 państw świata.

Co wyjątkowego i atrakcyjnego jest w Polsce? To pytanie postawił sobie brytyjski spec od marketingu państw Wally Olins, któremu Krajowa Izba Gospodarcza zleciła w 2003 r. poszukanie marki naszego kraju. Po długich badaniach doszedł do czterech idei, które charakteryzują Polaków i ich kraj: „Janus”, czyli bóg o dwóch twarzach, obrazujący zwrócenie Polski na Zachód i Wschód zarazem; „indywidualizm”, który przejawia się przedsiębiorczością i samodzielnością poglądów; „roboty trwają”, co oddaje ciągłe zmiany, a zarazem stan niedokończenia; wreszcie „biegunowość”, czyli współistnienie skrajności, często sprzecznych, które owocuje nieobliczalnością, ale i kreatywnością Polaków.

To wszystko Olins sprowadził do pojęcia creative tension – twórcza przekora to według niego istota charakteru, esencja dzisiejszej Polski. Nie jest to hasło reklamowe, tylko myśl przewodnia, wokół której można budować wyrazisty i atrakcyjny obraz kraju, przekładając ją na język polityki, gospodarki i relacji społecznych. A raczej można by, gdyby ktoś zechciał się tym poważnie zająć. Raport Olinsa przeleżał na półkach trzech kolejnych rządów, które albo nie potrafiły, albo nie chciały zrobić z niego użytku. W tym czasie jego wnioski zweryfikowała rzeczywistość.

Twórcza przekora znalazła wyraz w dwóch głośnych wydarzeniach. Pierwszym było polskie weto wobec rozmów gospodarczych Unia–Rosja – twórcze rozwiązanie problemu embarga na polskie mięso, a zarazem dowód nieprzewidywalności polskiej polityki. Drugim była polska emigracja zarobkowa na Wyspy – świadectwo dynamizmu i zaradności, której nie wykazała na tę skalę żadna środkowoeuropejska nacja. Na dłuższą metę, ba, okazały się dla Polski korzystne: weto skorygowało politykę Unii wobec Rosji, emigracja diametralnie zmieniła percepcję Polaków w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Żadnego z tych osiągnięć nie obróciliśmy w wizerunkową korzyść.

Teza, która przebija w myśleniu Olinsa, głosi, że zamiast podświadomie marzyć o tym, byśmy byli pracowici jak Niemcy, stylowi jak Francuzi, towarzyscy jak Włosi i społeczni jak Szwedzi, Polacy powinni polubić się takimi, jacy są, i dostrzec atuty w tym, co ich wyróżnia, a co dotychczas uważali za swoje słabości. – Polacy są szalenie emocjonalni, chaotyczni i nieobliczalni – mówi zachodni dyplomata w Warszawie. – Ale to zarazem niesamowicie twórczy ludzie, a na koniec zawsze wszystko się z wami udaje. Macie własny styl i niespożytą energię, przy której Europa Zachodnia wygląda na nieco zużytą.

Jeśli coś przysłania ten pozytywny obraz, to nasz stosunek do historii. – Macie tendencję do stawiania się w roli ofiar, a to nie służy waszemu wizerunkowi – dodaje inny dyplomata. – Zamiast historii cierpienia powinniście eksponować historię wolności. Wyczulenie na błędy w zachodniej prasie czy rozmyślne prowokacje historyczne ze strony Rosji zdradza brak suwerenności w samoocenie i kojarzy się z niedojrzałością, a skłonność do pouczania innych to jedna z niewielu pozostałości po retoryce PiS, jaka utrzymała się w retoryce polskich władz.

Budowanie marki 

Czy markę da się zbudować od zera? Dawne imperia i utrwalone potęgi gospodarcze nie muszą się specjalnie promować. Małe kraje – zwłaszcza azjatyckie miasta-państwa (Hongkong, Singapur) i bliskowschodnie emiraty – mają ułatwioną sytuację, bo dysponują często dużymi pieniędzmi i łatwo je opakować w dowolną markę.

W najtrudniejszej sytuacji są kraje takie jak Polska – średnie, niezamożne i stosunkowo nowe na światowym rynku. Cała Europa Środkowa cierpi z powodu peryferyjności geograficznej i cywilizacyjnej względem Zachodu (w 2006 r. co czwarty Niemiec nie miał żadnych kontaktów z Polską, a 32 proc. uważało naszą gospodarkę za zacofaną), a z racji niewielkiego rozmiaru państw funkcjonowała do niedawna jako jeden, niespecjalnie atrakcyjny blok. Ale i to powoli się zmienia. 45 proc. Niemców uważa już, że Polska to dobre miejsce do robienia interesów, a kryzys podzielił nasz region na kraje w tarapatach (Łotwa, Węgry, Litwa) i te względnie odporne na kłopoty (Czechy, Polska).

Polska jest rzadkim przypadkiem kraju, którego realna kondycja jest lepsza, niż wynikałoby to z jej opinii – mówi Mirosław Boruc. Jak widać z wykresu obok, jesteśmy więksi, niż się nas postrzega, mamy szybciej rosnącą i bardziej liberalną gospodarkę, niż się nam przypisuje, czystszą przyrodę i swobodniejszy system polityczny. To oznacza, że nasz wizerunek wymaga pilnej poprawy, ale też, że możemy do pewnego stopnia wymyślić się na nowo. To główny argument za tym, by świadomie pracować nad marką Polski – jeśli poczekamy, aż nasza reputacja powoli dogoni rzeczywistość, utracimy element zaskoczenia.

 

Ten subiektywny wizerunek jest dziś ważniejszy od pozornie obiektywnych notowań w indeksach wolności gospodarczej, konkurencyjności czy percepcji korupcji. Te ostatnie obrazują pewien stan, dla Polski zresztą w dużej mierze niezmienny, i gdyby to od nich wszystko zależało, nie mielibyśmy prawa w ostatnich latach w ogóle się rozwijać (w rankingu konkurencyjności spadliśmy np. z pozycji 45 w 2006 r. na 56 w roku ubiegłym). Polska mimo to się bogaciła i zyskiwała na znaczeniu, bo niektórzy inwestorzy i politycy dostrzegali w niej dynamizm i potencjał zmiany. Takich inwestorów i polityków byłoby więcej, gdybyśmy umieli im o tym opowiedzieć.

Co promować? 

Z rankingu Anholta jasno wynika, że zaniedbujemy dwa obszary: kulturę i turystykę. W obu dziedzinach promujemy nie to, co trzeba – w kulturze znanych już twórców i sztukę ludową, w turystyce te miejsca, które wedle naszych wyobrażeń najbardziej przypominają europejskie letniska. Tymczasem Europejczyków bardziej od muzyki Pendereckiego pasjonuje dziś polska sztuka nowoczesna, a turyści zagraniczni, zamiast Bałtyk (są cieplejsze morza) czy Tatry (są wyższe i bardziej rozległe góry), wolą odwiedzać Puszczę Białowieską i Bieszczady. Znów paradoks: to, co nam kojarzy się z zacofaniem, dla nich jest ostatnim skrawkiem nietkniętej przyrody w Europie.

Polska nie wydała żadnej międzynarodowej korporacji, ale w przypadku kraju na dorobku marką samą w sobie może być szybkie tempo wzrostu. Jeśli coś położyło kres stereotypowi polnische Wirtschaft, to właśnie czteroletni boom ekonomiczny, który zaowocował dwa razy wyższym tempem wzrostu niż w Niemczech i nie skończył się tak jak na Łotwie. Poza Polską mało kto zauważył, że nie wpadliśmy w recesję (nikt nie zwraca uwagi na cudze sukcesy, gdy sam cierpi), ale Polska zbierze plony obecnej odporności na kryzys, jeśli w następnym cyklu koniunkturalnym zdoła wyrwać się na czoło środkowoeuropejskiego peletonu.

W sferze społecznej możemy promować polski dynamizm. Migracje zarobkowe pokazały, że Polacy są najbardziej mobilną i zaradną nacją Europy, i przełożyły się w tych krajach na niespotykaną poprawę wizerunku kraju.

W polityce staliśmy się w ostatnich latach aż nadto rozpoznawalni, a zasługą obecnego rządu jest stonowanie wizerunku Polski. Ale dialog i umiejętność budowania sojuszy nie wystarczą, by wywindować polityczną markę Polski ponad obecny poziom. W tym celu musimy zyskać opinię kraju kompetentnego w którejś z dziedzin, których będzie dotyczyć polityka unijna w nadchodzących latach.

Najważniejsze jest jednak to, aby wizerunek Polski był wewnętrznie spójny i konsekwentny. Mamy przed sobą dwie okazje, by zaprezentować się od nowej strony: półroczne przewodnictwo w UE i Euro 2012. Jeśli chcemy awansować w rankingu Anholta, już dziś powinniśmy mieć pomysł, co przy tych okazjach powiemy światu o Polsce. I powoli zaczynać naszą opowieść.

 

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj