Kultura

Jest życie po płycie

Muzycy dzisiaj - cztery strategie zarabiania na życie

Madonna podpisała z firmą koncertową Live Nation kontrakt typu „360 stopni”. Madonna podpisała z firmą koncertową Live Nation kontrakt typu „360 stopni”. STRONGER/REUTERS / Forum
Nie wierzmy muzykom, gdy mówią, że malejąca sprzedaż płyt podcina im skrzydła. Nowe strategie przetrwania na rynku muzycznym pokazują, że jeszcze nigdy nie był tak fascynujący.
Thom Yorke i jego Radiohead działają w ogóle bez kontraktu.Marquenet Matthieu/EAST NEWS Thom Yorke i jego Radiohead działają w ogóle bez kontraktu.

Muzycy nie zawsze żyli ze sprzedaży płyt. I wygląda na to, że nie będą z nich żyli w przyszłości, a rozkwit przemysłu płytowego w ostatnich kilkudziesięciu latach był po prostu wyjątkowym okresem. Z opublikowanego właśnie dorocznego raportu Międzynarodowej Federacji Przemysłu Fonograficznego (IFPI) wieje grozą: w ciągu siedmiu lat wartość całej branży muzycznej spadła o ponad 30 proc. Ale jednocześnie jasno widać kierunek zmian – wpływy ze sprzedaży muzyki w plikach cyfrowych wzrosły w tym czasie o ponad 1000 proc.!

„Proces odrywania się muzyki od fizycznego nośnika będzie się pogłębiał” – prognozuje dr Patryk Gałuszka z Instytutu Ekonomii Uniwersytetu Łódzkiego w swojej książce „Biznes muzyczny”. Raport IFPI te słowa potwierdza. Piosenkę „TiK ToK” Ke$hy – hit ubiegłego roku – legalnie ściągnięto jako plik cyfrowy prawie 13 mln razy. To więcej niż kiedyś na tradycyjnej małej płycie kupiono „I Want To Hold Your Hand” – najlepiej sprzedającej się singlowej piosenki Beatlesów. Może więc nie jest tak źle, a muzycy powinni nie tyle zmieniać branżę, ile sposób myślenia? Oto cztery strategie przetrwania – od pomysłów dla Dody po receptę dla niedawnej debiutantki Julii Marcell.

1 Sprzedawaj siebie, nie płyty

To pomysł dla sławnych, choć niekoniecznie wybitnych. Czyli wymarzona oferta dla Dody – osoby, dla której sprzedaż jej wizerunku na różne sposoby może być bardziej dochodowa niż same nagrania. Podobnie koncerty – chcemy zobaczyć gołym okiem gwiazdy z telewizji, co powoduje, że mimo kurczącego się przez ostatnie lata rynku płytowego, organizatorzy wielkich spektakli na żywo zarabiali coraz lepiej, dyktując w praktyce ceny biletów.

Nic dziwnego, że to firma koncertowa – światowy moloch Live Nation – narzuca powoli nowy model działania. Przed czterema laty podpisała z Madonną lukratywną i kompleksową umowę, w myśl której koncern inwestuje w nią duże pieniądze (120 mln dol.), a w zamian za to dostaje procentowy udział w zyskach nie tylko z koncertów i płyt, ale gadżetów, przedsięwzięć telewizyjnych, a nawet potencjalnego sponsoringu. Na coś takiego mówi się w branży kontrakt „360 stopni”. Późniejsza umowa Jaya-Z z Live Nation obejmowała także dochody z nocnych klubów i firmy odzieżowej, którymi zawiaduje gwiazda rapu.

Ta strategia wyraźnie oddziela celebrytów od zwykłych artystów. O ile rynek na koszulki Mitch&Mitch, grupy naszego paszportowego laureata Macia Morettiego, ogranicza się do fanów jego muzyki, o tyle bielizna projektowana przez Dodę miała dość szeroką medialną ekspozycję, a linia odzieży Justyny Steczkowskiej i jej występy w „Tańcu z gwiazdami” lepiej umacniały w ostatnich latach jej pozycję celebrytki niż muzyka, którą w tym czasie nagrywała. Z pewnością kolejnym krokiem także w Polsce będą liczne umowy typu „360 stopni”. Zgadza się z tym Patryk Gałuszka: – Być może wytwórnie w przyszłości będą podpisywać przede wszystkim tego typu kontrakty. Zamiast zarabiać wyłącznie na jednym kawałku tortu, fonografii, będą zarabiać na większej liczbie kawałków, jednak kawałki te będą znacząco mniejsze...

Przygotowany na te nowe warunki jest na przykład Kayax, jedna z pierwszych w Polsce firm, które powstały od razu jako agencja menedżerów koncertowych, płytowa i publishingowa w jednym. O tym, że publishing – czyli zawiadywanie prawami do muzyki sprzedawanej w różnych postaciach i do różnych zastosowań (od dzwonków komórkowych po oprawę filmów) – jest znów w centrum uwagi wytwórni płytowych, już pisaliśmy (POLITYKA 5/10) i nic się w tej kwestii nie zmieniło.

Na polskim rynku dla zarobków muzycznych sław podstawowe znaczenie ma telewizja. Żaden z największych kanałów (TVP, Polsat, TVN) nie angażuje się dziś w promocję muzyki, poza prezentacją zwycięzców swoich własnych reality show i uznanych gwiazd na okazjonalnych koncertach. To konserwuje scenę. Niezłym przykładem jest Bajm – grupa, która od ośmiu lat nie wydała nowych piosenek, a mimo to – dzięki regularnej obecności w telewizji i koncertom – zalicza się do najlepiej zarabiających. Kto chce sprzedawać raczej muzykę niż siebie, musi sobie radzić inaczej.

2 To samo na sto sposobów

Pomysł dla ważnych i kultowych, choć nietelewizyjnych. Jak grupa Radiohead, która postanowiła iść z duchem czasu i sprzedać swój ostatni album „In Rainbows” (2007 r.) w wersji elektronicznej za dowolną opłatę. To było głośno komentowane wyjście naprzeciw oczekiwaniom publiczności (która i tak szuka muzyki ulubionego wykonawcy w Internecie, jeszcze przed premierą) i gest zaufania wobec fanów. Płytę ściągnęło ponad milion ludzi, jedna trzecia z nich – jak wynika z sondaży – nie zapłaciła ani grosza, ale średnia cena, jaką proponowano, wyniosła 4 funty, co przyniosło zysk, bo Radiohead działali bez pośredników.

Tego formatu artyści mogą sobie pozwolić na ominięcie wytwórni płytowych (czyli dodatkowych kosztów) i sprzedaż bezpośrednią.

– To fajna sprawa dla artystów o ustalonej renomie, np. Radiohead czy Nine Inch Nails – uważa Patryk Gałuszka. – W zespoły te niegdyś zainwestowano, stały się popularne w trakcie współpracy z wytwórniami i teraz łatwiej im jest prowadzić sprzedaż bezpośrednią. 

Kilka miesięcy po opisanym eksperymencie „In Rainbows” wyszło na CD i płycie winylowej oraz w specjalnej limitowanej edycji, która mimo wysokiej ceny (40 funtów) sprzedała się na pniu. Przypadek jednego zespołu pokazał od razu kolejny fenomen nowego rynku. Otóż pewna grupa ludzi wciąż przywiązana będzie do wartości materialnej odbieranej z muzyką. To oni sprawiają, że koszulki z logo zespołów i gadżety przynoszą zyski. I to oni kupują fizyczne płyty z muzyką, nawet jeśli mają ją dawno w komputerze.

– Przypuszczam, że przyszłość najlepiej opisuje metafora użyta kiedyś przez Gerda Leonharda, który uważa, że muzyka będzie dostępna „jak woda” – uważa Gałuszka. – Z jednej strony będzie dostarczana każdemu w dowolnych ilościach w ramach subskrypcji, z drugiej natomiast będzie sprzedawana – tak jak woda „w butelkach” – na sztuki, zapisana na różnych nośnikach. Jaką formę przyjmą te „butelki” – trudno powiedzieć. Obecnie na rynku jest miejsce na różne nośniki i pewnie już nie wrócimy do czasów dominacji jednego, dajmy na to, kompaktu czy winyla.

Ekonomicznie wszystko jest jasne: skoro muzyka w formatach elektronicznych będzie tak łatwo dostępna, będzie też miała niższą wartość. A to może działać na korzyść materialnego nośnika, o ile ten zachowa swój elitarny charakter – więc może warto pomyśleć o tym, żeby sprzedawać mniej, ale drożej, w limitowanych, wyjątkowych edycjach? Brian Eno – wizjoner świata produkcji muzycznej – jest tylko jednym z artystów, którzy o tym pomyśleli. Swoją zeszłoroczną płytę sprzedawał również samodzielnie, w wersji cyfrowej i na CD, ale oprócz tego – w pudełku zawierającym winyle, CD i jeszcze unikatową litografię, w ograniczonym nakładzie (już dawno wyczerpanym).

Tysiące artystów wydają dziś specjalne wersje swoich nagrań – na kolorowym winylu, w wyjątkowej oprawie plastycznej lub ze specjalnymi dodatkami, których nie można zdobyć w inny sposób, a publiczność te wydania kupuje z miejsca, śrubując ich ceny na aukcjach. To z kolei podbija zainteresowanie twórcą.

3 Zrób z płyty dzieło sztuki

Raphael Lyon – amerykański muzyk i artysta wizualny – w ramach swojego projektu Mudboy sprzedaje ludziom pliki mp3. Ale kupon z kodem, który umożliwia ich ściągnięcie z Internetu, dostajemy razem z przedmiotem, jakimś unikatowym drobiazgiem o małej wartości, przywiezionym przez artystę z jego trasy po Europie i USA.

To z kolei strategia dla oryginałów i artystów, którzy w czasach cyfrowych plików chcą sprzedać ludziom coś, co ma wyjątkową materialną postać. – Bystry muzyk czy mądra wytwórnia wiedzą już, że wszystko, co robią, i tak w końcu będzie dostępne za darmo gdzieś w Internecie – mówi Lyon. – Muszą więc przygotować coś bardziej indywidualnego, specjalnego, osobistego. Ekonomicznie łatwiej to w tym momencie zrobić małym wydawcom, ale logika pozostaje niezmienna, dotyczy małych i dużych.

Lyon przypomina, że zawsze byli muzycy, którzy pamiętali o wyjątkowej oprawie swoich wydawnictw, ale tu chodzi o coś więcej.

– Bardzo często dołącza się kod do darmowych empetrójek do winylowej płyty, ale ludzie są dziś otwarci na różne pomysły – mówi Lyon. Dlatego w swojej małej (na razie) firmie Posterdisc Lyon sprzedaje prostą usługę: jeśli wydajesz własną muzykę, wystarczy, że wręczysz klientowi kupon z kodem umożliwiającym pobranie muzyki z www.posterdisc.com, a do niego dołączysz... cokolwiek sobie wymarzysz. Ba! Jeśli wymyślisz coś wyjątkowego, usługę dostaniesz gratis, bo firma prowadzi nieustający konkurs na zadziwiające pomysły. Gdyby pomysł przenieść na rynek masowy w Polsce, to pościelową muzykę Piaska można by dołączać do kompletu pościeli, a piosenki Big Cyc do biustonoszy. Choćby i do tych, które zaprojektowała Doda.

– Też widziałem różne pomysły z dodawaniem muzyki do zwykłych przedmiotów. Ciekawy przypadek, z którym się spotkałem, to puszka zupy z kodem do mp3 – mówi z kolei Nick Dangerfield, nowojorczyk, którego firma Playbutton wprowadza właśnie na rynek jeszcze inny produkt – wpinany w klapę znaczek danego wykonawcy, do którego można podłączyć słuchawki i który odtwarza jego najnowszą płytę. W środku jest bateria, która starcza na 56 godzin.

Jak duży może być rynek na grające znaczki? Dangerfield twierdzi, że gdy startował, myślał o wydaniu w ten sposób kilku płyt z własnej wytwórni, w ograniczonych nakładach i do sprzedaży po koncertach. Wśród pierwszych wykonawców znaleźli się muzycy alternatywni: Oval, Mount Eerie, grupa The Pains of Being Pure At Heart. – Od tamtej pory zainteresowali się nami duzi wydawcy i duże sieci handlowe – mówi. – Mamy więc problem, jaką ścieżkę wybrać. Nie chcę, żebyśmy się stali mainstreamem, urok pomysłu opiera się na niezależnych zespołach, które mają lojalnych fanów.

Playbutton pozwala demonstrować otoczeniu preferencje muzyczne, a nie od dziś wiadomo, że dla znacznej części słuchaczy jest to ważne – komentuje Patryk Gałuszka, oceniając, że idealnie by było, gdyby cena urządzenia nie przekraczała ceny kompaktu. Na razie będzie droższy: 20–30 dol. Licencje są udzielane na cały świat, więc ze sklepu Playbutton.co można będzie bez problemu zamówić sobie egzemplarz do Polski.

4 Zorganizuj zbiórkę

Gdzie w tym wszystkim nowe poważne muzyczne nośniki, konkurencja dla winylowych i kompaktowych krążków? – Nie będą potrzebne – twierdzi Dangerfield. – W Ameryce to się czuje w powietrzu – na całym Manhattanie jest tylko jeden duży sklep z płytami, reszta to specjalistyczne butiki oferujące winyle z poszczególnych gatunków. Co jednak z debiutantami, dla których nośnik jest problemem drugorzędnym, ważniejsza jest droga do pieniędzy, które umożliwią pokazanie się w tłumie? XXI w. dał im ciekawą szansę – crowdfunding. Prościej: zbiórka. Wykonawca prezentuje się ludziom w jednym z serwisów zajmujących się muzycznym crowdfundingiem (Sellaband, polski Megatotal), a słuchacze wybierają, czy chcieliby go wydać na płycie, wykupując cegiełki. Jeśli cegiełek zbierze się odpowiednio dużo, artysta dostaje pieniądze, wydaje album, a uczestnicy zbiórki – udziały w zyskach z jego wydanej płyty.

Jednym z największych sukcesów działającego od 2006 r. serwisu Sellaband była płyta polskiej artystki Julii Marcell. Dzięki składkom 657 osób nagrała – od razu za granicą – materiał na album „It Might Like You”, który ukazał się w kilku europejskich krajach i otworzył jej drogę do międzynarodowej kariery, praktycznie z pominięciem polskiego rynku.

Po kilku latach Julia Marcell chwali model crowdfundingu, który otworzył jej wiele drzwi i dużo nauczył, ale dostrzega też wady. Przede wszystkim kompletny brak promocji. – Jest to właściwie serwis nastawiony na fizyczne stworzenie płyty, a potem artysta z tą płyta zostaje i musi coś z nią zrobić – komentuje artystka, która od tamtej pory nawiązała współpracę z normalnymi wytwórniami.

Przyszłość tego modelu? – Ciężko powiedzieć. Ponoć Sellaband otarło się w 2010 r. o bankructwo. Czyli nie jest tak różowo, jak by się mogło wydawać. Ale brakuje jeszcze badań na ten temat – mówi Patryk Gałuszka, który właśnie nad takimi badaniami pracuje. – Być może jedynie mały odsetek artystów osiągnie dużą popularność, jednak plusem jest to, że nie będą się za nimi ciągnąć np. niekorzystne kontrakty, jak to miało miejsce w przypadku tradycyjnych wytwórni – uważa Gałuszka.

Podsumujmy zatem te nowe artystyczne ścieżki: zbiórka wśród słuchaczy na początek, później mała wytwórnia i limitowane edycje nagrań, dużo ładnych gadżetów, dbałość o już zdobytych fanów, poszerzanie pola działań, a na końcu – jeśli wszystko dobrze pójdzie – kontrakt 360-stopniowy. Po drodze trzeba zadbać i o tych, którzy słuchają muzyki na iPodzie, i o kolekcjonerów winyli. A plik mp3 z muzyką zawsze można dołączyć do biletu na koncert. Kiedy zaproponowałem to Ralphowi Lyonowi z Posterdisc, odparł: – Chyba musisz wziąć udział w naszym konkursie.

Polityka 06.2011 (2793) z dnia 05.02.2011; Kultura; s. 72
Oryginalny tytuł tekstu: "Jest życie po płycie"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Los bezpłodnych katolików: niech Bóg decyduje

Wierzą w Boga, dlatego nie decydują się na potępiane przez Kościół in vitro i inseminację. Niepłodni po katolicku.

Elżbieta Turlej
24.01.2013
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną