Jak się zmieniały reklamy?

Dziś traktujemy reklamę jak pogodę, która jest, jaka jest, niezależnie od naszych upodobań. Czyli coś, co należy bardziej do natury niż kultury. Jest wszędzie wokół – na ulicach wielkich miast pokrywa ściany budynków, przy drogach atakuje billboardami, w telewizji stara się przykuwać uwagę bardziej od filmów, przed seansami kinowymi zajmuje już prawie pół godziny, rozpycha się w Internecie i wciska się nawet do naszych prywatnych telefonów. Amerykanie kiedyś tak mówili o telewizji, ale teraz możemy to samo powtórzyć o reklamie: jest piątą porą roku. Dowodzi tego również wydana teraz obszerna praca Piotra Wasilewskiego „Dwie dekady polskiej reklamy 1990–2010”. W zakończeniu książki prof. Tomasz Goban-Klas, socjolog mediów, przytacza dane z badań CBOS sprzed dwóch lat, z których wynika, że „zdecydowana większość Polaków (86 proc.) nie lubi reklam, a tylko co ósmy (13 proc.) ma do nich pozytywny stosunek”. Profesor uważa, że obecnie następuje „reaktywacja tradycyjnych form inter­akcji konsumpcyjnej”, czyli jesteśmy świadkami renesansu rozmowy klienta ze sprzedawcą i między klientami, a wszystko to dzięki nowym inter­aktywnym mediom. Można przeto powiedzieć, że rozmowa taka jak na jarmarku czy bazarze nieoczekiwanie wraca w warunkach ponowoczesnej kultury multimediów. Rzeczywiście, coraz częściej bywamy nagabywani przez różne call centers, by wyrazić opinię o czymś albo posłuchać o zaletach czegoś. Co ważne, bywamy nagabywani nie anonimowo, ale jak najbardziej imiennie. Zwykle taka rozmowa zaczyna się od pytania z błędem gramatycznym – „czy rozmawiam z panem Mirosławem Pęczak?” – a potem agent/agentka call center zachwala zalety towaru lub usługi, czemu przysłuchujemy się w niejakim osłupieniu, bo przekaz polega na ekspresowym wypluwaniu słów, tak jakby mówiący zdawał sobie sprawę, że jego rozmówca zaraz przerwie ten słowotok z braku czasu i zainteresowania. No, ale przecież jest jeszcze Internet z rosnącą z dnia na dzień blogosferą i z możliwością podyskutowania na stronach tego czy innego portalu społecznościowego. I tutaj też, niekiedy nawet nieświadomie, możemy stać się targetem jakiegoś oferenta, choćby wtedy, kiedy szukamy przepisu kulinarnego albo nie wiemy, jak poradzić sobie z plamą na marynarce. Nagłe uświadomienie sobie, że jest się wówczas stroną „interakcji konsumpcyjnej”, może być zaiste bolesne. Natłok znanych i lubianych A jednak wszystkie te harce w Internecie to wciąż margines działań reklamowych, o czym świadczą też budżety na reklamę w poszczególnych mediach. Nadal najbardziej liczy się telewizja. A co ostatnio oglądamy w jej pasmach reklamowych? Sprawnie zrobione (choć zwykle nie w Polsce) reklamy samochodów i kosmetyków. Fajne piosenki śpiewane między innymi przez laureatkę Paszportów POLITYKI Misię Furtak. Irytującego Piotra Adamczyka, występującego w roli jakiegoś pseudodresiarza z piosenkami, które dowodzą, że ich twórca kompletnie nie zna się na muzycznym pastiszu. Inteligentnie odgrywającego swoje role Marka Kondrata i minoderyjne aktorstwo Michała Żebrowskiego. Zabawnego Szymona Majewskiego i całkiem pogubionego, udającego, że nie umie śpiewać, Czesława Mozila albo umizgującego się do gospodyń domowych Zygmunta Chajzera.   Bywa zatem lepiej albo gorzej, ale niewątpliwie znakiem czasu polskiej reklamy dzisiejszej jest gremialny w niej udział osób publicznie znanych i lubianych oraz celebrytów znanych z tego, że są znani. Takiego ich natłoku w reklamach telewizyjnych i na billboardach jeszcze nie było. Możliwe, że to refleks kryzysu i bohaterowie masowej wyobraźni zarabiają, gdzie się da, ale równie prawdopodobne może być i to, że rodzimym twórcom reklam nie staje pomysłów i działają wedle sztancy: pokazać gwiazdę, która ma się trochę przed kamerą powygłupiać, co niechybnie zwróci uwagę odbiorcy. Z wypowiedzi ludzi reklamy zawartych w książce Wasilewskiego można wysnuć wniosek, że „lepsze już było”, a to, co mamy dziś, to mniej lub bardziej udolnie realizowana rutyna. I wielu polskich reklamiarzy tak uważa: lata 90. to czas „wymyślania świata na nowo”, czas odwagi i entuzjazmu. Znakomita większość polskich twórców reklamy na początku tamtej dekady, kiedy branża dopiero raczkowała, a międzynarodowe agencje reklamowe, czyli tzw. sieciówki, jeszcze się w Polsce nie osadziły, nie miała żadnego doświadczenia w zawodzie, ale wielu miało odwagę proponować coś wbrew gustom czy wyobrażeniom potocznym. To dlatego pionierski okres polskiej reklamy, przypadający na początki transformacji, przeszedł do legendy jako „czas heroiczny” albo „epoka ułańskiej fantazji”. A jak było naprawdę? Coś się leje, coś cieknie Pierwszym autentycznym, bo przełożonym na ewidentny wzrost sprzedaży produktu, sukcesem branży była rozpoczęta w 1990 r. kampania proszku do prania Pollena 2000 z pamiętną frazą „Ociec prać?”. Środki czyszczące i produkty spożywcze – to właśnie dominowało w polskiej reklamie w początkach odzyskanego wolnego rynku. Tak swoje wrażenia w tej kwestii opisywał w 1992 r. Zygmunt Kałużyński: „Gdybym miał wyrazić opinię o Polakach na podstawie reklam, tobym powiedział, że jest to naród, który ma obsesję mycia się, prania i czyszczenia. Większość reklam dotyczy właśnie higieny. W niedzielę byłem u przyjaciół, którzy też mają telewizor, i tak patrzymy na te reklamy, patrzymy: tam ciągle coś się leje, coś cieknie, coś nalewają, jakieś pasty, jakieś płyny… (…) już dość miałem tych płynów, tych glutów, tych smarków, tych wszystkich śmietan, z których składają się nasze reklamy. Jest to nieprawdopodobnie ubogi świat, gdzie się czyści, nosi podpaski, od czasu do czasu bierze olej do samochodu i strasznie dużo leje, leje i leje”. Inni publicyści i obserwatorzy spoza branży mieli dla reklamy więcej zrozumienia – ba! – wyciągali nawet całkiem optymistyczne wnioski. Przykładowo – Krzysztof Teodor Toeplitz pisał w POLITYCE, że dzięki reklamie Polska przeżywa „jedną z najdonioślejszych rewolucji obyczajowych w naszych czasach”, jako że wcześniej żyliśmy w ograniczeniach, a teraz proponuje nam się kompletnie inną wizję świata: „Świat reklamy jest światem czystych koszul i starannie szczotkowanych zdrowych zębów, puszystych włosów i lśniących butów, wyczyszczonych i sterylnych wanien i toalet, skomputeryzowanych biur i długonogich sekretarek, witaminizowanych napojów i dobieranych ze smakiem używek”. Rzeczywiście, coś z tej rewolucji obyczajowej, którą zauważył KTT, dawało o sobie znać. Kiedy w grudniu 1991 r. ruszyła kampania podpasek Always ze słynną – wypowiadaną przez Annę Patrycy – frazą „z pewną taką nieśmiałością”, do TVP słano setki listów z protestami oburzonych widzów. Mówienie w tak otwarty sposób o higienie intymnej kobiet sprawiało wrażenie złamania obyczajowego tabu.   Ksiądz całuje zakonnicę W listopadzie 1992 r. episkopat i politycy Zjednoczenia Chrześcijańsko-Narodowego zaprotestowali przeciwko plakatom używanym w kampanii Benettona (m.in. zdjęcie pocałunku księdza i zakonnicy). Potem duże emocje wywołał bill­board z reklamą „Gazety Wyborczej”, gdzie księża i osobnicy w czerwonych krawatach przeciągają linę, co miało symbolizować walkę zwolenników komunizmu z Kościołem. W 1995 r. wielkie oburzenie s