Spece od marketingu ustalili, że Expo to pod względem globalnej popularności trzecie na świecie cykliczne wydarzenie, po olimpiadach i mistrzostwach świata w piłce nożnej. A kiedyś, gdy o dwóch pierwszych jeszcze nikt nawet nie myślał, to właśnie światowe targi skupiały na sobie całą uwagę, zadziwiały (m.in. budowa wieży Eiffla i londyńskiego Crystal Palace), były próbą stworzenia syntetycznego obrazu tego, jak wygląda świat i ku czemu zmierza. Jeśli tylko pozostać przy hasłach głoszonych dziś na targach, to niewiele się zmieniło: „projekt przyszłego społeczeństwa”, „łączenie umysłów”, „tworzenie przyszłości” itd. Ale prawda jest taka, że dziś już nikt nie szuka tu odpowiedzi na ważne pytania, bo mamy wszechwiedzący internet. Szuka się wrażeń.
Znany architekt Zbigniew Maćków po powrocie z targów w Dubaju zanotował: „to przecięcie się estetyk: wiejskiego odpustu, koreańskiego porno i gali MMA”. I rzeczywiście tak to na pierwszy rzut oka wygląda. Wielkie targowisko cudownie ze sobą splątanych form, stylów, idei, pomysłów. Jest wiele sposobów, by próbować tę mnogość ogarnąć i uporządkować (choć można sobie darować i po prostu poddać się karnawałowemu nastrojowi i efektowi „wow”).
Wiadomo, że targi Expo służą głównie do tego, by poszczególne kraje mogły zaprezentować światu swój precyzyjnie przygotowany wizerunek: tacy jesteśmy, takimi nas postrzegajcie i zapamiętajcie. A laurkę wystawić samemu sobie można na dwa sposoby. Po pierwsze – architekturą pawilonu, po drugie – ekspozycją. Ta pierwsza jest ważniejsza, bo widoczna z zewnątrz, komunikująca najważniejsze idee i zapraszająca do środka na ciąg dalszy. A często wręcz jedyna, bo nie sposób odwiedzić 192 narodowe pawilony, większość po prostu omiata się wzrokiem, ważąc w myślach: warto wejść czy nie?