Billboard musi być jak najbardziej widoczny, powinien przyciągać uwagę, ale nie dawać czasu na zastanowienie, jego sens ma być uchwycony w mgnieniu oka. Komunikat jednak nie może być podany wprost, ma zawierać aluzję, greps, zabawę słowem albo zaskakiwać wyjątkową formą graficzną.
W książce Davida Bernsteina „Billboard, reklama otwartej przestrzeni” możemy obejrzeć reprodukcje setek wielkoformatowych reklam różnych produktów z różnych czasów i miejsc. Każda z nich warta jest pokazania, jak przekonuje autor, ze względu na swoją niezwykłość.
Oto kolorowy billboard reklamujący jeden z włoskich domów pogrzebowych, który (uwaga) włączył się w kampanię antynikotynową: „Ile dzisiaj wypaliłeś?”. Gdy Honda namawia: „Jedź tropem mistrza”, Yamaha na innym plakacie odpowiada: „Nie podążaj niczyim tropem”.
Książkę Bernsteina można czytać i oglądać pod różnymi kątami: jako historię billboardu od początków jego powstania, która jak wszystko na tym świecie zaczyna się w starożytności. Jako relację o specyficznym przekazie reklamowym, a wreszcie – i ten sposób odczytania najbardziej mi odpowiada – jako opowieść o ludzkiej pomysłowości, mistrzostwie skrótu, zwięzłości i żartu.
Polskiego czytelnika lektura tego dzieła może nastrajać jednak nieco pesymistyczne. Szkoda, że jak dotąd polska szkoła plakatu nie przełożyła się na sztukę billboardu, który potrafi dodać wdzięku nawet najbardziej ponurym ulicom.
David Bernstein, Billboard, reklama otwartej przestrzeni, tłum. Ewa Cieszkowska, Wydawnictwo Naukowe PWN 2006, s. 235
Zobacz fragment książki
