Nauka

Diabeł tkwi w sieci

Google – twórca cyfrowego kapitalizmu

Uroczystość otwarcia filii Googla w Buenos Aires. Lipiec 2007 r. Uroczystość otwarcia filii Googla w Buenos Aires. Lipiec 2007 r. The Alieness Gisella Giordino / Wikipedia
Umiejętnie walczy o talenty programistów, pieniądze inwestorów, serca użytkowników i poparcie w ośrodkach władzy.
Praktyki Google zaniepokoiły Komisję Europejską. Prowadzi przeciwko firmie postępowanie antymonopolistyczne.Exey Panteleev/Wikipedia Praktyki Google zaniepokoiły Komisję Europejską. Prowadzi przeciwko firmie postępowanie antymonopolistyczne.
W pierwszy kwartale tego roku Google zarobił 14 mld dolarów. O 31 proc. wiecej niż rok wcześniej.Marek Sobczak/Polityka W pierwszy kwartale tego roku Google zarobił 14 mld dolarów. O 31 proc. wiecej niż rok wcześniej.

Artykuł w wersji audio

Rosnąca siła Google fascynuje, zaczyna też jednak niepokoić. Bezczelna arogancja budzi coraz większą niechęć. Czas na kolejny odcinek serialu o cyfrowej przyszłości świata: Google, decydujące starcie.

„Nie korzystam z Google, nie współpracuję z diabłem” – oświadczył heroicznie Erkki Huhtamo. Wybitny historyk i archeolog mediów opowiadał podczas niedawnego Biennale Sztuki Mediów we Wrocławiu o tym, co technologie porozumiewania się robią z ludźmi i społeczeństwami. W tym dziejowym procesie Google jawi się jako kwintesencja cyfrowego kapitalizmu, w którym przedmiotem obrotu i sprzedaży stali się po prostu ludzie. Dokładniej, elektroniczne informacje, jakie zostawiają po sobie w sieci.

Google rozpoczął swą karierę skromnie, w 1998 r., jako przedsięwzięcie dwóch doktorantów z kalifornijskiego Uniwersytetu Stanforda. Larry Page i Sergey Brin postanowili rozwiązać główny problem ówczesnego, XX-wiecznego Internetu. Dusił się on od szybko przybywających informacji, w gęstniejącym informacyjnym smogu coraz trudniej było dotrzeć do wartościowych treści. Istniejące wyszukiwarki nie radziły sobie z ich nadmiarem i wypluwały bezlik adresów bez ładu i składu.

Page i Brin zaproponowali PageRank – sposób porządkowania witryn internetowych oparty na ich znaczeniu mierzonym m.in. liczbą linków prowadzących do analizowanej strony. Wiadomo, że witryna, do której wyszukiwarka odsyła wielu internautów, będzie ważniejsza od adresu samotnie tkwiącego w bezmiarze WWW. Gdy w cyberprzestrzeń ruszyły crawlery, czyli informatyczne roboty Google, i zaczęły badać nowym sposobem strukturę wirtualnej rzeczywistości, nastała nowa epoka, choć nikt jeszcze wówczas o tym nie wiedział.

Pomysł Page’a i Brina okazał się na tyle skuteczny, że oparta na nim wyszukiwarka Google szybko podbiła serca internautów. Studencka firma w ciągu kilku lat zdobyła pozycję monopolisty w najbardziej newralgicznym punkcie sieci. W lutym 2013 r. Amerykanie zadali Google ponad 12 mld pytań, zapewniając mu blisko 70 proc. ruchu w Stanach Zjednoczonych. W Europie dominacja Google przekracza 90 proc. Jak wynika z pomiarów Megapanelu PBI Gemius, Google i należący do niego serwis wideo YouTube są najważniejszymi miejscami polskiego Internetu, dystansując rodzime marki Onet i WP.

Ciekawym wyjątkiem w Europie są Czechy, gdzie ciągle mocno trzyma się lokalna wyszukiwarka Seznam – zauważa Andrzej Garapich, prezes PBI. W końcu jednak i Czesi ulegli potędze amerykańskiego giganta, Seznam obsługuje już tylko ok. 40 proc. pytań zadawanych przez czeskich internautów, Google ponad 40 proc. Na świecie bronią się jeszcze Rosjanie z Yandeksem, Koreańczycy z Naverem i Chińczycy z Baidu. Monopol na kierowanie ruchem w sieci to jak prawo do pobierania myta na jedynym moście. Tyle że nie płacą internauci, lecz ci, którym na internautach zależy – reklamodawcy.

Kluczem do portfeli reklamodawców są dwa kolejne wynalazki Google. AdWords to „inteligentny” system wyświetlania odnośników przy wynikach wyszukiwania – internauta pytający o aparat fotograficzny może spodziewać się, że w oddzielnym okienku pojawią mu się sponsorowane linki do sklepów fotograficznych. AdSense z kolei to system wyświetlania reklamy kontekstowej oferowany przez Google właścicielom innych witryn. W ten sposób monopol w świecie wyszukiwania został przetłumaczony na strumień pieniędzy z najbardziej lukratywnej części rosnącego internetowego rynku.

My tylko wskazujemy drogę

W Polsce w 2012 r. rynek reklamy internetowej wart był 2,2 mld zł – według badań Adex opublikowanych przez IAB (Związek Pracodawców Branży Internetowej) i firmę doradczą PwC. Z tej kwoty 35 proc. reklamodawcy wydali na reklamę wyszukiwarkową, czyli obsługiwaną de facto przez Google. Suche dane trzeba jednak zmusić do mówienia: – Pamiętajmy, że w 2012 r. nastąpiło załamanie rynku reklamowego w Polsce, rosły tylko wydatki reklamowe w Internecie – zauważa Jarosław Sobolewski z zarządu IAB Polska. Rzeczywiście, zgodnie z raportem Starlink cały rynek reklamy wart był w 2012 r. prawie 8 mld zł, o 5,2 proc. mniej niż rok wcześniej. – W tym samym czasie w Internecie wartość reklamy wzrosła o 10 proc., największe jednak przyrosty odnotowaliśmy w segmencie reklamy wyszukiwarkowej – blisko 20 proc., wideo – 65 proc. i mobilnej – 135 proc. – dodaje Sobolewski. Mówiąc wprost – najwięcej zyskał Google, najbardziej stratne są media tradycyjne.

Niestety, spadek wpływów reklamowych w prasie to trwała tendencja, uważa Maciej Hoffman, dyrektor Izby Wydawców Prasy. – W 2005 r. reklamodawcy zostawiali w gazetach i magazynach blisko 30 proc. swoich budżetów, w 2011 r. już tylko 15 proc. W 2012 r. nastąpiła prawdziwa rzeź: nakłady na reklamę w gazetach spadły prawie o 20 proc., w magazynach o 16 proc., w telewizji o blisko 6 proc. Przez media przetoczyła się fala redukcji kosztów i zatrudnienia, osłabiająca rolę prasy jako źródła profesjonalnych treści i wiarygodnych informacji. – Maleją nie tylko przychody z reklamy, lecz także czytelnictwo, którego spadek będzie wpływał negatywnie na edukację i rozwój społeczeństwa obywatelskiego – zauważa Maciej Hoffman.

Czas na szukanie nowych, cyfrowych modeli biznesowych – radzi Agata Wacławik-Wejman, odpowiedzialna za sprawy publiczne i relacje rządowe Google w Polsce. Zirytowani wydawcy odpowiadają: pora, żeby Google zaczął płacić. Za co? – Model biznesowy Google polega na czerpaniu korzyści z reklamy dołączanej do treści, których sam Google nie wytwarza – wyjaśnia mecenas Marzena Wojciechowska z Izby Wydawców Prasy. – Źródłem treści wysokiej jakości w Internecie niezmiennie jest prasa, powinna mieć możliwości osiągania stosownych korzyści z tego tytułu.

Google nie zamierza się dzielić wpływami z wytwórcami treści nie tylko w Polsce. Na wszelkie próby negocjacji odpowiada zgrabnymi porównaniami: my tylko prowadzimy internautę do poszukiwanych przez niego treści, tak jak taksówkarz wiezie pasażera pod wskazany adres. Restaurator nie oczekuje, że taksówkarz będzie mu płacił za to, że przywiózł klienta. Dlaczego więc wydawcy chcą pieniędzy za to, że wskazujemy drogę do ich serwisów?

Wydawcy kontrargumentują: – Same linki to pół biedy, groźniejsze jest tzw. głębokie linkowanie, jak w przypadku serwisu Google News, gdzie wynikowi wyszukiwania towarzyszy publikacja fragmentu tekstu. Internauci najczęściej poprzestają na lekturze „snippetu” i nie docierają już do oryginalnego adresu – twierdzi mecenas Wojciechowska. To tak jakby tego pasażera w taksówce po drodze nakarmić przystawkami z wielu restauracji i po dotarciu na miejsce klient nie chciałby już wejść do żadnej. Naszym zdaniem Google narusza w ten sposób prawo autorskie.

Google w odpowiedzi wzmacnia subtelne taksówkowe porównania konkretną propozycją: jak się komuś nie podoba, możemy usunąć jego tytuły prasowe z indeksu Google News. To znaczy skazać na cyfrową banicję. Co lepsze? – Problem w tym, że nie sposób oszacować z góry bilansu zysków i korzyści – komentuje Andrzej Garapich z PBI. Można natomiast popatrzeć na los przedstawicieli innych branż, którzy zadarli z Google. Jesienią 2012 r. przez prasę przetoczyły się doniesienia o wojnie, jaką wytoczyły Google niektóre firmy internetowe.

Oskarżyły giganta, że wyciął z indeksu wyszukiwarki wiele serwisów – m.in. porównywarkę cen Nokaut.pl. W rezultacie liczba użytkowników zmalała o 1,5 mln! Google argumentuje, że działania dyscyplinujące dotyczą stron stosujących praktyki niezgodne z regulaminem, tzn. próbujących sztucznie poprawić miejsce witryny w rankingu wyszukiwania, stosując zakazane chwyty. Był czas, kiedy nawet BMW zostało skazane na banicję. Przedstawiciele branży internetowej zarzucają z kolei Google hipokryzję i wykorzystywanie monopolu: wiadomo, że amerykański potentat sam oferuje podobne usługi jak lokalna konkurencja, manipuluje więc wyszukiwarką dla swoich korzyści.

Nie manipulujemy wynikami głównej wyszukiwarki – oświadczył stanowczo Jack Menzel podczas Google Day w Londynie. – Nie miałoby to żadnego sensu – zaufanie do wyników wyszukiwania to podstawa całego naszego biznesu.

Zapewnienia zapewnieniami, a monopolistyczna pozycja Google jest faktem, który zaniepokoił Komisję Europejską. Prowadzi ona postępowanie antymonopolowe, zarzucając firmie, że faworyzuje własne serwisy, że czerpie korzyści z treści wytwarzanych przez wydawców bez ich zgody, że zmusza de facto wydawców do korzystania z pośrednictwa Google w reklamie online. Firma odpowiedziała obietnicą poprawy przedstawioną w memorandum z 25 kwietnia br.

Jak współpracować z Googlem

Niektóre państwa próbują samodzielnie temperować praktyki Google. – Niemiecki Bundestag przyjął tzw. Lex Google, czyli poprawkę do prawa autorskiego. Nakazuje ona profesjonalnym serwisom internetowym wyświetlającym fragmenty „produktów prasowych”, czyli fragmenty tekstów, tak jak w Google News, by płaciły wydawcom – wyjaśnia Karol Kościński, dyrektor Departamentu Własności Intelektualnej i Mediów w Ministerstwie Kultury. – Francja z kolei poszła na porozumienie, w ramach którego Google przeznaczył 60 mln euro na fundusz wspierający poszukiwanie przez wydawców nowych cyfrowych modeli biznesowych.

Wybór modelu „współpracy” z Google nie jest łatwy, zauważa dyrektor Kościński, bo musi równoważyć wiele wartości: – Zależy nam na tym, by w polskim Internecie powstawało jak najwięcej treści wysokiej jakości, i także na tym, żeby dostęp do kultury był jak najłatwiejszy, bez ingerencji w sferę wolności osobistych, ale również z poszanowaniem twórczego wkładu podmiotów, które treści tworzą lub finansują ich powstanie.

Szukanie równowagi utrudnia to, o czym dyrektor mówić nie chce, a chętnie mówią przedstawiciele branży internetowej: Polska z punktu widzenia Google to kraj peryferyjny, obszar podboju i eksploatacji.

To prawda, że istnieje polskie przedstawicielstwo Google Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie. Z raportu finansowego wynika, że obroty tej firmy w 2011 r. osiągnęły 139 mln zł, a zysk – 16 mln zł. Wybudowała także w Krakowie ośrodek badawczo-rozwojowy i centrum operacyjno-biznesowe we Wrocławiu, korzystając z pomocy państwa, które w latach 2008–09 dofinansowało inwestycję kwotą 3,16 mln zł. Na filmikach z YouTube można zobaczyć, jak radośni pracownicy Google w Krakowie i Wrocławiu chwalą sobie pracodawcę. Zupełnie tak samo jak ich odpowiednicy w Dublinie, Mountain View lub Londynie.

Te radosne obrazki psuje jednak pewien problem – warto raz jeszcze spojrzeć na liczby. Udział Google w rynku reklamy internetowej w Polsce w 2012 r. szacowany jest na jedną trzecią, a więc ponad 700 mln zł. Sporo więcej, niż wynikałoby ze sprawozdania finansowego. Różnica wynika z faktu, że większość swoich obrotów firma księguje poza Polską. Tę praktykę stosuje wszędzie, gdzie może – ciśnięci przez kryzys Brytyjczycy wściekli się, gdy w maju ujawniono, że Google w 2012 r. zarobił 3,2 mld funtów i zapłacił zaledwie 3,4 mln funtów podatku (czyli trochę więcej niż promil). Margaret Hodge, przewodnicząca parlamentarnego Komitetu Finansów Publicznych, oświadczyła: „Jesteście firmą, która głosi: nie czyń zła. Ja myślę jednak, że czynicie zło”.

Na usprawiedliwienie można dodać, że internetowy gigant nie wyróżnia się pod tym względem i zachowuje dokładnie tak samo jak inni potentaci. Sebastian Christow, dyrektor Departamentu Gospodarki Elektronicznej w Ministerstwie Gospodarki, proponuje jednak inną perspektywę przy ocenie działania Google w Polsce. Jest ona podstawą rozwoju cyfrowej gospodarki, tworzy tanią i dostępną dla wszystkich, zwłaszcza dla małych i średnich przedsiębiorstw, infrastrukturę i usługi. Udostępnia swoje technologie i wiedzę, więc jego zdaniem bilans w kraju o takim poziomie rozwoju jak Polska jest zdecydowanie pozytywny. Dlatego też Ministerstwo Gospodarki nie waha się patronować kampanii Internetowa Rewolucja, promującej cyfrowe narzędzia wśród przedsiębiorców.

Bitwa idei

A co z tymi, którzy w wyniku Internetowej Rewolucji walczą dziś o przetrwanie? Dyrektor Christow radzi, by intensywniej zajęli się szukaniem nowych modeli biznesowych i podążali za swoimi odbiorcami. Bo ci, nie ma wątpliwości, przenoszą się do Internetu. Tak wynika z najnowszych badań przygotowanych (na zamówienie Google) przez Boston Consulting Group. Wynika z nich, że Polacy są największymi entuzjastami cyfrowej transformacji i nie przeraża ich nawet związane z tym procesem ryzyko, jakim jest utrata prywatności.

Podobnie mówi mecenas Igor Ostrowski. Przez jakiś czas pełnił funkcję wiceministra w Ministerstwie Administracji i Cyfryzacji, gdzie przygotowywał kontrowersyjną ustawę o usługach świadczonych drogą elektroniczną, dbając – jak sam przekonuje – by nowa regulacja sprzyjała rozwojowi cyfrowej gospodarki i nie stwarzała sztucznych i na dodatek nieskutecznych barier. Dzięki temu zyskał wśród swych oponentów miano lobbysty Google. Pytany o ten zarzut, odpowiada: – Rolą państwa nie jest blokowanie rozwoju rynku, Google to nie wcielony diabeł, tylko symptom zmiany, do której musimy się dostosować i która jest dla Polski wielką szansą, a nie zagrożeniem.

Google na wszelki sposób próbuje dostarczyć argumentów potwierdzających, że jest przedstawicielem sił obiektywnego i nieuchronnego procesu dziejowego. – To w tej chwili jeden z najpoważniejszych graczy angażujących się w animowanie debaty publicznej o modernizacji i cyfrowej rewolucji – wyjaśnia Paweł Świeboda, prezes Demos Europa. Jego think tank organizuje we współpracy z Google debaty eksperckie o szansach i wyzwaniach nowej gospodarki. – Korzystamy z zasobów i źródeł wiedzy Google, wnioski jednak formułujemy samodzielnie – zapewnia Świeboda.

Google nie wydaje na reklamę, angażuje się jednak w bitwę idei, jak wyjaśnia Świeboda: finansuje badania (lepsze i gorsze), sponsoruje debaty, stara się być wszędzie ze swoim głosem, najczęściej wyrażanym nie bezpośrednio, lecz przez ideowych sojuszników. To „miękkie” oddziaływanie okazuje się niezwykle silne, gdy nie napotyka konkurencji i gdy w ślad za oskarżeniami, że sponsorowane przez Google analizy są tendencyjne, nie idzie kontrofensywa w postaci podobnych przedsięwzięć.

Równolegle, od początku dekady, Google niezwykle intensyfikuje działalność lobbingową w miejscach, gdzie podejmowane są strategiczne decyzje. Budżet na lobbing w Waszyngtonie osiągnął w 2012 r. 16,8 mln dol., o 70 proc. więcej niż rok wcześniej. W Brukseli działa ośmiu zarejestrowanych lobbystów Google z zadeklarowanym w 2012 r. budżetem przekraczającym 10 mln euro.

Pod koniec kwietnia ukazała się książka „The New Digital Age” (Nowa epoka cyfrowa) autorstwa Erica Schmidta, prezesa rady nadzorczej Google, i Jareda Cohena, dyrektora think tanku Google Ideas. Po polsku tytuł najlepiej brzmiałby „Geopolityka według Google”. Autorzy nie mają wątpliwości, że nadchodzi decydujące starcie o przyszłość świata, a o rozstrzygnięciu zdecydują nowe cyfrowe technologie. Porzucić należy utopijną wiarę, że nadchodzi Nowy Wspaniały Świat Globalnej Cyberdemokracji. O wiele bardziej prawdopodobna jest bałkanizacja Internetu i jego fragmentacja. Front konfliktów ideologicznych, politycznych i gospodarczych przenosi się do cyberprzestrzeni.

Google groźny dla siebie

Wnioski są proste: kto chce wygrać, musi postawić na przyszłość, a nie sentymentalnie hołdować przeszłości. A przyszłość to także Google. Szlak został wytyczony podczas niedawnej konferencji I/O w San Francisco, która ściągnęła tysiące programistów tworzących rozwiązania dla ekosystemu Google: nowe usługi dostępu do treści, w tym serwis muzyczny; nowe mapy; w nieodległej perspektywie samochody jeżdżące bez kierowcy i Google Glass – okulary zacierające podział rzeczywistości na realną i wirtualną.

Wraz z nowymi pomysłami rosną przychody firmy – w I kwartale tego roku zarobiła 14 mld dol., o 31 proc. więcej niż rok wcześniej, zysk osiągnął 25 proc. Nic więc dziwnego, że giełdowi inwestorzy cenią w tej chwili Google bardziej niż poczciwy Microsoft. Andrzej Garapich, podobnie jak wielu analityków zagranicznych, stwierdza: – Dziś trudno sobie wyobrazić, co mogłoby zatrzymać giganta z Mountain View. Największe zagrożenie stwarza sam dla siebie.

Polityka 22.2013 (2909) z dnia 27.05.2013; Temat Tygodnia; s. 13
Oryginalny tytuł tekstu: "Diabeł tkwi w sieci"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Ja My Oni

Jak komunikować swoje potrzeby

Jak wyrazić swoje potrzeby, aby inni je uwzględniali.

Anna Dąbrowska, Anna Dobrowolska
06.02.2018
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną