Daniel ma 32 lata, mieszka w Teksasie i ubiera się bardziej formalnie dwa razy w tygodniu. Mimo że jest szczupły, źle wygląda w zbyt obcisłych spodniach. Na koszule zapinane na guziki wydaje między 50 a 75 dol. Gdyby nadal kupował w zwykłych sklepach, borykałby się z wyborem właściwego koloru, rozmiaru i odpowiedniej marki do swojego stylu życia. Jednakże zdecydował się skorzystać z usług internetowej spółki Stitch Fix, która na podstawie zebranych danych oraz rekomendacji stylistów dobiera spersonalizowane ubrania i dodatki.
Przy rejestracji należy odpowiedzieć na ponad 90 pytań, by zapewnić podstawę przyszłych analiz. Algorytmy stworzone przez firmowy zespół badaczy danych (ang. data scientists, łączą kompetencje informatyczne i branżowe), liczący 100 osób wybierają pierwszy zestaw, który zatwierdza przyporządkowany klientowi stylista z 3,9 tys. tam pracujących. Paczka trafia do domu (niestety, firma działa tylko w USA i Wielkiej Brytanii), by w ciągu trzech dni wszystko spokojnie pomierzyć i wybrać coś dla siebie.
Nie podoba się? Wystarczy odesłać nietrafiony element z komentarzem i czekać na poprawkę. Opinia zasila system analityczny, dzięki czemu algorytm staje się bardziej pomocny. Im więcej interakcji – także przy lajkowaniu gotowych kreacji na stronie internetowej, tym lepiej. Ta sztuczna inteligencja karmi się danymi, które dają jej konsumenci, ale wybór akceptują ludzie – najpierw stylista, potem klient.
Za dobór stylizacji płaci się 20 dol. plus koszty zakupu wybranych rzeczy. Każda zmiana wymusza ponowne uiszczenie tej opłaty. Gdy kupi się od razu cały zestaw, firma daje 25 proc. zniżki. Można też ustanowić stały abonament na odświeżanie szafy. Chętnych nie brakuje. Stitch Fix, który powstał w 2011 r. w San Francisco, jest notowany na giełdzie NASDAQ, co pozwala się przyjrzeć ekonomice tego biznesu.