Dziecko wszystko kupi

Czary marek®
Pościel z Potterem, parówki z Puchatkiem - tak producenci walczą o względy naszych dzieci, zamożnej grupy 5 mln konsumentów.
Gramody/Flickr CC by SA

Tumblr

Przejście z kilkulatkiem przez centrum handlowe bez wydania fortuny na rzeczy, których początkowo wcale nie zamierzaliśmy kupić, zawsze było trudne. Ostatnio jednak stało się zadaniem przekraczającym możliwości rodziców. Właściwie z każdej półki w supermarkecie atakują nas kreskówkowe postacie. Lalka Barbie namawia do pieczenia biszkoptowych babeczek z różowym lukrem (w wersji dla dziewczynek). Ten sam produkt w opcji unisex, z czekoladą, zachwala pies Scooby-Doo. Kubuś Puchatek promuje między innymi soczek pyszny jak miodek. Parówki w paski zachwala Tygrysek, wodę mineralną Królik Bugs, szyneczkę dla chłopców – Bob Budowniczy. Wygląda to tak, jakby postacie z bajek wyszły z przynależnego im działu z zabawkami i opanowały cały sklep.

Dla dziecka każdy taki produkt jest atrakcyjny. Przy każdym można zobaczyć rodziny z patrzącymi błagalnie dziećmi: chcę, chcę, kup mi. Niektórzy rodzice usiłują oponować, ryzykując atak płaczu. Inni z rezygnacją wkładają do koszyka kolejny piórnik, kubek, szczoteczkę do zębów czy mydło w płynie, z których uśmiecha się zalotnie Królewna Śnieżka.

Uciekamy z supermarketu. Empik i Smyka oraz inne sklepy z zabawkami omijamy szerokim łukiem. Daremnie. W odzieżowej sieci H&M rodziców dziewczynek natychmiast dopadnie olbrzymia kolekcja ubrań z Hello Kitty (od bluzek i majtek po buty i spinki do włosów), a chłopców dresy firmowane przez Spidermana. W polskiej ubraniowej sieci Reserved czeka na nas nowość tego sezonu – kolekcja ubrań z Królikiem Bugsem, ptaszkiem Tweety i innymi postaciami z kreskówek. W aptece atakują Piraci z Karaibów (na opakowaniach plastrów opatrunkowych). – Chcę to – błaga trzylatka, pokazując na różowe witaminy Plusssz. – Ale czy wiesz, co to jest? – pyta mama. – Nie, ale jest na tym wróżka Dzwoneczek – odpowiada trzylatka.

Rodzice starszych dzieci, tych w wieku wczesnoszkolnym, też nie mają łatwo. Do nich są adresowane serie produktów z bohaterami seriali „Hannah Montana” i „High School Musical”. Kusi Harry Potter i trupio blady aktor Robert Pattison z filmu „Zmierzch”, aktualne bożyszcze nastolatek na całym świecie. Do kupienia pościel, plakaty, naczynia, tapeta na ścianę, zestawy pierwszego makijażu, szampony o zapachu coli i czekolady i wiele innych.

Krewni i znajomi królika

Witajcie w świecie dzieciokracji, w której kilkulatki uzyskały olbrzymi wpływ na decyzje zakupowe swych rodziców. Witajcie w świecie globalnej, medialnej maszyny do handlu prawami licencyjnymi, która obraca miliardami dolarów. I wsysa nasze dzieci, manipulując ich potrzebami i marzeniami.

Za wynalazcę tego patentu uznaje się George’a Lucasa, twórcę „Gwiezdnych wojen”. Gdy w 1975 r. podpisywał kontrakt na film z hollywoodzką wytwórnią 20th Century Fox, zrzekł się większej części swego honorarium reżyserskiego w zamian za wyłączne prawa do produkcji zabawek, wydawnictw, strojów i całej masy gadżetów, związanych z filmem. Jego ówcześni znajomi po fachu – Francis Ford Copolla i Brian De Palma pukali się w czoło, słysząc o takiej umowie. Ale po sukcesie „Gwiezdnych wojen” oraz kolejnych części sagi szybko okazało się, że był to strzał w dziesiątkę. Dodatkowe dochody ze sprzedaży konfekcji, jak wtedy z pogardą nazywano tego typu działalność, przewyższały znacznie wpływy z biletów do kin. Pogardę szybko zastąpiła chłodna biznesowa kalkulacja.

Dziś premierze każdego kolejnego hitu, skierowanego do dzieci lub młodzieży, towarzyszą umowy licencyjne przeciętnie na sto różnych towarów (według firmy badawczej NPD Group). Prace nad nimi trwają równolegle ze zdjęciami na planie. Powstaje tzw. linia produktowa (ang. franchise), a całe zjawisko nosi angielską nazwę merchandising (czyli eksploatacja handlowa danego produktu w każdy możliwy sposób).

Aby zrozumieć skalę tego biznesu, warto przytoczyć kilka faktów. 18 lat trwała, i kosztowała dziesiątki milionów dolarów, prawnicza batalia pomiędzy korporacją Walt Disney a spadkobiercami przedwojennego wydawcy komiksów Stephena Slezingera (który z kolei nabył w 1930 r. prawa autorskie do postaci z „Kubusia Puchatka” od jego twórcy, pisarza Alana Aleksandra Milne’a). Poszło o wzajemne rozliczenia za wykorzystanie wizerunków Kłapouszka, Prosiaczka oraz pozostałych krewnych i znajomych Królika. Ostatecznie zakończyło się ugodą, na której zyskują zarówno spadkobiercy autora, jak i wszyscy pośrednicy. Ale najwięcej zarabia, oczywiście, sam Disney. Miś o bardzo małym rozumku okazał się być postacią o olbrzymim potencjale rynkowym. Produkty związane z Kubusiem Puchatkiem przynoszą firmie corocznie miliard dolarów.

Ten sam Disney wstrząsnął branżą medialną, wykupując jesienią ubiegłego roku za 4 mld dol. amerykańskiego wydawcę komiksów Marvel. W ten sposób Disney stał się właścicielem rysunkowego imperium, w którego skład wchodzą liczni superbohaterowie, m.in. Spiderman, Iron Man, Hulk, X-Men. Wykupienie Marvela zapełnia Disneyowi lukę w asortymencie – produktów skierowanych do chłopców w wieku 8–12 lat, dla których w cukierkowym imperium do tej pory nie było odpowiedniej oferty. Ale prawdziwa potęga drzemie w potencjale prawie 5 tys. wymyślonych i narysowanych postaci, które przez lata przewinęły się przez karty komiksów Marvela. Wiele z nich czeka na odkurzenie i ponowne wypromowanie.

W Polsce biznes oparty na prawach licencyjnych zaczął się tak naprawdę w 1993 r. (wcześniej praktykowano radosne piractwo) wraz z serialem animowanym i filmem „Wojownicze żółwie Ninja”. Sklepy zostały dosłownie zalane książeczkami, naklejkami, figurkami i inną konfekcją. – To był istny szał. Nie spodziewaliśmy się aż takiego sukcesu – mówi Małgorzata Wojtaszek, szefowa polskiego biura szwedzkiej agencji Plus Licens, która na naszym rynku reprezentuje prawa do wykorzystania wizerunków kilkudziesięciu znanych postaci. Od tamtej pory gusta naszych dzieci są identyczne z trendami globalnego rynku.

Starzy malutcy też

Na początku zawsze jest postać. Może to być bohater książki lub komiksu albo jeszcze lepiej filmu lub serialu telewizyjnego. Wiadomo, że musi być ciekawie, kolorowo i dynamicznie, ale gwarantowanego przepisu na sukces nie ma. Tak naprawdę ważne jest to coś, co sprawia, że dziecięcy odbiorca oszaleje z zachwytu. Zazwyczaj największymi hitami są produkcje, które jako pierwsze trafiają w nieuświadomione potrzeby najmłodszych. – Gdy zobaczyłam Pokemony, nie wróżyłam im sukcesu. Nie rozumiałam, o co chodzi. Tymczasem okazało się, że idealnie wpasowały się w dziecięcy pęd do kolekcjonowania – mówi Małgorzata Wojtaszek.

Ze względu na płeć, bohaterów dziecięcej wyobraźni dzieli się na skierowanych do dziewczynek, do chłopców oraz unisex. Dla ułatwienia marketingowcy podzielili także dzieci na grupy docelowe: najmłodsi (1–3 lata), przedszkolaki (3–6) i wczesnoszkolni (6–9). Jak mówi osoba od lat związana z branżą, najwięcej pieniędzy można zarobić na dziewczynkach w wieku przedszkolnym. To natomiast bardzo symptomatyczne, że znane bajkowe postacie właściwie nie pojawiają się na produktach przeznaczonych dla niemowląt. Dzieci kilkumiesięczne nie są konsumentami – w ich przypadku decyzje zakupowe podejmują rodzice (a kluczowym czynnikiem są walory zdrowotne produktu).

Postać lub postacie oraz ich przygody dostosowuje się do możliwości percepcyjnych i wrażliwości odbiorców. W branży bajkowego merchandisingu wszystko musi być na chłodno przemyślane. O tym, jak ważne jest trafne przewidzenie oczekiwań najmłodszych klientów, niech świadczy 50 mln przytulaków Teletubbies, sprzedanych na całym świecie od premiery serialu telewizyjnego w 1997 r. „Teletubisie” były pierwszym programem telewizyjnym, stworzonym z myślą o dwulatkach.

Stosunkowo nowym odkryciem jest grupa wiekowa 9–14 lat. Do tej pory raczej zaniedbywana przez producentów, okazała się być żyłą złota. W przeciwieństwie do nastolatków (ang. teens), owe przednastolatki (nazywane w ang. tweens) żyją na pograniczu świata realnego i baśniowego, przez co przemawia do nich zarówno animowany „Shrek”, jak i aktorska „Hannah Montana”.

Również dorośli są w polu rażenia biznesu licencyjnego. – W niektórych pozostaje na zawsze jakaś cząstka dziecka. Do poważnego wizerunku dodają sobie czasem gadżet z kreskówkowym bohaterem – mówi Małgorzata Wojtaszek.

– To oferta dla dorosłych, którzy traktują siebie z przymrużeniem oka – tak o najnowszych ubraniach z m.in. Batmanem i Supermanem mówi Marek Małyszko z działu marketingu sieci odzieżowej Reserved, która w tym roku po raz pierwszy zdecydowała się na zakup licencji. W Japonii ogromną popularnością cieszy się Hello Kitty, która jest jedną z ulubionych kobiecych marek. Znakomicie sprzedaje się bielizna, biżuteria i sprzęty gospodarstwa domowego z tą postacią. Jest nawet szampan Hello Kitty oraz licencjonowane szpitale położnicze, całe wystrojone według wzorów z kreskówki. Z kolei w Europie i USA z bajkowych bohaterów w towarach dla dorosłych sprawdzają się pies Snoopy, kot Garfield, Struś Pędziwiatr i Królik Bugs.

Operacja Księżniczka

Pod koniec lat 90. szefowie koncernu Disney zorientowali się, że choć ich wytwórnia filmowa przez lata dostarczyła popkulturze kilkanaście archetypicznych kobiecych postaci, to pozostają one marginesem na rynku zabawek dziewczęcych, zdominowanym przez lalkę Barbie. Tak narodził się pomysł na linię produktów Disney-księżniczki. Sformowano team uderzeniowy złożony z ośmiu bohaterek (w jej skład weszły Królewna Śnieżka, Pocahontas, Kopciuszek, Śpiąca Królewna, Jasmina z „Aladyna”, Bella z „Pięknej i Bestii”, Mulan oraz Mała Syrenka). Problem był jedynie z Dzwoneczkiem, latającą czarodziejką, która w „Piotrusiu Panu” grała rolę drugoplanową, ale potem została wykreowana na gwiazdę pierwszej wielkości. Dziś Dzwoneczek razem z koleżankami z Nibylandii mają własną linię produktową – Disney-wróżki.

W 2001 r. rynek został zasypany przez książki, zabawki, reedycje filmów na DVD i oczywiście lalki. Operacja Księżniczki zakończyła się sukcesem. Już w pierwszym roku wprowadzenia marki Disney-księżniczki przyniosła 100 mln dol., a po dwóch latach globalne dochody przekroczyły miliard dolarów.

Takimi sukcesami firmy chwalą się na dorocznych, największych światowych targach licencyjnych w Las Vegas (właśnie trwa ich kolejna edycja). Można tam podpatrywać ciekawe pomysły na biznes – kto, co i jak wykorzystał. Tam też zawierane są głośne kontakty, a bajkowi bohaterowie – a konkretniej prawa do ich wizerunków – zmieniają reprezentantów niczym piłkarze najsłynniejsze kluby. Większość postaci ma agentów, którzy reprezentują je na lokalnych rynkach. W Polsce działa wspomniana już szwedzka odnoga Plus Licens oraz European Licensing Company (sprzedaje m.in. prawa do Scooby-Doo, Batmana, Harry’ego Pottera i Władcy Pierścieni). Pod tym względem Kubuś Puchatek niczym nie różni się od realnego celebryty. Zajmuje się nim cały sztab fachowców.

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną