Rynek

Towarzystwo ochrony żurawia

Firmy ze znakiem firmowym

Obrońcy lotowskiego żurawia argumentowali, że schematyczność i prostota jest cechą wielu światowych znaków Obrońcy lotowskiego żurawia argumentowali, że schematyczność i prostota jest cechą wielu światowych znaków Tomasz Paczos / Forum
Znak firmowy czy marka to dla rynku rzecz święta i trwała. Czasem nawet trwalsza niż same przedsiębiorstwa.
CPN został zastąpiony przez Orlen, w niezwykle kosztownej, wieloletniej operacji wymiany barw i znaków firmowychmateriały prasowe CPN został zastąpiony przez Orlen, w niezwykle kosztownej, wieloletniej operacji wymiany barw i znaków firmowych

Nie potrzeba było portalu Wikileaks, by z centrali Polskich Linii Lotniczych LOT wyciekły informacje o przygotowywanych zmianach wizerunku firmy, w tym także o nowym wyglądzie samolotów. Embraery, które niebawem wejdą do służby, jako pierwsze miały zostać pomalowane według nowego wzoru. Po nich, na początku 2012 r., długo wyczekiwane Boeingi Dreamlinery. Wprawdzie już kilka miesięcy temu były prezes LOT Sebastian Mikosz mówił publicznie o szykowanych zmianach, ale dopiero niedawno TVN CNBC zdobył projekt nowego wizerunku maszyn LOT.

Pracownicy firmy i miłośnicy lotnictwa zamarli ze zgrozy: ze statecznika pionowego zniknął żuraw! Słynnego ptaka nie było także w innym tradycyjnym miejscu, czyli w napisie LOT, we wnętrzu litery O. Przetrwał jedynie w karłowatej formie w przedniej części kadłuba. To był szok, który szybko przerodził się w akcję protestacyjną. Wzięli w niej udział lotowscy związkowcy oraz miłośnicy lotnictwa, którzy skrzyknęli się na portalu społecznościowym Facebook, tworząc grupę Łapy Precz od Żurawia PLL LOT. Wystosowali też oficjalną petycję do ministra skarbu. „Zwracamy się z prośbą o zwrócenie się do Pańskich podwładnych zasiadających w zarządzie PLL LOT o anulowanie decyzji w sprawie zmiany malowania samolotów PLL LOT” – napisali, wskazując, że żuraw jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych polskich znaków firmowych.

Większość firm na świecie chlubi się swoją długą historią i eksponuje elementy świadczące o tym, że działa od wielu lat. Nie rozumiem, dlaczego LOT chce się pozbyć żurawia. Że jest trochę anachroniczny i utrzymany w starej estetyce? To może warto pomyśleć, jak go odświeżyć, zamiast eliminować – przekonuje Krzysztof Moczulski z portalu lotnictwo.net, sygnatariusz listu i organizator buntu w obronie żurawia. Przypomina, że Lufthansa też ma stary znak firmowy, zresztą również przedstawiający żurawia. Mimo to nikomu nie przychodzi do głowy, by się go pozbyć. Lotowski żuraw jest równie zasłużony i ma niewiele krótszą historię. Zaprojektowany przez wybitnego artystę Tadeusza Gronowskiego, należy do ikon polskiej grafiki użytkowej.

Współcześni graficy nie są nim jednak zachwyceni. – To dostojny zabytek, jego miejsce jest jednak w sali lotniczej tradycji, a nie na samolotach. Uważam, że nowy projekt, w którym nie ma żurawia, jest dobry. Sam proponowałem podobne rozwiązanie w 1975 r., kiedy rodził się obecny znak firmowy LOT i system identyfikacji wizualnej – wyjaśnia artysta grafik Zbigniew Malicki. Swoją opinią podzielił się na jednym z internetowych forów dyskusyjnych. Został zwymyślany, że jest barbarzyńcą i ignorantem.

A może to komar?

Malicki w latach 70., na początku swej kariery zawodowej, pracował w PLL LOT. Panował tam wówczas – jak wspomina – kompletny estetyczny chaos. Znak firmowy był archaiczny, a każdy samolot malowany inaczej. To samo było z innymi elementami – cysternami, tablicami informacyjnymi, biletami. Każdy był oznaczony według innego pomysłu. Malicki po długich bojach przekonał dyrekcję do ogłoszenia konkursu na znak firmowy LOT i system identyfikacji wizualnej, w tym nowy projekt malowania samolotów. Efektem był charakterystyczny znak z przenikającymi się literami, jaki do dziś można oglądać na samolotach – dzieło Romana Duszka i Andrzeja Zbrożka. Już wtedy, w 1975 r., były wątpliwości, co zrobić z żurawiem. Postanowiono zachować go na samolotach i w znaku firmowym.

Najważniejsze zastrzeżenie wobec żurawia dotyczy jego nieczytelności. Sylwetka jest tak uproszczona i narysowana w archaicznej manierze, że nie wiadomo, gdzie jest przód, a gdzie tył, i w którą stronę ptak leci. Pojawia się też zarzut, że nie przypomina żurawia, ale komara. Obrońców żurawia bardzo to oburza. Przecież to nie ilustracja z albumu ornitologicznego, ale symbol, znak graficzny, a ten na lotowskich samolotach już wrył się w pamięć pasażerów na wielu lotniskach świata. To bezcenny kapitał. Zresztą ptasie znaki linii lotniczych mają bardzo różny charakter – ten na samolotach rumuńskich linii Tarom przypomina nieco lotowski, choć inspirację stanowiła jaskółka. Ptak na samolotach Turkish Airlines to ponoć mewa, ale trudno to poznać. Austrian ma znak tak uproszczony, że można się tylko domyślić, że chodzi o ptaka.

Łuki się zielenią

To, co dla nas jest mniej lub bardziej fantazyjnym znakiem firmowym, ozdobą, którą możemy zobaczyć na opakowaniach, maskach samochodów czy kadłubach samolotów, dla przedsiębiorców stanowi poważne wyzwanie. Chodzi o tożsamość firmy, łatwość rozpoznania jej produktów i odróżnienia od konkurencji. Na widok gwiazdy Mercedesa, złotych łuków McDonald’sa czy pasków Adidasa w naszym mózgu niemal automatycznie pojawia się bagaż skojarzeń. Nie potrzebujemy nawet napisu, jaka to firma, bo wiemy bez czytania. Jeśli dominują skojarzenia pozytywne, taki znak jest cennym kapitałem, który trzeba pielęgnować. Jeśli jednak negatywne? Wówczas zaczyna się problem. Dlatego wiele firm stara się odświeżać swoje znaki, modyfikować je, a niektóre decydują się na rewolucyjne zmiany.

Nie ma marki, która się nie zmienia. Nawet Coca-Cola, o której panuje przekonanie, że jej znak firmowy jest taki sam od początku istnienia. W rzeczywistości był modyfikowany wielokrotnie. Ale dyskretnie i ewolucyjnie, by nie utracić najcenniejszych wartości marki – wyjaśnia dyrektor Arkadiusz Łoś z agencji Dragon Rouge, ekspert w dziedzinie kreowania marek. Jego zdaniem, zmiany identyfikacji wizualnej firmy muszą wynikać z istotnych powodów. Dokonuje się ich, gdy firma chce zmienić swoją rynkową pozycję, pokazać, że się rozwija.

Także wtedy, gdy ma problemy wizerunkowe. Tak jak McDonald’s. Choć znany na całym świecie i powszechnie rozpoznawalny, coraz bardziej ciąży mu zła sława fast foodu, karmiącego niezdrowym, kalorycznym jedzeniem i zanieczyszczającego środowisko. Dlatego postanowił stać się zielony, oferując zdrowsze jedzenie, więcej sałatek i surówek oraz dbając o środowisko. Wyrazem tego jest zmiana oznakowania: złote łuki będą teraz nie na czerwonym, ale na zielonym tle. Zobaczymy, jak na to zareagują konsumenci.

Brudny jak CPN

Czasem bagaż skojarzeń jest tak ciężki, że marka trafia do kosza. Taki los spotkał CPN. W czasach PRL firma ta była jedynym sprzedawcą paliw, więc pomarańczowy znak Centrali Produktów Naftowych dla kilku pokoleń Polaków był po prostu synonimem stacji benzynowej. Logo – trzy litery tworzące kształt dystrybutora – stworzone przez Stefana Solika, pojawiło się na stacjach w 1967 r. i do dziś jest uważane za przykład jednego z najbardziej udanych projektów.

Pod koniec lat 90., kiedy zapadała decyzja o połączeniu Petrochemii Płock i CPN w Polski Koncern Naftowy, pojawiło się pytanie: pod jaką marką ma działać nowa firma i jak mają wyglądać jej stacje benzynowe? Dla koncernu wykreowano nową markę Orlen z głową orła, która początkowo budziła sporo kontrowersji. Co do stacji, panowało przekonanie, że najlepszym rozwiązaniem byłoby pozostawienie jako marki handlowej CPN – popularnej i powszechnie rozpoznawalnej. Decyzja była inna. CPN został zastąpiony przez Orlen, w niezwykle kosztownej, wieloletniej operacji wymiany barw i znaków firmowych. Dlaczego?

 

Przeprowadzone zostały szczegółowe badania, które wykazały, że marka CPN niesie taki bagaż negatywnych skojarzeń, że nie uda się jej rewitalizować – wyjaśnia Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen. O odesłaniu CPN do lamusa przesądził między innymi... chiński portret. Tak nazywa się metodę służącą badaniu postrzegania marki. Osoby ankietowane mają za zadanie wyobrazić ją sobie jako człowieka i opisać wyobrażone cechy. CPN okazał się być gburowatym, słabo wykształconym i mało rozgarniętym mężczyzną, sprawiającym na dodatek wrażenie brudnego.

Mimo to kilka lat temu, kiedy Orlen postanowił stworzyć sieć tanich stacji, rozważał powrót do CPN. Pomysł jednak upadł. Zamiast tego powstała marka Bliska, ale i ona zapewne zniknie. Zastąpi ją nowa gwiazda koncernu: marka Star. Pod tym znakiem Orlen sprzedaje paliwo w Niemczech. Znak z czerwono-zieloną fantazyjną gwiazdą ma pojawić się na tanich stacjach w pozostałych krajach – w Polsce, na Litwie i w Czechach (gdzie być może zniknie stara marka Benzina – odpowiednik naszego CPN). Docelowo marką premium ma być wszędzie Orlen, a tanią Star. Zarządzanie markami nie jest proste ani tanie.

Piwo w koronie

Po wielu starych polskich znakach firmowych pozostało już tylko wspomnienie. Część znikła wraz z firmami, do których należały. Inne, kupione przez zagranicznych inwestorów, zostały zastąpione szyldami międzynarodowych koncernów. Nie brakuje jednak wyjątków. PKO Bank Polski trwa przy swojej skarbonce, zaprojektowanej lata temu przez Karola Śliwkę. Logo pierwotnie pojawiło się na plakatach zachęcających do oszczędzania, a później zostało zaadoptowane jako znak firmowy. PZU kilka lat temu przymierzał się do zmiany swego dość staroświeckiego znaku, ale okazało się, że klienci mogą to źle przyjąć i skończyło się na drobnej kosmetyce. Właściciel Wedla – japoński koncern Lotte – w ramach odświeżania znaku postanowił powrócić do starej formy z odręcznym podpisem Emila Wedla. Marka zdołała przetrwać okres PRL (mimo że sama firma nosiła nazwę 22 Lipca), a także trzech kolejnych zagranicznych właścicieli.

Także koncern piwowarski Heineken z szacunkiem podchodzi do swojej polskiej firmy, czyli Żywca. Nie było to jednak proste, bo elementem znaku była książęca korona dawnych właścicieli, czyli Habsburgów żywieckich. Spadkobiercy kwestionowali prawo do korzystania z rodzinnej tradycji. Koncern ostatecznie porozumiał się z nimi, zyskując oficjalnie prawo do korony. Stanowi ona dziś element nowego znaku firmowego Grupy Żywiec. Ma jednak nieco inny kształt niż ta na butelkach piwa. Jest bardziej geometryczna i uproszczona, podobnie jak napis o nowym kroju.

Chcieliśmy unowocześnić nasze logo, podkreślając jednocześnie przywiązanie do tradycyjnych wartości firmy. Ich symbolem jest korona Habsburgów żywieckich, którzy założyli browar ponad 150 lat temu – wyjaśnia Grzegorz Szczepański, dyrektor korporacyjny Grupy Żywiec. Zmianę znaku Grupa Żywiec długo konsultowała z pracownikami, uznając, że bez ich akceptacji operacja tzw. rebrandingu nie ma sensu.

Odstrzał zawieszony

Co więc zrobić z żurawiem Lotu? Zostawić, zmienić, zlikwidować?

LOT musi mieć najpierw pomysł na siebie jak chce się zmienić, co zaoferować pasażerom. Dopiero potem powinien myśleć, jak ma wyglądać jego logo – uważa Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Jego zdaniem, nieprzemyślane ruchy mogą firmie zaszkodzić, czego przykładem są linie British Airways, które w ramach unowocześniania wizerunku postanowiły ogony samolotów malować w barwach etnicznych – każdy samolot inaczej. Ten, który latał do Polski, miał łowicką wycinankę, latający do Chin – ideogram, a do Australii – aborygeński malunek. Potem wszystko się posypało. Samoloty latały niezgodnie ze zdobieniami, narzekali pasażerowie i kontrolerzy lotów. Szybko wrócono do brytyjskich barw narodowych.

Jacek Balcer, rzecznik PLL LOT, słysząc słowo „żuraw”, wyjaśnia, że może tylko przedstawić oficjalne stanowisko spółki: LOT będzie zmieniał wizerunek, wprowadzając nowe standardy obsługi, atrakcyjne ceny biletów i nowe maszyny. To, jak będą malowane samoloty i jak będzie wyglądał znak firmowy, stanowi tajemnicę handlową spółki. Nieoficjalnie wiadomo, że protest w obronie żurawia zaskoczył obecny zarząd. Bo sam pomysł był autorstwa poprzedników. W LOT trwa nieustająca karuzela kadrowa, rzadko która sprawa jest kończona przez tych, którzy ją zaczęli.

Odstrzał żurawia, już formalnie zaakceptowany przez zarząd, postanowiono na razie zawiesić. Zwłaszcza że sprawa stała się kolejnym punktem zapalnym w stosunkach ze związkami zawodowymi. A tych i bez żurawia nie brakuje.

Wygląda na to, że żuraw ma szansę ocaleć. Ale czy ocaleje LOT?

Polityka 52.2010 (2788) z dnia 25.12.2010; Rynek; s. 50
Oryginalny tytuł tekstu: "Towarzystwo ochrony żurawia"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Rynek

Ciemne strony zakupowego szaleństwa

Choć w te święta oszczędzać jeszcze nie będziemy, moda na zakupowe szaleństwa powoli się kończy. Na drodze rozpasanej konsumpcji stają coraz głośniej wyrażane obawy o przyszłość. Zarówno naszych portfeli, jak i naszej planety.

Cezary Kowanda
03.12.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną