Firmy ze znakiem firmowym

Towarzystwo ochrony żurawia
Znak firmowy czy marka to dla rynku rzecz święta i trwała. Czasem nawet trwalsza niż same przedsiębiorstwa.
Obrońcy lotowskiego żurawia argumentowali, że schematyczność i prostota jest cechą wielu światowych znaków
Tomasz Paczos/Forum

Obrońcy lotowskiego żurawia argumentowali, że schematyczność i prostota jest cechą wielu światowych znaków

CPN został zastąpiony przez Orlen, w niezwykle kosztownej, wieloletniej operacji wymiany barw i znaków firmowych
materiały prasowe

CPN został zastąpiony przez Orlen, w niezwykle kosztownej, wieloletniej operacji wymiany barw i znaków firmowych

Nie potrzeba było portalu Wikileaks, by z centrali Polskich Linii Lotniczych LOT wyciekły informacje o przygotowywanych zmianach wizerunku firmy, w tym także o nowym wyglądzie samolotów. Embraery, które niebawem wejdą do służby, jako pierwsze miały zostać pomalowane według nowego wzoru. Po nich, na początku 2012 r., długo wyczekiwane Boeingi Dreamlinery. Wprawdzie już kilka miesięcy temu były prezes LOT Sebastian Mikosz mówił publicznie o szykowanych zmianach, ale dopiero niedawno TVN CNBC zdobył projekt nowego wizerunku maszyn LOT.

Pracownicy firmy i miłośnicy lotnictwa zamarli ze zgrozy: ze statecznika pionowego zniknął żuraw! Słynnego ptaka nie było także w innym tradycyjnym miejscu, czyli w napisie LOT, we wnętrzu litery O. Przetrwał jedynie w karłowatej formie w przedniej części kadłuba. To był szok, który szybko przerodził się w akcję protestacyjną. Wzięli w niej udział lotowscy związkowcy oraz miłośnicy lotnictwa, którzy skrzyknęli się na portalu społecznościowym Facebook, tworząc grupę Łapy Precz od Żurawia PLL LOT. Wystosowali też oficjalną petycję do ministra skarbu. „Zwracamy się z prośbą o zwrócenie się do Pańskich podwładnych zasiadających w zarządzie PLL LOT o anulowanie decyzji w sprawie zmiany malowania samolotów PLL LOT” – napisali, wskazując, że żuraw jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych polskich znaków firmowych.

Większość firm na świecie chlubi się swoją długą historią i eksponuje elementy świadczące o tym, że działa od wielu lat. Nie rozumiem, dlaczego LOT chce się pozbyć żurawia. Że jest trochę anachroniczny i utrzymany w starej estetyce? To może warto pomyśleć, jak go odświeżyć, zamiast eliminować – przekonuje Krzysztof Moczulski z portalu lotnictwo.net, sygnatariusz listu i organizator buntu w obronie żurawia. Przypomina, że Lufthansa też ma stary znak firmowy, zresztą również przedstawiający żurawia. Mimo to nikomu nie przychodzi do głowy, by się go pozbyć. Lotowski żuraw jest równie zasłużony i ma niewiele krótszą historię. Zaprojektowany przez wybitnego artystę Tadeusza Gronowskiego, należy do ikon polskiej grafiki użytkowej.

Współcześni graficy nie są nim jednak zachwyceni. – To dostojny zabytek, jego miejsce jest jednak w sali lotniczej tradycji, a nie na samolotach. Uważam, że nowy projekt, w którym nie ma żurawia, jest dobry. Sam proponowałem podobne rozwiązanie w 1975 r., kiedy rodził się obecny znak firmowy LOT i system identyfikacji wizualnej – wyjaśnia artysta grafik Zbigniew Malicki. Swoją opinią podzielił się na jednym z internetowych forów dyskusyjnych. Został zwymyślany, że jest barbarzyńcą i ignorantem.

A może to komar?

Malicki w latach 70., na początku swej kariery zawodowej, pracował w PLL LOT. Panował tam wówczas – jak wspomina – kompletny estetyczny chaos. Znak firmowy był archaiczny, a każdy samolot malowany inaczej. To samo było z innymi elementami – cysternami, tablicami informacyjnymi, biletami. Każdy był oznaczony według innego pomysłu. Malicki po długich bojach przekonał dyrekcję do ogłoszenia konkursu na znak firmowy LOT i system identyfikacji wizualnej, w tym nowy projekt malowania samolotów. Efektem był charakterystyczny znak z przenikającymi się literami, jaki do dziś można oglądać na samolotach – dzieło Romana Duszka i Andrzeja Zbrożka. Już wtedy, w 1975 r., były wątpliwości, co zrobić z żurawiem. Postanowiono zachować go na samolotach i w znaku firmowym.

Najważniejsze zastrzeżenie wobec żurawia dotyczy jego nieczytelności. Sylwetka jest tak uproszczona i narysowana w archaicznej manierze, że nie wiadomo, gdzie jest przód, a gdzie tył, i w którą stronę ptak leci. Pojawia się też zarzut, że nie przypomina żurawia, ale komara. Obrońców żurawia bardzo to oburza. Przecież to nie ilustracja z albumu ornitologicznego, ale symbol, znak graficzny, a ten na lotowskich samolotach już wrył się w pamięć pasażerów na wielu lotniskach świata. To bezcenny kapitał. Zresztą ptasie znaki linii lotniczych mają bardzo różny charakter – ten na samolotach rumuńskich linii Tarom przypomina nieco lotowski, choć inspirację stanowiła jaskółka. Ptak na samolotach Turkish Airlines to ponoć mewa, ale trudno to poznać. Austrian ma znak tak uproszczony, że można się tylko domyślić, że chodzi o ptaka.

Łuki się zielenią

To, co dla nas jest mniej lub bardziej fantazyjnym znakiem firmowym, ozdobą, którą możemy zobaczyć na opakowaniach, maskach samochodów czy kadłubach samolotów, dla przedsiębiorców stanowi poważne wyzwanie. Chodzi o tożsamość firmy, łatwość rozpoznania jej produktów i odróżnienia od konkurencji. Na widok gwiazdy Mercedesa, złotych łuków McDonald’sa czy pasków Adidasa w naszym mózgu niemal automatycznie pojawia się bagaż skojarzeń. Nie potrzebujemy nawet napisu, jaka to firma, bo wiemy bez czytania. Jeśli dominują skojarzenia pozytywne, taki znak jest cennym kapitałem, który trzeba pielęgnować. Jeśli jednak negatywne? Wówczas zaczyna się problem. Dlatego wiele firm stara się odświeżać swoje znaki, modyfikować je, a niektóre decydują się na rewolucyjne zmiany.

Nie ma marki, która się nie zmienia. Nawet Coca-Cola, o której panuje przekonanie, że jej znak firmowy jest taki sam od początku istnienia. W rzeczywistości był modyfikowany wielokrotnie. Ale dyskretnie i ewolucyjnie, by nie utracić najcenniejszych wartości marki – wyjaśnia dyrektor Arkadiusz Łoś z agencji Dragon Rouge, ekspert w dziedzinie kreowania marek. Jego zdaniem, zmiany identyfikacji wizualnej firmy muszą wynikać z istotnych powodów. Dokonuje się ich, gdy firma chce zmienić swoją rynkową pozycję, pokazać, że się rozwija.

Także wtedy, gdy ma problemy wizerunkowe. Tak jak McDonald’s. Choć znany na całym świecie i powszechnie rozpoznawalny, coraz bardziej ciąży mu zła sława fast foodu, karmiącego niezdrowym, kalorycznym jedzeniem i zanieczyszczającego środowisko. Dlatego postanowił stać się zielony, oferując zdrowsze jedzenie, więcej sałatek i surówek oraz dbając o środowisko. Wyrazem tego jest zmiana oznakowania: złote łuki będą teraz nie na czerwonym, ale na zielonym tle. Zobaczymy, jak na to zareagują konsumenci.

Brudny jak CPN

Czasem bagaż skojarzeń jest tak ciężki, że marka trafia do kosza. Taki los spotkał CPN. W czasach PRL firma ta była jedynym sprzedawcą paliw, więc pomarańczowy znak Centrali Produktów Naftowych dla kilku pokoleń Polaków był po prostu synonimem stacji benzynowej. Logo – trzy litery tworzące kształt dystrybutora – stworzone przez Stefana Solika, pojawiło się na stacjach w 1967 r. i do dziś jest uważane za przykład jednego z najbardziej udanych projektów.

Pod koniec lat 90., kiedy zapadała decyzja o połączeniu Petrochemii Płock i CPN w Polski Koncern Naftowy, pojawiło się pytanie: pod jaką marką ma działać nowa firma i jak mają wyglądać jej stacje benzynowe? Dla koncernu wykreowano nową markę Orlen z głową orła, która początkowo budziła sporo kontrowersji. Co do stacji, panowało przekonanie, że najlepszym rozwiązaniem byłoby pozostawienie jako marki handlowej CPN – popularnej i powszechnie rozpoznawalnej. Decyzja była inna. CPN został zastąpiony przez Orlen, w niezwykle kosztownej, wieloletniej operacji wymiany barw i znaków firmowych. Dlaczego?

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną