Kampanie reklamowe producentów żywności

Gęś wygryzie karpia?
Czy Polaków trzeba namawiać, żeby zjedli to lub owo? Branża rolno-spożywcza uważa, że tak. Nie szczędzi więc pieniędzy na kampanie reklamowe. Unia się do tego dokłada.
Kilka tygodni przed ubojem gęś jest karmiona samym owsem, co wpływa na jej smak.
Daniel Pach/Forum

Kilka tygodni przed ubojem gęś jest karmiona samym owsem, co wpływa na jej smak.

Przeciętny Polak zjada ok. 75 kg mięsa rocznie, z czego ponad 42 kg wieprzowiny.
Arne Trautmann/PantherMedia

Przeciętny Polak zjada ok. 75 kg mięsa rocznie, z czego ponad 42 kg wieprzowiny.

Z domu wynosimy konserwatyzm żywieniowy i choć ulegamy chwilowym modom, tęsknimy za smakami dzieciństwa.
Gertrude Kaindl/PantherMedia

Z domu wynosimy konserwatyzm żywieniowy i choć ulegamy chwilowym modom, tęsknimy za smakami dzieciństwa.

Jaki jest najlepszy przepis na gęś polską? Weź dużo gęsi (zwłaszcza najpopularniejszej rasy kołudzkiej białej) i starannie dobierz agencję reklamową. Zanurz gęsi w sporej ilości smakowitej promocji. Na dobry piar powinny się składać artykuły prasowe, audycje radiowe i programy telewizyjne – inspirowane lub sponsorowane – poświęcone gęsiom i gęsinie: że taka smaczna, zdrowa i nasza polska. Przydadzą się przepisy i porady kulinarne. Gęś powinna się także pojawiać w programach TV oglądanych przez gospodynie domowe. Wskazane są telewizje śniadaniowe oraz popularne seriale. Do tego szczypta tradycyjnej reklamy – spoty telewizyjne, reklama prasowa, Internet. Czas przygotowania gęsi polskiej – dwa miesiące. Koszt 2,5 mln zł. To niemało, ale jaki efekt!

Jesteśmy bardzo zadowoleni z przedświątecznej kampanii promującej gęsinę – zapewnia prezes Krajowej Rady Drobiarskiej (KRD) Rajmund Paczkowski. – Kiedy się zaczynała, mieliśmy w Polsce problem z nadprodukcją gęsi. Pod koniec pojawiły się kłopoty z zaspokojeniem popytu.

Gęś to produkt sezonowy. Tucz zaczyna się wczesną wiosną, a kończy jesienią. Kilka tygodni przed ubojem gęś jest karmiona samym owsem, co wpływa na jej smak, ale niestety podnosi koszty. Do niedawna niemal cała produkcja trafiała na niemieckie stoły. To już taka stara tradycja – dwie trzecie gęsi zjadanych przez Niemców pochodzi z Polski. Tyle że w czasie kryzysu sąsiedzi zacisnęli pasa, spadł popyt i powstał problem. Tak narodził się pomysł, żeby do polskich gęsi przekonać Polaków. Zadanie niełatwe, bo na statystycznego obywatela przypada u nas kęs gęsiny (17 g). A gdyby tak wylansować gęś jako polski odpowiednik amerykańskiego indyka, zjadanego podczas święta dziękczynienia?

Hasło naszej kampanii brzmiało „Jest tyle okazji, aby świętować”. Staraliśmy się przekonać Polaków, że pieczona gęś to tradycyjna potrawa na świętego Marcina (11 listopada) i na świętego Szczepana (26 grudnia) – wyjaśnia Artur Żuchowski, szef agencji reklamowej Brandcomm, która na zlecenie KRD realizowała kampanię promującą gęsinę.

Twórcy kampanii szczególnie są dumni z pomysłu obsadzenia gęsi w telewizyjnym serialu „Klan”. Chodzi o product placement, czyli metodę reklamy polegającą na eksponowaniu w programach i serialach telewizyjnych określonych produktów i marek lub też wplataniu zleconych przekazów reklamowych do dialogów bohaterów. To dziś niezwykle popularna, choć kontrowersyjna forma reklamy telewizyjnej. Gęś zagrała w „Klanie” rolę niezwykłą, bo pojawiła się na stole rodziny Lubiczów jako danie główne podczas... Wigilii. Serialowa publiczność jest raczej konserwatywna. Dlatego, sądząc po reakcjach, wszyscy byli pod wrażeniem. Gęś zamiast karpia! Koniec świata. Artur Żuchowski przyznaje, że była to świadoma decyzja twórców kampanii reklamowej, mająca na celu podkreślenie świątecznego charakteru, jaki ma jedzenie gęsi.

Upadek kurczaka

Całą kampanię można by uznać za sukces, gdyby nie przykry zgrzyt. Pewien prestiżowy tygodnik tak się przejął losem gęsi narodowej, że postanowił jej wielkość pokazać na tle upadku kurczaka. Że gęś taka smaczna, zdrowa, naturalna. A kurczaki? Nie za bardzo. Wśród hodowców drobiu zawrzało, bo zarzuty pod adresem kurczaków były wydumane, a na dodatek gęsi lansowały się w dużej części za pieniądze kurczaków. A przecież i one mają ostatnio trudny okres. Też cierpią z powodu nadprodukcji i spadku opłacalności hodowli, więc z nadzieją czekają na swoją kampanię reklamową.

Ta zachwalająca gęsi była bowiem jedną z pierwszych, które zostały sfinansowane z Funduszu Promocji Mięsa Drobiowego, na który składają się wszyscy polscy drobiarze, niezależnie od gatunku hodowanych ptaków. To jeden z dziewięciu stworzonych niedawno funduszy promocji produktów rolno-spożywczych. Pięć zajmuje się poszczególnymi gatunkami mięs, pozostałe mlekiem, owocami i warzywami, rybami oraz zbożem i jego przetworami.

Składki na fundusze pochodzą z kieszeni producentów i hodowców. Nie są wysokie (1 promil wartości produkcji netto, w przypadku mleka – 0,1 gr/kg), ale obowiązkowe. Pobierane podczas skupu trafiają do Agencji Rynku Rolnego (ARR), która nadzoruje działanie systemu promocji i trzyma kasę. Składka ma więc charakter podatku i to dość osobliwego. Mimo że egzekwuje go instytucja państwowa, korzystając z uprawnień ordynacji podatkowej, zebrane pieniądze nie są własnością publiczną.

Unia Europejska dysponuje funduszami na promocję produktów rolno-spożywczych. Żeby z nich skorzystać, trzeba mieć wkład własny. Pieniądze nie mogą jednak pochodzić z państwowej kasy, bo wtedy byłaby to pomoc publiczna. Stąd taka szczególna formuła przyjęta w ustawie – tłumaczy wiceprezes ARR Lucjan Zwolak. Tak więc fundusze promocyjne powstały po trosze z zazdrości, że zachodni rolnicy mogą się promować za pieniądze Europejskiego Funduszu Rolnego, a nasi nie. Oni dużo wcześniej wpadli na to, by się opodatkować, i zbierają na ten cel dużo większe pieniądze. W Niemczech czy w Holandii składka promocyjna wynosi 0,4 proc. wartości produktów.

Zdarzało się, że chcieliśmy zorganizować kampanię, więc zaczynaliśmy robić pospieszną składkę wśród zakładów mięsnych, żeby uzbierać wkład własny. Potrzeba było 1,2 mln zł, a nam udało się uzbierać 600 tys. zł i cały projekt upadał. Dlatego zabiegaliśmy o stworzenie ustawowego rozwiązania tego problemu – tłumaczy genezę ustawy o funduszach promocyjnych Witold Choiński, prezes Związku Polskie Mięso, jeden z inicjatorów przepisów. W ciągu półtora roku funkcjonowania systemu fundusze zgromadziły ponad 43 mln zł. Najwięcej przyniosło mleko (ponad 13 mln zł), najmniej owce (ok. 30 tys. zł).

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną