Rynek

Sieci robią wielkie oczy

Polak w supermarkecie - inaczej niż ludzie na świecie

Dwa sposoby zachowania świeżości żywności - w folii i na cyfrowym zdjęciu (ten drugi skuteczniejszy). Dwa sposoby zachowania świeżości żywności - w folii i na cyfrowym zdjęciu (ten drugi skuteczniejszy). rvacapinta / Flickr CC by 2.0
Wielkie sieci, wchodząc do Polski, były pewne, że tutejsi konsumenci upodobnią się wkrótce do zachodnich. Tymczasem okazuje się, że to handel musi się dostosować do naszych gustów i przyzwyczajeń. A te są inne niż w Niemczech czy Francji.
Gdzie Polacy robią zakupy?Polityka Gdzie Polacy robią zakupy?

Miało być tak jak na Zachodzie. Dwadzieścia parę lat temu wydawało się, że w przyszłości (czyli teraz) aż 80–90 proc. klientów będzie robić zakupy w wielkich sieciach handlowych: super- i hipermarketach. Uwiodą nas: szeroki asortyment towarów, niższe ceny, a także hostessy kuszące degustacjami i promocjami. Drobni sklepikarze, opuszczeni przez konsumentów, będą musieli się poddać i splajtują. W połowie lat 90. ten scenariusz jakby zaczął się realizować. Tyle że jakoś wolniej.

Metro AG (właściciel m.in. Reala, Makro Cash&Carry, Media Markt) swoje hipermarkety w Polsce zaczęło budować według takiego samego planu jak w Niemczech – na przedmieściach dużych miast. Niemcy tam właśnie robią zakupy. Jadą od razu po pracy i dużo kupują. Przeważnie raz w tygodniu.

Polakom na początku też się to podobało, ale swoje zakupy robili inaczej. Zamiast jechać do hipermarketu od razu po pracy, najpierw udawali się do domu – po żonę. To ona zwykle decydowała, co kupić. Ich zakupy, mimo że rodzinne, też były skromniejsze – na dwa, trzy dni góra. – Wielu konsumentów mieszka w blokach, nierzadko bez windy – wyjaśnia Renata Juszkiewicz z Metro AG. – Konieczność dźwigania siatek od samochodu do mieszkania mocno powściąga zakupowe apetyty. Zakupy rozkłada się na dwa, trzy razy w tygodniu. Także dlatego, że nasze domowe lodówki nie są w stanie pomieścić większych ilości jedzenia. Niemcy mają nie tylko większe domy, ale także lodówki.

Skoro metoda „raz, a dużo” w polskich realiach jest nie do zastosowania, częste wyprawy po zakupy za miasto tracą ekonomiczny sens, zwłaszcza przy obecnych cenach paliwa. Z najnowszych badań Pentora wynika, że aż 79 proc. Polaków najchętniej robi zakupy w okolicach własnego domu. Najczęściej w sklepach, do których czas dojścia nie przekracza 10 minut. Tygodniowo zajmuje nam to aż trzy godziny. Najwyraźniej jednak czasu mamy więcej niż pieniędzy.

Aż 73 proc. klientów deklaruje, że odwiedza tę samą ulubioną placówkę handlową. Kiedy jednak Metro AG postanowiło budować supermarkety w centrach miast, żeby się do upodobań konsumentów dostosować, okazało się, że bardzo trudno o lokalizację. To dlatego skorzystało z okazji i kupiło francuskiego Geanta, który od początku usadowił się blisko ludzi. Szyldy Geanta zastąpił Real.

Patrząc na tłumy przewalające się w weekendy przez galerie handlowe, ich zagraniczni właściciele znów się zdziwili. Zwątpili w prawdziwość deklaracji, że robimy zakupy kilka razy w tygodniu. Sprzeczność jednak jest tylko pozorna. – Niemiecka rodzina na wspólny niedzielny obiad udaje się do restauracji. W weekendy tętnią życiem – zauważa Renata Juszkiewicz. W Polsce w te dni tygodnia droższe lokale gastronomiczne świecą pustkami, klientami naszych restauracji są głównie biznesmeni. Ale Polakom taki styl spędzania wolnego czasu też się podoba. Tyle że mamy na to o wiele mniej pieniędzy. Zamiast więc iść z rodziną do restauracji, wybieramy się do galerii handlowej. Jemy tani obiad w pizzerii albo wybieramy jakiś inny tani fast food. Obroty wskazują na to, że naszym głównym celem niedzielnego pobytu w galerii wcale nie są zakupy. Sobota – tak; obecnie, według Pentora, jest to dzień największych zakupów aż dla 36 proc. konsumentów. Niedziela tylko dla 7 proc., tak samo jak poniedziałek.

Z badań, jakie Metro AG robiło przed wejściem do Polski, wynikało, że nasz konsument jest biedny. To, co widać było gołym okiem, dostrzegły też inne sieci zagraniczne. Tylko wnioski, jakie z tego wyciągnęły, okazały się błędne. Zgubiła je pewność, że dla Polaków decydującym kryterium przy zakupach będzie tylko cena. To prawda, ale niecała. – Polscy klienci nauczyli się nowoczesnej konsumpcji o wiele szybciej, niż właściciele wielkich sieci handlowych się spodziewali – przyznaje Andrzej Faliński, dyrektor Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. Za to same sieci uczyły się dopiero na własnych błędach. Gdy zobaczyły, że tak popularne w całej Europie marki własne, czyli towary oznakowane logo sieci handlowej, w naszym kraju cieszą się wyjątkowo marną opinią. Ludzie nazywali je lider szajs, co było nawiązaniem do marki własnej jednej z sieci. Powszechnie uznano, że choć są bardzo tanie, to i tak niewarte swojej ceny. Dziś Andrzej Faliński przyznaje, że był to pogląd absolutnie uzasadniony.

Wielki handel, dopiero gdy kryzys zajrzał mu w oczy, zadał sobie pytanie, dlaczego w bogatej Belgii towary pod markami własnymi stanowią aż 46 proc. sprzedaży, a w jeszcze bogatszej Szwajcarii ponad 51 proc., dlaczego w Unii średnio sprzedaje się około 30 proc. towarów z logo handlowca, a w Polsce zaledwie 10 proc.? Nasi klienci znali odpowiedź na to pytanie – bo u nas marki własne oznaczały wyjątkowo niską jakość. Konsumenci zaś chcą kupować tanio, ale dobrze. Okazało się, że dobrą jakość i niską cenę można ze sobą pogodzić, choć dla producentów bywa to mocno ryzykowne.

Jeden z największych producentów jogurtów (prezes bardzo prosi, żeby dla dobra firmy nie podawać nazwy) dostarcza je także do hipermarketów. Każdy z nich sprzedaje je pod marką własną, dostawca pozostaje dla klientów anonimowy. Na przykład w Realu, do którego prezes akurat nie dostarcza, więc może się tym przykładem posłużyć, marka własna na najniższej półce oznakowana jest „tip”. Klient wie, że to logo oznacza, iż towar jest na swojej półce cenowej najtańszy. Na średniej półce cenowej marka własna to Aro, też najtańsza w swojej kategorii. Na najwyższej – Premium, najtańsza z najdroższych.

W Biedronce marki własne oznakowane są tak: „makarony dla Biedronki” albo „jogurt dla Biedronki”, nie wiadomo przez kogo wyprodukowane. Tę najniższą cenę handel uzyskuje kosztem dostawcy. Mówi mu bowiem tak – ty marek własnych reklamować nie musisz. Klient sięga po nie, bo ma zaufanie do sieci. Więc to, co zaoszczędzisz na marketingu, opuścisz na cenie. Przy markach własnych jest ona o około 30 proc. niższa niż wtedy, gdy firma sprzedaje je z własną metką. Często w tym samym hipermarkecie.

Zdaniem prezesa, którego nazwiska też nie podamy, marki własne doprowadzić mogą producentów do finansowego sukcesu albo do ruiny. To zależy, na ile umiejętnie balansować będą na linie. Zbyt duży przechył w stronę marek własnych oznacza absolutne uzależnienie od odbiorcy. Dostawca godzi się, by jego logo kurczyło się na rynku, więc kiedyś usłyszy – opuść cenę jeszcze niżej, bo bez nas i tak nie istniejesz. Klienci cię nie znają. Hardość i niezgoda na anonimową współpracę to ryzyko, że klienci mniej chętnie wydawać będą pieniądze na produkty markowe, skoro mogą kupić tańsze podobnej jakości. A pieniądze na marketing znaleźć trzeba.

Właściciele sieci Biedronka, żeby przekonać dostawców o swoich dobrych intencjach i gotowości do długiej współpracy, proponują współfinansowanie linii produkującej dla nich marki własne – zauważa Andrzej Faliński. Niektóre wielkie firmy godzą też marki własne sieci ze swoją, oferując na przykład Żywiec dla Biedronki albo coca-colę dla Biedronki. Tak czy inaczej górą są konsumenci. Według Pentora, niskie ceny są decydujące albo ważne aż dla 85 proc. konsumentów. Dla 83 proc. drugim kryterium jest bliskość miejsca zamieszkania. Trzecim (82 proc.) – wysoka jakość towarów.

Według założeń wielkich sieci powinniśmy już 90 proc. zakupów robić w super- i hipermarketach. Tymczasem ciągle aż połowę niezbędnych rzeczy kupujemy w małych sklepach tradycyjnych. Budowę nowych hipermarketów wstrzymuje się, a właściciele wielkich sieci czują się osaczeni przez małych sklepikarzy, których miało już nie być. Tymczasem są, ale oni też bardzo się zmienili. Dopasowali do klientów. Pomógł im szklany sufit, w jaki uderzyły wielkie sieci. – W 2007 r. badania wykazały, że tylko 50 proc. polskich konsumentów ma dostęp do wielkich sieci – relacjonuje Renata Juszkiewicz z Metro AG. – To mieszkańcy wielkich miast. Budowa dużych obiektów handlowych w małych miasteczkach nie ma jednak ekonomicznego sensu, ponieważ 10 tys. mieszkańców nie utrzyma hipermarketu.

W tę lukę wpasowały się dyskonty. Są o wiele mniejsze niż hipermarkety, więc mogą powstawać w osiedlach blisko domu. Spełniają też kolejne kryterium – oferują bardzo tani towar. Mają też jednak swoje wady – bardzo mały wybór towarów. O ile w hipermarkecie asortyment liczy kilkadziesiąt tysięcy pozycji, o tyle w Lidlu czy Biedronce – wielokrotnie mniej, najczęściej około tysiąca. Kryzys spowodował, że mimo to Polacy masowo ruszyli do dyskontów. Wydawało się, że wyrok na małe, pojedyncze sklepy rodzime zapadł definitywnie. Ceny w tego typu placówkach są zwykle co najmniej 30 proc. wyższe, a tego konsumenci nie lubią.

W sukurs małym polskim sklepikom przyszły wielkie hurtownie. Takie jak Eurocash czy Emperia. To one właśnie zaproponowały maluchom, by – nie tracąc własnej samodzielności – zaczęły łączyć się w sieci na zasadzie franczyzy. Sklep nie zmienia właściciela, tylko nazwę. Wchodząc do sieci zyskuje dostęp do tanich zakupów. Wiele innych kosztów także rozkłada się na wszystkich uczestników sieci. Może więc obniżyć ceny i stać się konkurencją dla zagranicznych dyskontów.

Konsolidacja małego handlu dokonuje się bez pozbawiania sklepikarzy ich własności. – Nigdzie w Europie nie ma aż tak wielu sieci lokalnych jak w Polsce – zapewnia Andrzej Faliński z POHiD. Są takie, które zrzeszają już ponad tysiąc sklepów – abc, Lewiatan, Żabka, Nasz sklep, Groszek. Ciągle powstają też nowe. Okazuje się, że dość naiwne hasło „swój do swego po swoje”, nawołujące polskich klientów do zakupów rodzimych towarów w polskich sklepach, ma jednak nośność. Z raportu Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych oraz portalu FranczyzawPolsce.pl wynika, że w ramach sieci franczyzowych zrzeszonych jest już 20 tys. placówek spożywczych. Wszystkich sklepów spożywczych jest 90 tys. Prawie połowa z nich to ciągle sklepy lokalne. Mają się nieźle dzięki naszym przyzwyczajeniom, jakby wbrew ekonomicznej logice.

Naszą lokalną specyfiką są też delikatesy. W innych krajach ich klientami są osoby bardziej zamożne, ceny zaś znacznie wyższe. My też lubimy luksusy, choć mniej nas na nie stać. Często więc zaglądamy także do delikatesów, ale oczekujemy, że oprócz na przykład szynki parmeńskiej zaopatrzymy się w nich także w kaszankę. Uznawane za sieć delikatesową Bomi to także sklepy franczyzowe należące do wielu osób.

Staje się jasne, że pogłoski o śmierci małych sklepów były mocno przesadzone. Szybko zorientowały się w tym fundusze inwestycyjne, szukające firm do kupienia. Sieć Żabka jest obecnie własnością funduszu Mid Europa Partners, który chce, by rocznie powiększała się ona o kolejne 350 placówek. Enterprise Investors kupiło sieć sklepów Dino, a kolejny inwestor finansowy, Resource Partners – sieć Zielony Market. Śladem małych polskich sklepikarzy idzie więc wielki handel, który miał ich nakryć czapkami. Należąca do Metro AG sieć hurtowni Makro Cash&Carry właśnie zaczęła tworzyć kolejną sieć franczyzową – Odido. Należy do niej już 40 właścicieli małych sklepów, zgłosiło się kolejnych 100, a Makro zapowiada, że do końca roku będzie już 500 placówek.

Handel w naszym kraju rozwija się inaczej, niż to zaplanowały wielkie zagraniczne sieci. Zdaniem Adama Wroczyńskiego z Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych zdecydowali o tym właśnie konsumenci. W sprawie zakupów jesteśmy bowiem tradycjonalistami przywiązanymi do ulubionych placówek, a nawet lokalnymi patriotami. (Dlatego znawcy branży twierdzą, że ostatnie pogłoski o tym, że do Polski wchodzi amerykański gigant Walmart, są nieprawdziwe).

Nasz handel jest ciągle rozproszony, dużo bardziej niż w Niemczech czy innych krajach zachodniej Europy. Naukowcy i praktycy ze zdziwieniem konstatują, że model europejski, w którym na rynku rozdaje karty zaledwie kilka wielkich sieci, u nas się nie przyjął i nic nie zapowiada, żeby w najbliższej przyszłości się to zmieniło. Spodobała nam się konkurencja i będziemy za nią głosować naszymi portfelami.

Polityka 33.2011 (2820) z dnia 09.08.2011; Rynek; s. 36
Oryginalny tytuł tekstu: "Sieci robią wielkie oczy"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Rozmowa z lesbijkami, szczęśliwymi małżonkami

Gdy słyszę, że ktoś krzyczy za mną lesba, wzruszam ramionami i idę dalej. A nawet gdybym miała zareagować, powiedziałabym: tak, lesba, i co z tego? – rozmowa z Małgorzatą Rawińską i Ewą Tomaszewicz.

Joanna Cieśla
12.06.2018
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną