Polak w supermarkecie - inaczej niż ludzie na świecie

Sieci robią wielkie oczy
Wielkie sieci, wchodząc do Polski, były pewne, że tutejsi konsumenci upodobnią się wkrótce do zachodnich. Tymczasem okazuje się, że to handel musi się dostosować do naszych gustów i przyzwyczajeń. A te są inne niż w Niemczech czy Francji.
Dwa sposoby zachowania świeżości żywności - w folii i na cyfrowym zdjęciu (ten drugi skuteczniejszy).
rvacapinta/Flickr CC by 2.0

Dwa sposoby zachowania świeżości żywności - w folii i na cyfrowym zdjęciu (ten drugi skuteczniejszy).

Gdzie Polacy robią zakupy?
Polityka

Gdzie Polacy robią zakupy?

Miało być tak jak na Zachodzie. Dwadzieścia parę lat temu wydawało się, że w przyszłości (czyli teraz) aż 80–90 proc. klientów będzie robić zakupy w wielkich sieciach handlowych: super- i hipermarketach. Uwiodą nas: szeroki asortyment towarów, niższe ceny, a także hostessy kuszące degustacjami i promocjami. Drobni sklepikarze, opuszczeni przez konsumentów, będą musieli się poddać i splajtują. W połowie lat 90. ten scenariusz jakby zaczął się realizować. Tyle że jakoś wolniej.

Metro AG (właściciel m.in. Reala, Makro Cash&Carry, Media Markt) swoje hipermarkety w Polsce zaczęło budować według takiego samego planu jak w Niemczech – na przedmieściach dużych miast. Niemcy tam właśnie robią zakupy. Jadą od razu po pracy i dużo kupują. Przeważnie raz w tygodniu.

Polakom na początku też się to podobało, ale swoje zakupy robili inaczej. Zamiast jechać do hipermarketu od razu po pracy, najpierw udawali się do domu – po żonę. To ona zwykle decydowała, co kupić. Ich zakupy, mimo że rodzinne, też były skromniejsze – na dwa, trzy dni góra. – Wielu konsumentów mieszka w blokach, nierzadko bez windy – wyjaśnia Renata Juszkiewicz z Metro AG. – Konieczność dźwigania siatek od samochodu do mieszkania mocno powściąga zakupowe apetyty. Zakupy rozkłada się na dwa, trzy razy w tygodniu. Także dlatego, że nasze domowe lodówki nie są w stanie pomieścić większych ilości jedzenia. Niemcy mają nie tylko większe domy, ale także lodówki.

Skoro metoda „raz, a dużo” w polskich realiach jest nie do zastosowania, częste wyprawy po zakupy za miasto tracą ekonomiczny sens, zwłaszcza przy obecnych cenach paliwa. Z najnowszych badań Pentora wynika, że aż 79 proc. Polaków najchętniej robi zakupy w okolicach własnego domu. Najczęściej w sklepach, do których czas dojścia nie przekracza 10 minut. Tygodniowo zajmuje nam to aż trzy godziny. Najwyraźniej jednak czasu mamy więcej niż pieniędzy.

Aż 73 proc. klientów deklaruje, że odwiedza tę samą ulubioną placówkę handlową. Kiedy jednak Metro AG postanowiło budować supermarkety w centrach miast, żeby się do upodobań konsumentów dostosować, okazało się, że bardzo trudno o lokalizację. To dlatego skorzystało z okazji i kupiło francuskiego Geanta, który od początku usadowił się blisko ludzi. Szyldy Geanta zastąpił Real.

Patrząc na tłumy przewalające się w weekendy przez galerie handlowe, ich zagraniczni właściciele znów się zdziwili. Zwątpili w prawdziwość deklaracji, że robimy zakupy kilka razy w tygodniu. Sprzeczność jednak jest tylko pozorna. – Niemiecka rodzina na wspólny niedzielny obiad udaje się do restauracji. W weekendy tętnią życiem – zauważa Renata Juszkiewicz. W Polsce w te dni tygodnia droższe lokale gastronomiczne świecą pustkami, klientami naszych restauracji są głównie biznesmeni. Ale Polakom taki styl spędzania wolnego czasu też się podoba. Tyle że mamy na to o wiele mniej pieniędzy. Zamiast więc iść z rodziną do restauracji, wybieramy się do galerii handlowej. Jemy tani obiad w pizzerii albo wybieramy jakiś inny tani fast food. Obroty wskazują na to, że naszym głównym celem niedzielnego pobytu w galerii wcale nie są zakupy. Sobota – tak; obecnie, według Pentora, jest to dzień największych zakupów aż dla 36 proc. konsumentów. Niedziela tylko dla 7 proc., tak samo jak poniedziałek.

Z badań, jakie Metro AG robiło przed wejściem do Polski, wynikało, że nasz konsument jest biedny. To, co widać było gołym okiem, dostrzegły też inne sieci zagraniczne. Tylko wnioski, jakie z tego wyciągnęły, okazały się błędne. Zgubiła je pewność, że dla Polaków decydującym kryterium przy zakupach będzie tylko cena. To prawda, ale niecała. – Polscy klienci nauczyli się nowoczesnej konsumpcji o wiele szybciej, niż właściciele wielkich sieci handlowych się spodziewali – przyznaje Andrzej Faliński, dyrektor Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. Za to same sieci uczyły się dopiero na własnych błędach. Gdy zobaczyły, że tak popularne w całej Europie marki własne, czyli towary oznakowane logo sieci handlowej, w naszym kraju cieszą się wyjątkowo marną opinią. Ludzie nazywali je lider szajs, co było nawiązaniem do marki własnej jednej z sieci. Powszechnie uznano, że choć są bardzo tanie, to i tak niewarte swojej ceny. Dziś Andrzej Faliński przyznaje, że był to pogląd absolutnie uzasadniony.

Wielki handel, dopiero gdy kryzys zajrzał mu w oczy, zadał sobie pytanie, dlaczego w bogatej Belgii towary pod markami własnymi stanowią aż 46 proc. sprzedaży, a w jeszcze bogatszej Szwajcarii ponad 51 proc., dlaczego w Unii średnio sprzedaje się około 30 proc. towarów z logo handlowca, a w Polsce zaledwie 10 proc.? Nasi klienci znali odpowiedź na to pytanie – bo u nas marki własne oznaczały wyjątkowo niską jakość. Konsumenci zaś chcą kupować tanio, ale dobrze. Okazało się, że dobrą jakość i niską cenę można ze sobą pogodzić, choć dla producentów bywa to mocno ryzykowne.

Jeden z największych producentów jogurtów (prezes bardzo prosi, żeby dla dobra firmy nie podawać nazwy) dostarcza je także do hipermarketów. Każdy z nich sprzedaje je pod marką własną, dostawca pozostaje dla klientów anonimowy. Na przykład w Realu, do którego prezes akurat nie dostarcza, więc może się tym przykładem posłużyć, marka własna na najniższej półce oznakowana jest „tip”. Klient wie, że to logo oznacza, iż towar jest na swojej półce cenowej najtańszy. Na średniej półce cenowej marka własna to Aro, też najtańsza w swojej kategorii. Na najwyższej – Premium, najtańsza z najdroższych.

W Biedronce marki własne oznakowane są tak: „makarony dla Biedronki” albo „jogurt dla Biedronki”, nie wiadomo przez kogo wyprodukowane. Tę najniższą cenę handel uzyskuje kosztem dostawcy. Mówi mu bowiem tak – ty marek własnych reklamować nie musisz. Klient sięga po nie, bo ma zaufanie do sieci. Więc to, co zaoszczędzisz na marketingu, opuścisz na cenie. Przy markach własnych jest ona o około 30 proc. niższa niż wtedy, gdy firma sprzedaje je z własną metką. Często w tym samym hipermarkecie.

Zdaniem prezesa, którego nazwiska też nie podamy, marki własne doprowadzić mogą producentów do finansowego sukcesu albo do ruiny. To zależy, na ile umiejętnie balansować będą na linie. Zbyt duży przechył w stronę marek własnych oznacza absolutne uzależnienie od odbiorcy. Dostawca godzi się, by jego logo kurczyło się na rynku, więc kiedyś usłyszy – opuść cenę jeszcze niżej, bo bez nas i tak nie istniejesz. Klienci cię nie znają. Hardość i niezgoda na anonimową współpracę to ryzyko, że klienci mniej chętnie wydawać będą pieniądze na produkty markowe, skoro mogą kupić tańsze podobnej jakości. A pieniądze na marketing znaleźć trzeba.

Właściciele sieci Biedronka, żeby przekonać dostawców o swoich dobrych intencjach i gotowości do długiej współpracy, proponują współfinansowanie linii produkującej dla nich marki własne – zauważa Andrzej Faliński. Niektóre wielkie firmy godzą też marki własne sieci ze swoją, oferując na przykład Żywiec dla Biedronki albo coca-colę dla Biedronki. Tak czy inaczej górą są konsumenci. Według Pentora, niskie ceny są decydujące albo ważne aż dla 85 proc. konsumentów. Dla 83 proc. drugim kryterium jest bliskość miejsca zamieszkania. Trzecim (82 proc.) – wysoka jakość towarów.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną