Kabaret w służbie reklamy, czyli żart reklamy wart

Małpa poprawia wizerunek
Reklamodawców opanował nastrój wesołości. Telewizyjne bloki reklamowe przypominają kabaretony – królują żarty, skecze, parodie. Jak nie rozśmieszysz, nie sprzedasz?
Szymon Majewski. Jego wejście do świata reklamy było sensacją, zwłaszcza że wyciekła suma, na jaką opiewa kontrakt z PKO BP.
materiały prasowe

Szymon Majewski. Jego wejście do świata reklamy było sensacją, zwłaszcza że wyciekła suma, na jaką opiewa kontrakt z PKO BP.

Marek Kondrat. Niezwykle lojalny współpracownik ING Banku Śląskiego. Parodia orędzia zrobiła furorę nie tylko w Internecie.
materiały prasowe

Marek Kondrat. Niezwykle lojalny współpracownik ING Banku Śląskiego. Parodia orędzia zrobiła furorę nie tylko w Internecie.

Wojciech Mann i Krzysztof Materna. Tyle razy naśmiewali się z nieporadnych reklam, aż zbudowali na tym reklamę dla Kredyt Banku.
materiały prasowe

Wojciech Mann i Krzysztof Materna. Tyle razy naśmiewali się z nieporadnych reklam, aż zbudowali na tym reklamę dla Kredyt Banku.

Robert Górski i Katarzyna Pakosińska. Współtwórcy Kabaretu Moralnego Niepokoju zachęcają do picia. Na razie wody Cisowianka.
materiały prasowe

Robert Górski i Katarzyna Pakosińska. Współtwórcy Kabaretu Moralnego Niepokoju zachęcają do picia. Na razie wody Cisowianka.

Reklama to musi być bum-trach! Żeby logo było! Telefony!” – tłumaczy biznesmen współpracownikowi. I dorzuca kolejny warunek dobrej reklamy: „Małpa!”. Współpracownik wie, o jaką małpę chodzi, więc usłużnie dopowiada: „najlepiej z telewizji, żeby coś śmiesznego powiedziała”. Szefem jest Wojciech Mann, współpracownika gra Krzysztof Materna. Miłośnicy komediowego duetu pamiętają ten skecz. Starsi z dawnej telewizyjnej audycji satyrycznej „Za chwilę dalszy ciąg programu”, młodsi chętnie oglądają go dziś w serwisie YouTube. Tym razem jednak skecz o reklamie zamienia się nagle w... reklamę. Panowie M. żartują trochę z siebie, kiedy w puencie rozkładają ręce w teatralnym geście i przekonują, że tylko tak poważna oferta jak Kredyt Banku nie potrzebuje reklamy z telewizyjnym celebrytą (gwarowo zwanym małpą). Bo bank ma własną definicję celebryty.

To ten, kto jest znany tylko z tego, że jest znany – wyjaśnia Monika Nowakowska, rzeczniczka Kredyt Banku. – Wojciecha Manna i Krzysztofa Maternę trudno zaliczyć do tej kategorii. To osobowości z dorobkiem i autorytetem zawodowym. Cieszymy się, że udało się nam namówić ich do współpracy. Współpraca potrwa dwa lata i nie ograniczy się wyłącznie do reklam skeczy. Bankowcy liczą, że panowie M. nie tylko pomogą w sprzedaży nowych produktów, ale także wzmocnią wizerunek Kredyt Banku. Efekty komediowej ofensywy są już widoczne, bo po czterech tygodniach liczba klientów otwierających reklamowane Ekstrakonta Plus doszła do 23 tys., czyli była dużo większa, niż planowano.

Zaproponowałem panom Mannowi i Maternie, aby elementy ich dawnego skeczu o tym, jak się robi reklamę, wykorzystać w pierwszym spocie Kredyt Banku. Pamiętałem go z ich dawnych programów. Zawsze bardzo mnie śmieszył – wyjaśnia Jacek Jastrząb, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Just, która realizuje kampanię Kredyt Banku. Jego zdaniem taka autoironia nie kwestionuje powagi przekazu reklamowego. Humor jest przecież jednym z najpopularniejszych środków wyrazu wykorzystywanych w reklamie.

Kredyt Bank idzie śladem większego konkurenta – PKO BP – który nieco wcześniej zaczął kabaretową kampanię z Szymonem Majewskim. Wywołał tym szok na rynku, bo na odważną i nieszablonową akcję zdecydował się bank uchodzący dotąd za staroświecki i konserwatywny. Majewski to jedna z najbardziej wyrazistych i rozpoznawalnych postaci polskiego show-biznesu. Dotychczas nie był wykorzystywany reklamowo, co podnosi jego wartość, ale jednocześnie, jako artysta, prowokator i happener, wielokrotnie żartował z reklam, co może dezorientować odbiorców. Mimo to bank zdecydował się na dwuletni z nim związek. Liczy na efekty handlowe i zmianę wizerunku na bardziej nowoczesny. Zapłaci za to niemało.

Jak ujawnił „Puls Biznesu” w tym roku 1,66 mln zł i zapewne tyle samo w kolejnym. Branża reklamowa jest zgorszona nadmiernością gaży, a jeszcze bardziej tym, że dopuszczono do jej ujawnienia. Teraz negocjacje z celebrytami staną się dużo trudniejsze – narzekają szefowie agencji reklamowych – bo wszyscy będą się porównywać do Majewskiego (pierwszym, który to zrobił publicznie, był Kuba Wojewódzki). Przyznają jednocześnie, że choć gwiazdy inkasują niemało, to oszczędza się na produkcji reklamówek, kręconych najczęściej w studiu, bez kosztownych dekoracji czy efektów specjalnych.

Prokuratura prowadzi śledztwo w sprawie wycieku danych o kontrakcie Majewskiego; bank tłumaczy, że dobrze płaci, bo gwiazdor ciężko pracuje. Jak na razie cała kampania oparta jest na zwariowanych skeczach, w których wciela się on w role rozmaitych pracowników i pracowniczek PKO BP (z badań wynika, że najbardziej podoba się jako pani Krysia). Majewski – mówią w banku – pozyskał już 330 tys. klientów, z czego połowa to osoby, które wcześniej nie korzystały z usług PKO BP. Inna sprawa, że kampania Konta za Zero na razie wychodzi na zero, bo wyrównała jedynie straty związane z trwającym odpływem klientów do konkurencji. Ale dobre i to.

Wirus śmiechu

W stronę kabaretu już dawno skręciła kampania reklamowa ING Banku Śląskiego z Markiem Kondratem. Aktor pracuje dla ING rekordowo długo, bo aż 13 lat. Początkowo jako celebryta grał samego siebie, występując w dość banalnych reklamówkach. Kilka lat temu bank zmienił sposób komunikacji marketingowej stawiając na humor. Korzysta z dwóch artystów: na billboardach i w reklamach prasowych pojawiają się rysunki satyryczne Marka Raczkowskiego, zaś Marek Kondrat występuje w kolejnych telewizyjnych reklamówkach jako aktor komik.

Największą sławę zyskał spot z 2008 r. z parodią prezydenckiego wystąpienia. W tym czasie prezydent Lech Kaczyński miał kilka bardzo kontrowersyjnych orędzi telewizyjnych. W reklamie ING Kondrat z kamienną twarzą (a na niej z doklejonym wąsem) naśladował go, monotonnie wygłaszając przemówienie o tym, jak doganiamy bogaty Zachód, a nasze jedzenie już dawno przegoniło zachodnie („na przykład: kiełbasa przegoniła”). Do dziś to przebój Internetu, choć dołączona do niego zawartość reklamowa dawno przestała być aktualna.

Na tym polega siła reklam kabaretowych – łatwo zamieniają się w reklamę wirusową, której propagowaniem zajmują się żądni rozrywki internauci. To obniża koszty, więc niektórzy reklamodawcy swoje zabawne filmiki po prostu wrzucają do sieci.

Tak zrobiła firma kurierska DPD. W jej reklamowych skeczach o gadających paczkach zagrał kabaret Grupa Kreatywna Negliż. Kampania kosztowała zaledwie 70 tys. zł. Dla porównania: budżet kampanii PKO z Majewskim to 61 mln zł.

Tropem Plusa

Iwo Zaniewski, dyrektor kreatywny agencji reklamowej PZL, wyraził kiedyś pogląd, że telewizyjne reklamy byłyby skuteczniejsze, gdyby były zabawnymi filmami bez specjalnego merytorycznego związku z reklamowanym produktem. Niezbędne informacje o reklamodawcy i jego ofercie wystarczyłoby pokazać na końcu. Zaniewski jest ojcem mody na kabaretową reklamę. To jego dziełem jest najdłuższa kampania sieci komórkowej Plus z kabaretem Mumio.

To zjawisko, które przekroczyło granice świata reklamy i stało się elementem kultury masowej. Sukces Plusa okazał się wyjątkowo inspirujący i znalazł wielu naśladowców. PKO BP z Majewskim czy Kredyt Bank z Mannem i Materną to późni naśladowcy Plusa.

Z pomysłem, żeby eksperymentalnie zrobić „śmieszną reklamę”, przyszli do Zaniewskiego przedstawiciele sieci. Pierwsze próby były w dużym stopniu improwizowane. Eksperyment się udał i wkrótce miliony Polaków wypatrywały w programie TV bloków reklamowych, by obejrzeć kolejne odsłony żartów o Kubali, kopytku czy kniaziu Magnitogorskim. Po pewnym czasie Plus zrobił badania, żeby sprawdzić, na ile reklama z kabaretem Mumio jest skuteczna. Okazało się, że budzi sympatię, daje rozpoznawalność i efekty handlowe. Dlatego od 2005 r. do dziś serial reklamowy Mumio ma swe kolejne premiery.

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną